Épisode #192 : Comment vos clients utilisent-ils vraiment votre produit ?

Le défi du marketing est que nous pensons tous que nous connaissons nos produits et services mieux que quiconque. Mais est-ce que nous ? Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous apprenons pourquoi nous devons sortir de nos têtes et penser comme nos clients. Les résultats pourraient vous surprendre.

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Diplômé
Très bien. Alors, bienvenue à parler de couches. C'est en fait… on va parler de couches aujourd'hui sur le Copernican Shift, mais c'est le Copernican Shift avec Grad Conn. Mais ne serait-ce pas… peut-être Randy, peut-être que si on renommait la série ? Diaper parler pendant un certain temps juste pour le plaisir? Qu'en penses-tu?

Randy Choco
Nouveau balado; Parler de couches.

Diplômé
Cela pourrait aller de différentes manières. Ça pourrait marcher, ça pourrait marcher. J'ai vu des choses folles fonctionner.

Je vais donc parler aujourd'hui de l'un de mes sujets préférés, à savoir les façons inattendues dont les gens achètent et utilisent nos produits, et combien il est important de comprendre en profondeur les idées des clients sur les raisons pour lesquelles les gens achètent vraiment le produit, ou peut-être que c'est un cas d'utilisation, ou quelque chose comme ça. J'ai donc trois exemples. Je vais parler un peu des détergents et des cuillères, j'y ai fait référence dans le passé, mais c'est une sorte de belle collection. Je vais parler des couches Pampers, je vais parler des voitures Tesla. Ce sont donc mes trois choses. Deux sont de Procter and Gamble. Et on ne l'est pas, c'est probablement assez facile à deviner.

Je vais donc commencer par une histoire inédite, car c'était en fait l'une de mes premières études sur ce genre d'évaluation psychologique de la façon dont les gens achètent et utilisent les choses, et sur l'importance de ne pas faire de suppositions. C'est une chose difficile de coacher les gens, parce que ça sonne toujours un peu critique… Je pense que c'est probablement le mot… Je ne veux pas que les gens aient l'impression d'être critiqués. Mais les êtres humains ont tendance à cadrer les choses à partir de leur propre contexte. Ce qui en soi n'est pas fou. J'ai vécu quelque chose, je vais continuer à cadrer les choses dans l'expérience que j'ai eue. Sorte de sens, non? Que vas-tu faire d'autre ? Vous devez vous baser sur quelque chose, mais super dangereux en tant que spécialiste du marketing. Et ce qui est intéressant avec le marketing, c'est que le marketing est une discipline que tout le monde pense pouvoir maîtriser. Je ne sais pas pourquoi. Mais tout le monde pense qu'ils peuvent être un excellent distributeur. Vous savez, les ingénieurs, vous savez, les PDG des CTO… tout le monde est un génie du marketing. C'est un peu hallucinant, en fait. Et ils baseront souvent cela sur leurs propres notions préconçues de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas en marketing. Superduper, dangereux parce qu'ils y arrivent sous un angle très étroit.

Et je dis même à un spécialiste du marketing, un professionnel du marketing, un bon spécialiste a toujours un sain manque de respect pour son propre point de vue. Je vais répéter cela. Un manque de respect sain pour votre propre point de vue. Si jamais vous vous entendez dire; Eh bien, je n'ai jamais, ou je ne le ferais pas, ou j'arrêterais probablement de parler comme ça tout de suite. Allez-y. C'est votre signal pour ne pas continuer à parler. Parce que vous utilisez le mot I. Stop. Ce que vous feriez, ce que vous regarderiez, ce que vous aimeriez ou non, n'a pas d'importance. Peu importe. Ce qui compte, c'est ce que font vos acheteurs, vos clients. Et vous devez travailler très dur pour comprendre cela. Vous devez rester en dehors de votre propre tête. Parce que, vous savez, avouons-le, vous vivez dans une classe économique très rare. Et vous êtes dans un métier qui est révolu… autant les gens ont l'impression d'être sursaturés par le marketing et la publicité, autant les gens du marketing et de la publicité sont massivement sursaturés. Et ce sont les pires exemples. C'est un peu comme le théâtre, si vous connaissez quelqu'un qui fait du théâtre, à quelques rares exceptions près, mais beaucoup de gens qui font du théâtre ne sont pas si amusants d'aller au théâtre avec eux. C'est marrant. Et j'ai essayé de garder ce genre d'esprit d'enfant, mais même là, c'est dur. Parfois, une autre façon pour moi de gérer cela est simplement de me taire. Mais beaucoup de gens de théâtre sont tous des critiques de théâtre. Et ce sont tous des écrivains. Et ils sont tous des paroliers, et ils sont tous des compositeurs, et ils pensent tous qu'ils savent mieux faire tout ça. Et ils vont s'asseoir là et pincer les lèvres et remuer le doigt et secouer la tête et parler de toutes les choses qui ne vont pas avec le spectacle. Bien sûr, quelqu'un a passé 10 ans à écrire que, d'accord, vous pourriez faire mieux. Quelle émission as-tu écrite ? Oh, vous n'avez pas écrit un spectacle? Oh, tu penses juste que tu peux écrire une émission. D'accord, mais vous pouvez critiquer l'émission que quelqu'un d'autre a écrite. D'accord, c'est plutôt intéressant. OK, gardez ça à l'esprit.

Donc, revenons aux commerçants. Tu dois faire attention à ne pas laisser la sursaturation de ta profession synthétiser ton esprit. C'est en fait très difficile à faire. C'est un énorme problème d'état d'esprit. C'est toute une vie d'isolation que vous devez mettre en place. Je pense que, potentiellement, je le fais en jouant avec beaucoup de jouets et beaucoup de Lego. Et j'essaie de maintenir un état d'esprit général d'un enfant de 12 ans, et je trouve que ça marche plutôt bien. Et j'ai reçu beaucoup de commentaires selon lesquels je fonctionne comme un enfant de 12 ans. J'ai donc l'impression de clouer celui-là en ce moment. Parfois pas toujours positif, mais chaque fois que quelqu'un dit que tu agis comme un enfant de 12 ans, je me dis, Ouais, j'ai compris. Alors restez 12.

Alors, Tide écope. Il y a un gros problème sur Tide, dans les années 1980. C'était sous forme de poudre. Et le plus gros problème sur Tide était qu'il était sous-consommé de manière assez significative d'environ 34 %. Donc, 34 % moins de Tide était utilisé par charge, alors recommandé. Et c'était important pour deux raisons. La première est que si vous utilisez la bonne quantité, vous obtiendrez le meilleur résultat de nettoyage. En particulier si vous sous-utilisez du détergent, les constructeurs ne peuvent pas travailler pour lier les molécules d'eau dure. Donc, ce qui se passera, c'est dans des situations de sous-utilisation… l'eau de la plupart des gens est assez dure. Et donc les constructeurs sont insuffisants. Ainsi, les tensioactifs finissent par être principalement liés aux molécules d'eau dure, et non à la saleté. Cela ne nettoie pas vraiment vos vêtements. C'est un énorme, énorme problème. Et la deuxième chose est que vous vendez en tant qu'entreprise 34 % de détergent en moins. Cela fait donc beaucoup de ventes perdues. Donc tout le monde avait une théorie sur pourquoi les gens faisaient ça. Donc ils économisent de l'argent, ils sont économes, les temps sont durs. Les gens sont trop stupides pour savoir combien utiliser. Ou ce que vous entendez souvent, c'est ma mère bla bla bla bla bla. Ou quand je fais de la lessive bla bla bla. C'était une cacophonie d'opinions.

Alors Craig Backman et notre groupe de développement de produits ont proposé ce processus appelé visites à domicile où nous sommes allés voir les gens faire la lessive. Si vous écoutez l'émission, vous avez déjà entendu l'histoire de la lessive à domicile. Nous avons vu des gens prendre des doses et ce que nous avons appris, c'est que ce n'était rien de ce que les gens pensaient. C'était que si je devais utiliser quelque chose pour ramasser du détergent, je vais utiliser quelque chose qui est essentiellement une poubelle. Parce que le détergent le récure et le détruit. Donc, en général, j'utilise de vieilles tasses à thé, de vieilles tasses à café, ce genre de choses. Vaisselle cassée. Presque jamais à la taille réelle recommandée. Donc, ce que nous voulions faire, c'est que nous avons réalisé que nous devions donner à quelqu'un quelque chose à ramasser, dont il ne se souciait pas. Mais idéalement, donnez-leur quelque chose qui serait la bonne dose. Nous avons donc inventé les cuillères Tide, qui sont essentiellement des gobelets à bière avec une impression dessus. On en a mis dans chaque box, on a augmenté la consommation de 20% en un an. Ce fut un énorme succès positif en termes de revenus. Et cela m'a toujours appris la leçon que vous pensez savoir pourquoi quelque chose se passe, mais ce n'est pas le cas. Vous ne savez pas. Il faut donc aller se renseigner.

Une autre grande histoire est une histoire Pamper. J'ai aussi entendu cette histoire assez tôt dans ma carrière. Cela remonte au tournant des années 60 et 70 lorsque Pampers a été introduit, 1970 j'imagine. Et ils sont sortis avec la première couche jetable. Jusqu'à Pampers, vous le saviez probablement, mais les couches étaient des morceaux de tissu carrés. Et la plupart des gens les ont épinglés dans les coins. C'est ainsi que j'ai appris à changer de couche ma sœur Meredyth… appeler Meredyth… et les nombreuses occasions de couches que j'ai interagi avec elle. Rien ne rapproche les frères et sœurs comme changer les couches. Et je suis sûr qu'elle adore ça en ce moment. Et puis tu mets une petite culotte en plastique dessus pour qu'elle ne soit pas mouillée. Et puis vous deviez les changer assez fréquemment parce qu'ils étaient vraiment mouillés et ce n'était pas bon pour la peau de bébé parce que comme une éruption cutanée de bébé et c'était un processus assez dégoûtant dans l'ensemble. Et puis des services de couches sont apparus pour enlever toutes les couches sales, en ramener de nouvelles propres, mais c'était quand même un processus assez dégoûtant.

Ils sont sortis avec des couches jetables, du coup je peux tout essuyer, tout mettre dans ce truc, l'emballer, le scotcher. Déposez-le dans un sac, vous n'avez plus à vous en soucier. C'était une révolution assez importante. Et ce qu'ils ont fait, c'est qu'ils ont dit, c'est parti, les couches jetables, le moyen le plus pratique de changer la couche de votre bébé. Et très rapidement, les chouchous ont augmenté pour représenter environ 10 % de toutes les occasions de changer de couche, puis se sont arrêtés. Il a calé à 10 %. Ne pouvait pas s'élever au-delà. Juste très intéressant. Et vous verrez en fait cela comme un peu un principe. Quand je parle de cela, cette marque de 10% est une limite élevée intéressante pour les attributs basés sur la commodité, ou les stratégies basées sur la commodité.

Alors que se passait-il ? Pourquoi les gens ne l'utilisaient-ils pas ? Et ils ont découvert que les gens les utilisaient, ils les utilisaient lors de voyages, parfois quand ils allaient quelque part. Mais au quotidien à la maison, ils n'utilisaient pas de couches jetables. Pourquoi pas? Et c'est comme si… vous essayez de penser en ce moment, pourquoi pas ? Vous savez, je ne sais pas. Pourquoi pas, pourquoi pas ? Eh bien, je vais vous dire, pourquoi pas. Et c'est pourquoi vous ne pouvez pas simplement deviner des choses. Tu dois parler aux gens.

Alors quoi de plus important que l'enfant pour un nouveau parent ? Réfléchissez y un peu. Quoi de plus important que l'enfant pour un nouveau parent ? OK, prêt ? Rien n'est plus important que l'enfant pour un nouveau parent. Période. Ils mourront pour cet être, d'accord. Alors je dis, hé, il y a ce nouveau truc, c'est plus pratique, plus facile. J'aime mon enfant, je veux faire ce qu'il y a de mieux pour mon enfant. La commodité est quelque chose pour moi, pas quelque chose pour mon enfant. De temps en temps, je m'en sortirai. Mais en tant que parent aimant, je veux faire ce qu'il y a de mieux pour l'enfant. À droite? Les couches lavables, elles sont douces, et elles sont chaudes, réconfortantes. C'est comme ça que ma mère a fait. C'est comme ça que faisait ma grand-mère. Comme, vous savez, tout ce genre de choses.

Alors les Pampers sont sortis avec une nouvelle stratégie. Et vous avez probablement vu ces publicités où ils mettaient une couche en tissu… ils ne le font plus, car plus personne n'utilise vraiment de couches en tissu… mais ils mettent une couche en tissu d'un côté et mettent un seau d'eau dedans et placez un buvard dessus. Ils ont mis un Pampers sur le côté droit, mis un seau d'eau dessus et mis un buvard dessus. Et ils prenaient les fesses d'un bébé et posaient même les fesses du bébé sur le buvard et les reprenaient. Et le buvard du côté tissu, sans surprise, était beaucoup plus humide que le buvard du côté Pampers. Ligne de vente, idée de vente ? Pampers garde votre bébé au sec. Et ce n'est pas un grand pas en avant de savoir que les bébés plus secs sont des bébés plus heureux, et que les bébés plus secs auront moins d'érythème fessier. Et l'érythème fessier est en fait assez dangereux. Ce n'est vraiment pas une bonne chose pour bébé. Sinon, vous devez les couvrir à Penaten, et l'homme Penaten passera, et tout ce genre de… ça devient un peu fou. Donc, vous voulez vraiment éviter cela.

Ainsi, un bébé plus sec est un bébé en meilleure santé. Un bébé plus sec est un bébé plus heureux. Je veux faire ce qu'il y a de mieux pour mon bébé. Je vais acheter Pampers. En deux ans, Pampers est passé de 10 à 90 % des occasions de change. Deux ans. Maintenant, c'est un marché qui tourne vite, n'est-ce pas, parce que les gens y entrent toujours et en sortent toujours. Mais c'est incroyable. C'est le pouvoir d'avoir la bonne idée. Et renforce également l'idée que le principal avantage doit être émotionnellement lié à ce qui est important pour la personne. Et c'est pourquoi les stratégies de commodité tapent toujours à 10 %. Ils ne sont pas rien. Vous pouvez toujours y créer une entreprise. Mais les gens ont du mal à acheter des produits juste pour leur commodité, car cela ne semble pas vraiment être quelque chose qui me préoccuperait autant. Ce qui m'importe, c'est d'aimer ma famille, d'être en sécurité, vous savez, les résultats de performance, comme ce sont les choses qui intéressent les gens.

Comme demander à n'importe quel propriétaire de Mercedes pourquoi il a acheté sa Mercedes. Ils ne disent jamais de montrer tous les voisins, de montrer aux gens à quel point je réussis. C'est définitivement opérationnel. Ce qu'ils disent, c'est que c'est la voiture la plus sûre sur la route. Et ce qu'ils font là, c'est qu'ils expriment une raison logique d'acheter la voiture. Parce qu'ils ont un besoin émotionnel de donner l'impression qu'ils ont pris la décision de manière rationnelle, même s'il y a une émotion sous-jacente quant à la raison pour laquelle ils ont acheté cette voiture. Et ce genre de choses est super subtil. Vous devez être partout. C'est très intéressant de regarder Tesla. Je pense que Tesla a quelque chose de très Pampers ici, parce que jusqu'à l'arrivée d'une Tesla, toutes les voitures électriques vendaient l'idée qu'elles étaient respectueuses de l'environnement. Les gens ne se soucient pas de l'environnement, mais il y a toujours une condition. Je veux dire, tout le monde sera comme, oh ouais, je me soucie de sauver la planète mais pas si je dois dépenser plus d'argent. Pas si c'est moins pratique, pas si je ne peux pas faire ceci, pas si je ne peux pas faire cela. C'est toujours un soutien conditionnel. Les voitures électriques existent depuis très longtemps… certaines des toutes premières voitures des années 1800 étaient électriques. Les voitures électriques ne sont donc pas une nouveauté. Mais ils ont un facteur d'inconvénient au niveau de la recharge. Même si vous pouvez le faire du jour au lendemain, la charge est fastidieuse. Alors que je peux jeter de l'essence dans le réservoir et je pars. Je peux faire le plein d'une voiture en quelques minutes et m'en aller. C'est une différenciation importante. Et donc les voitures électriques n'ont jamais pu franchir cet obstacle. Ils avaient essentiellement un obstacle gênant qu'ils ne pouvaient pas franchir. Et ils ont continué à pousser l'angle environnemental. Et construit des voitures qui semblaient respectueuses de l'environnement. Et n'a jamais fait de pénétration sérieuse sur le marché.

Arrive Tesla. Que font-ils? Deux choses, brillamment. L'un est des voitures sexy. Tout le monde ne les aime pas, mais ce sont de belles voitures, ce ne sont pas des boîtes carrées. Deuxièmement, ils parlent beaucoup de performances. Tesla ne fait pas une tonne de publicité réelle. Mais je pense que s'ils faisaient une annonce, je suppose que l'annonce serait axée sur zéro à 60 en 3,1 secondes, la voiture la plus rapide sur la route. C'est ce que les gens adorent. Il y a aussi cet autre avantage en matière de sécurité. Parce que les batteries sont sous la voiture, les Tesla sont très, très lestées, elles se comportent très bien. Et ils sont presque impossibles à retourner. Donc très sûr, très sûr dans les collisions et tout ce genre de choses. Mais c'est une caractéristique de la façon dont la voiture est construite du point de vue de la batterie.

Et donc il y a ces nouveaux avantages vraiment intéressants que Tesla a. Je me souviens de la toute première fois où j'ai lu que Tesla était la voiture la plus rapide. Et je pense, je n'ai jamais pensé à acheter une voiture électrique. Maintenant, je pense acheter une voiture électrique parce que j'aime aller vite en voiture. C'est quelque chose qui m'importe. Et vous savez, et si je sauve aussi l'environnement, excellent. Mais la vitesse et la performance sont ce pour quoi j'achète une voiture. Tesla possède désormais la vitesse et la performance. C'est génial. Et il s'agit d'aller au cœur des motivations sous-jacentes qui font vibrer les gens.

Donc, lorsque vous pensez à votre entreprise, disons que vous êtes en B2B, pourquoi les gens achètent-ils votre produit ? Et si vous n'avez pas répondu pour aider leur carrière, alors vous n'y pensez pas correctement. Et pourquoi ils n'achètent pas votre produit parce qu'ils craignent que cela ne détruise leur carrière. Le problème numéro un dans chaque entreprise de vente B2B est que la colonne de perte fermée, si les codes sont faits correctement, la perte fermée, le concurrent est toujours sans décision. Ça va être 50% de la perte fermée. Aucune décision, auto-construit, ce genre de choses. Les gens ont peur de prendre la décision parce qu'ils ont peur de ce que cela pourrait faire de leur carrière parce qu'ils n'en savent pas assez pour prendre la bonne décision. L'habilitation des acheteurs, s'assurer que les gens comprennent l'ensemble du paysage, s'assurer que les gens sont armés de la capacité de vendre à leur équipe, de vendre à leurs patrons et de se défendre avec leurs pairs est essentiel. Et vous devez vous attaquer à ces motivations sous-jacentes.

Trop de gens pensent que le marketing ne fait que bloquer et s'attaquer. Et c'est juste un tas de chiffres et un tas de publicités aléatoires, et ils perdent l'art de comprendre le facteur de motivation. Et ils tournent un tas de titres variés. Aucun problème avec cela. Mais si vous le faites sans savoir ce qui motive les gens, vous perdez probablement beaucoup de temps et d'argent. Je vais descendre de ma caisse à savon maintenant. Et ça parlait un peu d'un Procter Gamble aujourd'hui mais non, pas de savon, juste du détergent. Et les couches. Vous pensez probablement que je pensais que le détergent était du savon. Tellement faux. Randy note ça. On doit faire une émission détergent contre savon. Je vais profondément en profiter. On va s'occuper des surfactants. D'accord, pour le Copernican Shift, je suis Grad Conn. Merci de m'avoir écouté.