Comment Si développé une agence interne pour assurer le succès

Aujourd'hui, il existe de nombreux modèles de marketing interne différents. La structure la plus compliquée et la plus enrichissante étant celle de l'agence interne. Pourtant, selon le rapport 2021 sur l'état de l'internalisation de Bannerflow, seules 36 % des marques ont développé une agence interne distincte.

L'une de ces marques est If, l'une des plus grandes compagnies d'assurance d'Europe du Nord, avec des bureaux régionaux dans tous les États nordiques et baltes. Pour If, le développement de sa propre agence interne If Creative Agency (IFCA) était essentiel pour prendre le contrôle des données et améliorer la responsabilité.

Dans cet article, nous interviewons Migu Snall, directeur artistique chez If Creative Agency. En particulier, nous nous concentrons sur les raisons du choix d'un modèle d'agence interne, ainsi que sur les obstacles et les avantages du développement d'une agence interne pleinement opérationnelle.

Pourquoi If a-t-il décidé de transférer ses fonctions marketing en interne ?

Migu Snall, directeur artistique, If Creative Agency : La raison principale était d'avoir une vision approfondie de l'entreprise et de ses fonctions marketing. L'activité d'assurance nécessite une compréhension approfondie, en particulier la confidentialité étant un élément important de l'émission. C'est un avantage si vous pouvez avoir la vue la plus large possible de toutes vos opérations.

De plus, avoir le contrôle de nos données était essentiel, ce qui est particulièrement important lorsqu'il s'agit de GDPR. Aujourd'hui, il y a beaucoup de choses qui ne peuvent pas être communiquées à l'extérieur de l'entreprise pour rester dans les limites de la législation.

Il a été estimé [en tant qu'entreprise] que travailler comme une agence interne nous permettrait d'utiliser nos données efficacement. De plus, permettez-nous de prendre les décisions les plus sages et les meilleures exécutions - tout en gardant le contrôle total.

Pourquoi If a créé une agence en interne ?

Migu Snall : Si a une longue histoire de fonctions de marketing internes basées sur la réduction des coûts. À cette époque, notre objectif interne était principalement basé sur la production. Nous ferions appel à des agences externes pour la planification et la conception, puis nous ferions ensuite la production en interne. Mais cette stratégie a été repensée, et moi et mon rôle, représentons notre nouvelle façon de penser !

Il y a environ deux ans, l'entreprise est arrivée à la conclusion que les agences externes ne pouvaient pas brosser un tableau complet des coûts et des performances. À cela s'ajoutaient des problèmes de confidentialité accrus. Une stratégie visant à intégrer les fonctions de planification et de conception à l'interne a commencé. Le résultat final a été la création de ce que nous appelons maintenant If Creative Agency.

Si Creative Agency a désormais l'entière responsabilité de la planification et de la conception. Cependant, nous utilisons toujours une seule agence de publicité pour les pays nordiques, qui nous aide pour certaines parties de la publicité de notre marque. Ce qui est révolutionnaire dans cette relation, c'est qu'une partie de If Creative Agency travaille avec eux en tant qu'opération conjointe pour développer et partager de futurs concepts de communication.

Comment fonctionne If Creative Agency sur les marchés nordiques ?

Migu Snall : Nous n'avons pas d'équipe centrale structurée – par exemple, une seule équipe basée à Stockholm, en Suède. Au lieu de cela, nous avons des départements dans chaque pays et des rôles clés répartis entre les régions. Par exemple, je siège moi-même à Helsinki mais je travaille dans l'équipe centrale.

Essentiellement, nous avons une équipe centrale et du personnel clé, répartis dans les pays nordiques, qui communiquent avec les équipes régionales. De plus, dans l'ensemble de l'agence, nous avons quatre directeurs artistiques et pas un seul directeur de création - il y a cependant un directeur de création qui travaille comme chef d'équipe dans chaque région.

Obtenez-vous un meilleur retour sur investissement (ROI) en travaillant en interne ?

Migu Snal : Oui. Nous obtenons certainement beaucoup plus d'une agence interne. Notre modèle précédent a produit beaucoup de grandes campagnes, mais les campagnes n'étaient pas nécessairement cohérentes, et elles n'étaient pas du tout axées sur les pays nordiques. Ils ont également été créés individuellement dans chaque région, avec une agence externe différente.

Aujourd'hui, tout est connecté et nous sommes en mesure de créer une expérience de marque plus unifiée. Le résultat de ce changement a été l'amélioration du retour sur investissement.

Êtes-vous plus créatif en travaillant en interne ?

Oui, mais c'est un sujet intéressant, car il a beaucoup à voir avec la façon dont vous percevez la créativité. Ce n'est pas la vision traditionnelle de la créativité telle qu'une agence de publicité la percevrait, où la « créativité » est basée sur des exécutions de campagnes individuelles et des campagnes télévisées, etc. La façon dont nous voyons la créativité est beaucoup plus conceptuelle et moderne. En ce sens, je crois fermement que nous sommes beaucoup plus créatifs !

Voyez-vous une relation positive entre la créativité et le retour sur investissement ?

En ce qui concerne le retour sur investissement et l'internalisation, nous devons savoir comment l'entreprise se développe grâce à des actions et des exécutions créatives, et pas seulement comment une seule campagne fonctionne. Derrière tout ce que nous faisons aujourd'hui, il y a une image beaucoup plus grande et je pense qu'avec la configuration que nous avons, vous êtes enfin en mesure de vous asseoir au milieu de tout et d'avoir un contrôle total. Avec un accès à toutes les données, vous êtes capable de prendre des décisions plus précises.

L'ancienne façon de penser serait de poursuivre des campagnes individuelles ou des effets WOW, mais je crois que le vrai boeuf se trouve dans la conduite des KPI de l'entreprise et que pour moi personnellement, c'est quelque chose de vraiment excitant.

Y a-t-il eu des obstacles inattendus à la création d'une agence interne ?

Migu Snall : Si a une longue histoire d'internement. J'ai des collègues qui ont travaillé plus de 10 ans en interne chez If! Mais la transition vers une structure d'agence interne a entraîné beaucoup de changements pour eux. Cela nécessite l'adoption d'un nouvel état d'esprit, nous assumant presque toutes les responsabilités créatives.

En effet, dans le cas d'If, je dirais que le plus gros obstacle a peut-être été la transition d'un objectif de production à un objectif créatif. Cela nécessite une façon différente de penser en termes d'approche des problèmes et de recherche de solutions.

Par exemple, la créativité pour nous consiste désormais à élaborer différentes solutions, puis à les analyser les unes par rapport aux autres, en trouvant celle qui profite le plus à la marque. En fait, nous apprenons encore à le faire efficacement. Et pour certains d'entre nous, c'est un processus plus facile, venant directement de la publicité où vous avez de l'expérience en travaillant avec diverses entreprises et en créant différentes marques.

L'état d'esprit peut être un obstacle et c'est certainement un défi. Mais il peut être surmonté si nous nous éduquons à travailler vers les mêmes objectifs.

Quels ont été certains des avantages de la création d'une agence interne ?

Migu Snall : J'ai une longue expérience dans la publicité et même au mieux, le brief qu'une agence reçoit ne contient qu'une infime partie des données de l'entreprise. Tout voir du coup, en toute transparence, accès à tout et à tous – marketing, management, etc – c'est très agréable ! Enfin, vous êtes en mesure d'utiliser l'agilité dont votre travail a besoin !

Comment la technologie et l'utilisation de Bannerflow vous ont-elles aidé à mieux fonctionner ?

Migu Snall : La technologie nous a énormément aidés. Atteindre les niveaux de productivité dont nous avons besoin via l'ancienne méthode de travail serait extrêmement coûteux. Surtout si vous l'achetez à une entreprise externe.

J'ai beaucoup de connaissances pratiques sur la façon dont les choses se passaient - développer et produire manuellement de grandes quantités de publicité display. Et qu'il faut un nombre catastrophique d'heures de travail et de personnel !

Disposer d'une plateforme, comme Bannerflow, qui dynamise la production display et donne à toutes nos équipes, agences internes comme équipes marketing, le même accès et les mêmes fonctionnalités est révolutionnaire. Nous ne pourrions même pas penser à travailler sans elle maintenant - c'est une partie cruciale de notre façon de travailler.

Comment voyez-vous évoluer le marketing interne ?

Migu Snall : Développer une nouvelle façon de penser et assumer une responsabilité plus créative en interne nécessite les bonnes compétences. Et cela nécessite bien sûr à la fois de développer le bon talent ou d'embaucher le bon talent, avec la bonne expérience. Auparavant, c'était un défi de trouver des talents, mais en très peu de temps, au sein de la communauté de la créativité, le travail en interne a commencé à susciter beaucoup d'intérêt. Les marques ont besoin d'une certaine façon de penser pour voir les défis et être créatives.

Je crois que nous avons également traversé une phase de transition. Une où les agences de publicité étaient heureuses de louer du personnel pour travailler en interne - mais maintenant c'est du passé. Les marques doivent être impliquées au niveau de la conception, des KPI et du développement commercial, et des objectifs qui les définissent.

Les logiques de gains de tiers basées sur le nombre d'heures d'exécution, ou les grandes exécutions WOW, ne profitent qu'aux flux de trésorerie d'une agence (et à des marques à court terme). Construire une marque et développer un réel succès sur le long terme, c'est ce en quoi je crois.

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