Comment naviguer dans le passage de Google des enchères au second prix aux enchères au premier prix en tant qu'éditeur

Ce message a été mis à jour pour la dernière fois le 14 septembre 2021

Google a récemment annoncé qu'il passerait d'une enchère au second prix à une enchère unifiée au premier prix dans Google Ad Manager. Ils supprimeront également le dernier regard, une fonction qui leur a donné un avantage pour remporter des enchères pour les clients qui font de la publicité via Google. Le changement devrait intervenir fin 2019.

Pour vous aider à naviguer dans cette évolution critique de Google Ad Manager, nous avons décidé de créer un guide expliquant tous les détails. Plongeons dedans !

Enchère au second prix vs enchère au premier prix

À l'ère du programmatique moderne, une annonce passe par plusieurs enchères avant qu'une offre gagnante ne soit sélectionnée. Avec l'enchère au second prix actuellement configurée dans Google Ad Manager, Google exécute deux processus d'enchères.

L'image ci-dessous donne un aperçu rapide d'une enchère au second prix habituelle.

Source : https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Les enchères au second prix signifient que le gagnant ne paie pas son offre, mais un peu plus que le prix du second enchérisseur. Examinons quelques exemples de la façon dont le modèle hérité fonctionne avec un hybride d'enchères au premier et au deuxième prix.

Exemple 1 .Vous disposez des éléments de campagne suivants :

• un élément de campagne de demande gérée avec une priorité de prix de 1 USD,
• un élément de campagne d'enchère d'en-tête de 5 $, et
• aucune offre de Google Ad Exchange.

L'élément de ligne d'enchère d'en-tête de 5 $ et l'enchérisseur paie 5 $.

Exemple 2 .Vous disposez des éléments de campagne suivants :

• un élément de campagne de demande gérée avec une priorité de prix de 1 USD,
• un élément de campagne d'enchère d'en-tête de 5 $, et
• une enchère de 3 $ de Google Ad Exchange.

L'élément de ligne d'enchère d'en-tête de 5 $ et l'enchérisseur paie 5 $.

Exemple 3 .Vous disposez des éléments de campagne suivants :

• un élément de campagne de demande gérée avec une priorité de prix de 1 USD,
• un élément de campagne d'enchère d'en-tête de 5 $, et
• une enchère de 10 $ de Google Ad Exchange.

L'enchérisseur Google AdExchange remporte l'élément de campagne, mais comme il enchérit au second prix, il paie 5,01 USD pour l'impression.

Exemple 4 .Vous disposez des éléments de campagne suivants :

• un élément de campagne de demande gérée avec une priorité de prix de 1 USD,
• un élément de campagne d'enchère d'en-tête de 5 $,
• une enchère de 10 $ de Google Ad Exchange, et
• une règle plancher de 7 $ sur Ad Exchange.

L'enchérisseur Google AdExchange remporte l'élément de campagne et se voit attribuer le deuxième prix par le plancher, en payant 7,01 USD.

Exemple 5 .Vous disposez des éléments de campagne suivants :

• un élément de campagne de demande gérée avec une priorité de prix de 1 USD,
• un élément de campagne d'enchère d'en-tête de 5 $, et
• un seul élément de campagne Google AdExchange qui génère deux enchères à 10 $ et 7 $.

L'enchérisseur Google AdExchange à 10 $ remporte l'impression et paie 7,01 $.

Exemple 6 .Votre impression a reçu les enchères suivantes (à ne pas confondre avec les éléments de campagne) :

• une enchère de 3 $ d'un enchérisseur d'en-tête d'enchère au premier prix,
• une enchère de 2,50 $ du même enchérisseur principal de l'enchère au premier prix,
• une enchère de 3 $ de Google Ad Exchange, et
• une enchère de 2,50 $ de Google Ad Exchange.

Dans cet exemple, l'enchérisseur principal à 3 $ remporte l'enchère et paie 3 $. En effet, l'enchère de 3 $ de l'enchérisseur Google Ad Exchange est mise en concurrence à 2,51 $.

Avec les enchères unifiées au premier prix, au lieu d'avoir une enchère à prix unique suivie d'une enchère au deuxième prix, il y a une enchère unique et le meilleur enchérisseur paie le prix de son offre. Dans les deux premiers exemples ci-dessus, l'enchérisseur à 5 $ est le plus élevé, il gagne donc et paie 5 $. Dans les exemples restants, l'enchérisseur Google AdExchange à 10 $ l'emporte et paie 10 $.

L'image ci-dessous met l'enchère au premier prix dans une meilleure perspective.

Source : https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Avantages des enchères au premier prix

Les enchères au premier prix présentent des avantages tant pour les éditeurs que pour les annonceurs. En voici quelques uns:

• Fournissez un processus d'enchères plus juste et plus simple : les annonceurs avec l'offre la plus élevée remportent les enchères à chaque fois. Les éditeurs peuvent également recevoir des enchères plus élevées pour les impressions d'annonces car la concurrence entre annonceurs est plus importante.
• Plus de transparence sur la part de l'enchère qui est allée aux éditeurs et sur les frais
• Aide les annonceurs à mieux évaluer la valeur de l'inventaire
• Réduit la complexité de l'environnement des technologies publicitaires
• Simplifie les stratégies d'optimisation du plancher CPM

Qu'est-ce que le dernier regard ?

Le dernier regard est cette enchère au deuxième prix qui se déclenche après la première enchère au prix. Lors du passage aux enchères au premier prix, Google supprimera également sa fonction "dernier coup d'œil". Last look a donné aux annonceurs et aux personnes connectées à Google un avantage concurrentiel. Après la fin d'une enchère, Google a pu autoriser les annonceurs via AdWords et leur DSP à ne payer qu'un centime de plus pour gagner une impression d'annonce.

À leur avantage, ils pourraient gagner des enchères pour l'inventaire publicitaire et à des prix avantageux pour les annonceurs. Grâce à cette fonctionnalité, les éditeurs avaient un contrôle limité sur la hiérarchisation de leur pile d'annonces. Désormais, avec sa suppression, les éditeurs ont besoin de stratégies de prix plancher moins complexes pour optimiser les revenus publicitaires.

L'un des éléments clés pour comprendre ce changement est les parties de l'enchère qu'il impacte. Le premier élément clé d'une enchère au premier prix est qu'elleaugmente la transparence autour des frais d'intermédiaire cachés en éliminant l'incertitude quant au taux payé.Nous en reparlerons plus tard car cela a un impact significatif sur le paysage des offres.

Une partie notable des enchères de dernier aperçu et de second prix est que le passage à une enchère de premier prixaugmente la certitude de l'enchérisseur quant à ce qu'il paiera pour les impressions , mais diminue la transparence quant à ce que les autres sont prêts à payer.

Lorsqu'un enchérisseur offre historiquement 10 $ et fait constamment en moyenne un prix de clôture de 7 $ lors d'une enchère au second prix, il sait sans équivoque que pour cette impression, soit un autre enchérisseur a proposé ce taux, soit il a été plafonné à ce taux.

Gardez à l'esprit que Google organisera toujours des enchères au second prix dans des produits tels qu'AdSense, YouTube et quelques autres. Cela a principalement un impact sur Google AdExchange, Google Exchange Bidding, les enchères d'en-tête, l'inventaire vendu directement et la demande gérée.

Quels sont les impacts attendus et prévisibles de ce changement ?

Le premier impact, et le plus probable, est que Google a très probablement effectué des recherches statistiques pour prouver en interne que cela améliorera les résultats de monétisation pour Google et les annonceurs utilisant la plate-forme de Google.

Notez que cela est différent de l'idée que Google prendra plus de voix avec AdExchange - simplement qu'après les parts de revenus de Google pour GAM et DV360 (anciennement DBM), Google gagnera très probablement plus. Toute hypothèse selon laquelle Google AdExchange augmentera la part de voix n'est pas étayée, car l'économétrie des enchères est un système dynamique et les enchérisseurs ont des stratégies très réactives.

Il est cependant prudent de dire que Google, comme toutes les entreprises publiques, a tendance à agir dans le meilleur intérêt de ses actionnaires. Ce n'est pas seulement la modélisation de Google ; la plupart des vendeurs organisant encore des enchères au second prix sont passés aux enchères au premier prix en 2017.

Le deuxième impact, le plus probable, est que les enchérisseurs modifieront leurs comportements d'enchères. C'est pourquoi la plupart des prédictions concernant l'impact de ce changement sont très peu fiables. Par exemple, si un annonceur particulier voulait un segment spécifique, il se peut qu'il ait historiquement découvert qu'il pouvait enchérir 10 € et payer en moyenne 7 € pour ce segment.

Lorsque l'enchère devient une enchère unifiée au premier prix, leurs enchères à 10 $ ne se clôturent plus à 7 $ ; au lieu de cela, ils paieront leur prix d'offre (10 $). Un autre exemple est la façon dont, lorsque MonetizeMore a déployé notre technologie de revêtement de sol dynamique AdX, les enchérisseurs d'en-tête ont réagi en enchérissant plus pour rester compétitifs, augmentant non seulement les revenus d'AdX, mais également les revenus d'enchères d'en-tête.

Ce comportement réactif créera quelques archétypes d'enchérisseurs et leurs stratégies immédiates :

• Les enchérisseurs qui sont extrêmement conservateurs et qui étoufferont leurs dépenses publicitaires au moins temporairement pour réduire les risques et effectueront des tests importants pour trouver des stratégies d'enchères optimales pour les segments qu'ils achètent.
• Les enchérisseurs qui adoptent la stratégie la plus rapide et la plus simple consistant à modifier leur enchère historique au deuxième prix pour qu'elle corresponde à leur taux de clôture historique au deuxième prix. L'annonceur ci-dessus qui enchérit 10 $ et paie 7 $ dans une enchère au deuxième prix réduit son enchère à 7 $ dans une enchère au premier prix.
• Des enchérisseurs qui ne changent rien. Ces enchérisseurs commenceront soudainement à gagner une part de voix disproportionnée car ils enchérissent soudainement sur la valeur marchande. Tous les enchérisseurs devraient prendre le temps d'ajuster leurs stratégies, mais comme nous l'avons vu dans l'industrie avec des navigateurs interdisant le chargement par défaut des fichiers SWF (pour pousser l'industrie vers HTML5), la réponse de nombreux annonceurs à la date d'entrée en vigueur a été de simplement suspendre les campagnes pour les personnes concernées. navigateurs, même avec certaines des plus grandes agences de publicité de la planète. Même avec plus d'un an de préavis, ils n'étaient pas prêts, et certains annonceurs ont continué pendant des mois avec un inventaire épuisé. Alors que la plupart ajusteront leurs stratégies, toute hypothèse selon laquelle tous les enchérisseurs ajusteront immédiatement leur stratégie d'enchères est totalement erronée.

compliquer encore plus les choses ; chacune de ces stratégies s'influence mutuellement de manière significative. Les enchérisseurs du premier groupe auront étouffé leur demande, permettant aux enchérisseurs du deuxième groupe de baisser leur offre beaucoup plus que leur taux de clôture historique du deuxième prix.

Cependant, les enchérisseurs du troisième groupe feront exploser les enchères, snipant les impressions à un taux nettement supérieur à la valeur marchande de l'impression. Les enchérisseurs du troisième groupe brûleront également leur budget beaucoup plus rapidement au début, ce qui leur laissera moins de dépenses publicitaires dans les parties ultérieures de leurs campagnes, ce qui les poussera à rejoindre le premier groupe d'enchérisseurs conservateurs lorsqu'ils découvriront ce qui n'a pas fonctionné.

Le résultat de l'augmentation de la part de voix de Google AdExchange dépend entièrement de la répartition de la position des enchérisseurs et de la rapidité avec laquelle Google peut amener ses enchérisseurs à ajuster leurs stratégies.

D'autres prévisions de ce qui se passera ont tendance à rester dans le domaine de la spéculation et d'une faible certitude.

L'enchère au premier prix de Google réduira-t-elle la valeur des partenaires d'enchères d'en-tête et d'autres échanges d'annonces ?

Peut-être, mais pas nécessairement. Une fois la poussière retombée des soumissionnaires modifiant leurs stratégies dans les mois qui ont suivi le changement, la clé se résume à la désintermédiation et au cheminement de l'annonceur d'origine à travers de nombreux fournisseurs de technologie publicitaire jusqu'à ce que l'offre parvienne à l'éditeur.

Par exemple, l'annonceur paie son agence qui paie ensuite le DSP qui paie ensuite une chaîne agrégée de SSP, qui fournissent finalement plusieurs offres nettes à l'éditeur. L'éditeur prend l'offre qui les rapporte le plus. La majeure partie de la demande des acheteurs n'est pas unique. La plupart des annonceurs utilisent plusieurs DSP, ils disposent donc de plusieurs options de cheminement pour obtenir la même impression.

S'ils empruntent un itinéraire, ce DSP peut prendre 20 %, un SSP intermédiaire prend 30 % et un SSP final prend 20 %, une offre brute de 100 $ donnera une offre nette de 44,80 $. Maintenant, sur un autre chemin vers la même impression, un DSP différent peut prendre 30 %, un SSP différent prend 30 % sans intermédiaires, et finalement une enchère brute de 100 $ donnera une enchère nette de 49,00 $.

Même si l'enchérisseur a fourni la même enchère brute pour les deux voies, il a deux enchères différentes pour l'enchère de l'éditeur, et son enchère de 49 $ battra sa propre enchère de 44,80 $. Considérez maintenant que ces exemples ne représentent que 2 ou 3 sauts entre l'annonceur et l'éditeur.

L'écosystème publicitaire voit souvent beaucoup plus de sauts que cela, chaque fournisseur prenant une part. Les hypothèses qui revendiquent une valeur réduite réduisent la probabilité que les enchérisseurs principaux modifient également leur comportement.

Un autre facteur aggravant est les soumissionnaires qui utilisent une part de revenus variable. Par exemple, AppNexus, Rubicon et Google utilisent tous des parts de revenus fixes, mais OpenX est l'un des soumissionnaires de niveau supérieur avec une part de revenus variable. Toutes leurs offres sont présentées à l'éditeur sous forme d'offres nettes, mais la part de revenus prise par OpenX peut varier considérablement.

Parfois, cela est dû à l'arrangement qu'ils ont avec leurs DSP. D'autres fois, cela est dû au fait qu'en interne, leur stratégie d'enchères réduit intentionnellement leur coupe et en transmet davantage à l'éditeur pour augmenter la probabilité de gagner l'impression.

S'ils ne réduisaient pas leur coupe, ils perdraient l'impression et ne seraient pas payés du tout. Cela aggrave l'incertitude quant à ce qui se passera, car non seulement les soumissionnaires changeront leurs stratégies, mais les SSP avec des parts de revenus variables peuvent également adapter leur approche.

Et enfin, un autre impact de la suppression du dernier aperçu est que les acheteurs Google AdExchange (y compris AdWords) ne pourront plus sniper les impressions avec la certitude qu'ils ne paieront qu'un centime de plus que le meilleur enchérisseur suivant. Cet avantage disparaîtra.

Les enchérisseurs qui n'ajustent pas immédiatement leurs stratégies d'enchères brûleront leur budget beaucoup plus rapidement, ce qui réduira leur capacité à enchérir sur des impressions supplémentaires. N'oubliez pas que les principaux annonceurs passent généralement des contrats avec des agences de publicité qui, en fin de compte, planifient des budgets fixes et dépensent sur les DSP.

Si le budget d'une période est épuisé, c'est tout. Si le budget d'une période n'est pas encore épuisé et que l'objectif d'impressions a déjà été atteint, la plupart des contrats publicitaires incitent les agences à réaffecter le reste en tant que dépenses publicitaires supplémentaires et à acquérir plus d'impressions.

En tant qu'éditeur, comment pouvez-vous vous préparer au passage de Google aux enchères au premier prix ?

Étant donné qu'une grande partie de l'impact de ce changement dépend de la réaction des enchérisseurs, il est important de se concentrer sur ce sur quoi les éditeurs ont le contrôle.

Passez en revue vos parts de revenus. En fin de compte, ce changement concerne la transparence et permettra aux enchérisseurs de trouver plus facilement le chemin entre l'annonceur et l'éditeur qui leur rapporte le plus de valeur d'impression. Comme ci-dessus, le résultat de haute certitude n'est pas que Google AdExchange obtiendra plus de partage de voix ; c'est que Google va améliorer son rendement.

Les enchères d'en-tête offriront toujours une valeur significative, même pour une demande non unique, mais la transparence accrue autour du cheminement des enchères rend les partages de revenus négociés plus critiques que jamais. Par exemple, tout enchérisseur dont la part des revenus est égale ou supérieure à 30 % subira une pression à la baisse importante, et cela se produira, qu'il le veuille ou non.

Les parts de revenus suivent une courbe de Laffer - si la coupe est trop élevée, l'enchère nette est trop basse dans l'enchère, elle ne peut pas gagner, l'enchérisseur ne remporte pas l'impression et il ne gagne rien. Si la coupe est trop basse, ils laissent de l'argent sur la table.

À ces égards, il peut être extrêmement avantageux de travailler avec une société d'optimisation des publicités gérée comme MonetizeMore, car nous avons des informations sur de nombreux éditeurs quant aux parts de revenus que chaque enchérisseur acceptera dans quelles circonstances.

Modifiez vos stratégies de plancher d'enchères. Même avant l'époque des enchères d'en-tête et des piles d'annonces entièrement programmatiques, les éditeurs trouvaient que les planchers d'enchères étaient très utiles pour optimiser le rendement. L'ensemble de l'industrie programmatique existe parce que les éditeurs ont établi une carte tarifaire sur laquelle ils se sont tenus fermes, puis ont vendu l'inventaire restant en tant que reliquat.

Personne ne veut sous-vendre l'inventaire. Le passage à une enchère unifiée au premier prix modifie l'économétrie autour des planchers d'enchères, mais n'élimine pas la valeur qu'ils procurent. Même les conseils de Google conseillent aux éditeurs de "repenser la façon dont ils utilisent les prix planchers".

Concentrez-vous sur les sources de demande avec une demande unique importante. Nous avons beaucoup écrit à ce sujet, et un changement fondamental d'enchères comme celui-ci ne fera que rendre cela encore plus important. Les partenaires dont la demande unique est faible verront également une pression à la baisse importante sur leur part de voix à mesure qu'ils continueront à se désintermédier.

La technologie publicitaire peut être déroutante, surtout si vous n'êtes pas un expert en la matière. En tant qu'éditeur, vous ne voudrez peut-être pas vous salir les mains avec toute l'optimisation du rendement et le travail lié à la publicité et vous concentrer plutôt sur la partie de votre entreprise dans laquelle vous excellez.

Pourquoi ne pas demander l'aide des experts en technologie publicitaire ? Laissez-nous vous aider à passer des enchères au second prix aux enchères au premier prix et à vous démarquer en maximisant vos revenus publicitaires.

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