Je suis dans le monde de l'analyse numérique depuis plus de vingt ans. Au cours de cette période, j'ai été deux fois côté client, une fois côté conseil et deux fois côté fournisseur. J'ai donc vu toutes les perspectives sur la façon dont les organisations sélectionnent les produits d'analyse numérique. Bien qu'il puisse y avoir certaines choses propres à l'analyse numérique, de nombreuses choses que j'ai observées sont vraies pour la sélection de tout produit logiciel. Mais comme mon domaine d'expertise est l'analyse numérique, je limiterai le contenu de cet article à ce genre.

Au départ, il est essentiel de préciser que les produits d'analyse numérique (ou « outils », comme certains aiment les appeler) sont probablement l'aspect lemoinsimportant d'un programme d'analyse numérique. Si le produit que vous sélectionnez est la différence entre votre succès ou votre échec dans l'analyse numérique, soit vous faites quelque chose de mal, soit vous avez placé la barre trop bas. Je crois que certains produits d'analyse numérique sont meilleurs que d'autres, mais le produit lui-même n'est pas suffisant pour faire ou défaire le succès. Je pense également que certains produits d'analyse numérique « correspondent » mieux à la culture de l'organisation que d'autres. En tant que tel, la sélection du produit d'analyse numérique qui s'aligne sur la culture ou les compétences de l'organisation peut aider à améliorer l'adoption et le succès. Mais avec les bonnes personnes et les bons processus, votre organisation peut réussir avecn'importe quelproduit d'analyse numérique. À l'inverse, avec les mauvaises personnes et les mauvais processus, vous pouvez échouer avec le meilleur produit d'analyse.

Dans cet article, j'aimerais partager comment je vois les organisations aborder la sélection des produits d'analyse numérique et pourquoi je pense que de nombreuses pratiques actuelles sont défectueuses. Je vais également essayer de partager mes conseils en cours de route. Même si je travaille actuellement pour un fournisseur d'analyse numérique, ce poste sera indépendant du fournisseur.

Inertie

Malgré ce que tout le monde vous dit, le déterminant le plus probable du produit d'analyse numérique de votre organisation pour les cinq prochaines années est celui que vous utilisez aujourd'hui. L'inertie (ou ce que je pense parfois être de la paresse) est très puissante. J'ai parlé à de nombreuses organisations qui passent beaucoup de temps à se plaindre de leur fournisseur actuel mais qui restent toujours avec lui. Souvent, les organisations s'en tiennent à ce qu'elles ont parce que c'est ce qu'elles savent et que le changement est difficile. Mais l'inertie comporte souvent quelques sous-thèmes :

Entraînement

Il faut du temps pour former les utilisateurs sur un produit d'analyse numérique. Il est à craindre que le passage à un nouveau produit nécessite une nouvelle formation de tous vos utilisateurs. J'ai constaté que seules quelques personnes utilisent régulièrement des produits d'analyse numérique. Je pense que la peur du recyclage est souvent exagérée, et je vous recommande de quantifier le nombre d'utilisateurs que vous devrez recycler avant de laisser cela être un obstacle.

Approvisionnement

Je ne cesse de m'étonner du nombre d'organisations qui utilisent des produits d'analyse numérique qu'elles détestent simplement en raison du travail nécessaire pour obtenir un nouveau fournisseur via l'approvisionnement. L'évitement des achats est particulièrement répandu dans les organisations de services financiers. Trop d'organisations laissent l'approvisionnement (ou la peur de l'approvisionnement) dicter les produits qu'elles utilisent. Bien que j'aie dit précédemment que n'importe quelle organisation pouvait réussir avec n'importe quel produit, si votre produit actuel ne fonctionne pas pour vous et n'est pas un problème de personnes ou de processus, vous ne devriez pas utiliser l'approvisionnement comme excuse pour éviter de regarder de nouveaux produits. .

Réimplémentation

Un autre aspect de l'inertie qui a un impact sur les décisions relatives aux produits d'analyse numérique est le travail impliqué dans la réimplémentation d'un nouveau produit. Bien sûr, personne ne veut réimplémenter un produit d'analyse numérique. Cela se passe rarement bien la première fois, alors pourquoi voudriez-vous le refaire ? Mais de nos jours, la plupart du travail dans les implémentations d'analyse numérique se fait dans la couche de données, le CDP ou le système de gestion des balises. Si vous l'avez bien mis en œuvre, le changement de fournisseur d'analyse ne devrait impliquer que l'envoi de la dernière partie du processus à un point de terminaison différent. Et comme la plupart des implémentations d'analyse numérique suivent beaucoup trop (et beaucoup de déchets), la réimplémentation avec un nouveau produit peut être l'occasion de repartir à zéro !

Préservation des données historiques

Certaines organisations citent la conservation des données historiques, principalement des données d'une année sur l'autre, comme un obstacle au passage à un nouveau produit. Votre organisation doit sauvegarder toutes ses données d'analyse numérique dans un entrepôt de données, que vous pouvez remplir dans presque tous les produits d'analyse numérique. De plus, la plupart des organisations n'utilisent pas les données historiques autant qu'elles le prétendent…

Préservation de carrière

Bien que cela puisse également être associé à «l'inertie», une autre façon pour les organisations de choisir les produits d'analyse numérique est la préservation de la carrière. De nombreuses personnes dans l'industrie de l'analyse numérique sont des "spécialistes des outils". Ils ont construit leur carrière sur la base d'un outil spécifique. Je devrais le savoir, car j'étais l'un d'entre eux. Pendant près de vingt ans, j'étais connu comme le gars "Adobe Analytics" (anciennement connu sous le nom de "Omniman" à l'époque d'Omniture SiteCatalyst). Je savais tout ce qu'il y avait à savoir sur Adobe Analytics. Si j'étais allé travailler pour une entreprise, je n'aurais choisi que celles qui utilisaient Adobe Analytics car c'était ainsi que je pouvais ajouter le plus de valeur. Lorsque j'étais consultant, tous les clients consultants qui m'approchaient savaient que j'étais le gars d'Adobe Analytics. Vous n'êtes pas venu me voir pour que je vous conseille de passer d'Adobe à Google Analytics ; vous êtes venu vers moi pour vous aider à améliorer votre utilisation d'Adobe Analytics.

Alors que j'en étais l'exemple extrême, de nombreuses personnes dans l'industrie ne connaissent qu'unseulproduit d'analyse numérique. S'ils travaillent du côté de l'entreprise, ils sont dissuadés de suggérer que l'organisation s'éloigne du produit qu'ils connaissent. Cela les rendrait moins précieux et pourrait entraîner la perte de leur emploi. Pour cette raison, de nombreuses personnes négligent les défauts du produit d'analyse numérique qu'elles connaissent, car il est dans leur propre intérêt de le faire. Cependant, si ces personnes étaient de bons implémenteurs ou analystes, elles devraient être suffisamment confiantes pour adapter leurs compétences à n'importe quel produit d'analyse numérique. Connaître plusieurs produits vous rend encore plus précieux à long terme.

Biais de conseil/d'agence

Les enjeux de préservation de carrière que je viens de décrire existent aussi au niveau institutionnel au sein des cabinets de conseil et des agences. De nombreuses organisations entretiennent des relations avec des consultants ou des agences spécialisées dans un fournisseur d'analyse numérique spécifique et reçoivent des conseils de ces derniers. Alors que certains cabinets de conseil et agences connaissent plusieurs produits d'analyse numérique, j'ai constaté que la majorité se spécialisait dans un ou deux. Cela signifie que leurs consultants n'ont une expertise que dans un ou deux produits. Par conséquent, lorsque vous travaillerez avec eux, il est probable qu'ils vous recommanderont les produits qu'ils connaissent (le vieux syndrome du « si vous n'avez qu'un marteau, tout ressemble à un clou »).

Les cabinets de conseil et les agences devraient placer les intérêts de leurs clients au centre de leurs activités, mais trop souvent, je les vois faire passer leurs intérêts avant leurs clients. Parfois, les consultants et les agences reçoivent des pots-de-vin des fournisseurs pour avoir référé des clients. Google l'a fait lors de la sortie de GA 360. Les agences l'ont vendu pour 150 000 $ et ont conservé 75 000 $ du prix d'achat pour fournir un « soutien limité », dont la majorité était, en réalité, une commission d'intermédiaire. Si vous ameniez suffisamment de clients à GA 360, vous pourriez gagner beaucoup d'argent, et si d'autres fournisseurs n'offraient pas les mêmes pots-de-vin, quel produit recommanderiez-vous ?

Fonction Guerres !

Lorsque vous évaluez les fournisseurs d'analyse numérique, il est courant de se laisser entraîner dans des guerres de fonctionnalités. Chaque fournisseur vous montrera les fonctionnalités dont il dispose et que ses concurrents n'ont pas. Bien qu'il soit essentiel de comprendre les fonctionnalités détaillées de chaque produit, assurez-vous de comparer des pommes avec des pommes et de vous concentrer sur les fonctionnalités que vous utiliserez. Evitez les tableaux de fonctionnalités où le vendeur A peut tout faire et le vendeur B ne peut absolument rien faire ! Comme pour les données, il y a toujours un moyen de fausser les choses et de raconter l'histoire que vous voulez. Les vendeurs (moi y compris !) sont bons dans ce domaine. Écoutez et prenez des notes, mais n'en faites pas votre principal critère d'évaluation !

Prêt à l'emploi vs Build Your Own

À un moment donné de votre parcours d'analyse numérique, vous ou un membre de votre équipe suggérerez de créer votre propre solution d'analyse au lieu d'acheter un produit d'analyse standard. Chaque organisation passe par la phase où elle pense pouvoir combiner suffisamment d'outils open source et économiser de l'argent. Bien que j'applaudis à l'ambition, je n'ai pas encore vu cela fonctionner. Si vous construisez l'équivalent d'un produit d'analyse numérique standard, votre équipe prend désormais en charge sa propre entreprise et une entreprise indépendante de logiciels d'analyse numérique. Si quelque chose se casse, c'est votre problème, pas les vendeurs. Ces efforts commencent avec de grandes intentions mais ont tendance à s'effondrer lorsque les gens quittent l'organisation au fil du temps. À moins que les données ne fassent partie intégrante de votre entreprise (par exemple, Twitter) ou que vous soyez suffisamment important pour les prendre en charge (par exemple, Amazon.com), vous devriez payer quelqu'un d'autre au lieu de les créer vous-même. Si vous ne parvenez pas à éliminer le bogue de votre système, je ne construirais que quelques parties de l'architecture de données (par exemple, un pipeline de données, un collecteur d'événements, etc.).

Acheter la suite

Parfois, les fournisseurs présenteront les avantages d'acheter toute leur gamme de produits. Puisque nous parlons de produits d'analyse numérique, vous savez quels fournisseurs proposent des suites de produits et lesquels ne le font pas. Il n'y a rien de mal à acheter une suite de produits auprès d'un seul fournisseur. De réelles synergies peuvent être atteintes en s'engageant dans un écosystème (demandez à n'importe quel client Apple). Mais ces synergies s'accompagnent de certaines conditions. Dans certains cas, les produits de la suite ne sont pas les « meilleurs de leur catégorie » pour chaque solution. Il serait presque impossible pour un fournisseur d'avoir le meilleur produit en 5-6 solutions. Mais si chacun des produits répond suffisamment à vos besoins et que vous souhaitez vous concentrer sur un seul fournisseur, l'approche de la suite peut être la meilleure solution pour simplifier votre pile technologique et alléger le fardeau des intégrations.

Mais un autre inconvénient de l'approche « suite » est la perte potentielle de pouvoir de fixation des prix. Qu'on le veuille ou non, une fois qu'un fournisseur vous a vendu plusieurs produits dans sa suite, il sait qu'il sera difficile de passer à d'autres produits. Ils ont construit un fossé virtuel autour de votre organisation. Cela donne au fournisseur de la suite beaucoup plus d'élasticité des prix qu'il n'en aurait si vous n'utilisiez qu'un seul de ses produits. De nombreux fournisseurs de suites diront que l'achat de plusieurs produits vous feraéconomiserde l'argent, mais j'ai entendu de nombreuses entreprises qui ont l'impression de se réveiller soudainement un jour et de réaliser qu'elles paient beaucoup plus aujourd'hui qu'il y a quelques années.

Au cours des dernières années, il y a eu une certaine mentalité «anti-suite» sur le marché, qui a également touché le marché de l'analyse numérique. Lorsque les gens parlent de «pile de données moderne», il s'agit parfois de code permettant de tirer parti de nombreux fournisseurs différents pour différentes parties de la pile de données. Certaines organisations souhaitent travailler avec le meilleur produit possible dans chaque domaine et ont l'impression que le paysage technologique a évolué au point où l'intégration de plusieurs produits disparates est devenue plus gérable. Je ne pense pas qu'il y ait une bonne ou une mauvaise réponse ici, mais cela vaut la peine d'en discuter au sein de votre organisation.

Sites d'avis clients

Dans l'espace B2B, il existe de nombreux sites d'évaluation de produits. Sur ces sites, les clients évaluent leurs expériences avec les produits et partagent des anecdotes sur le produit. J'ai constaté que ces sites d'avis ont souvent des critiques de personnes qui sont en colère contre un vendeur ou qui veulent le sucer. Les critiques ont tendance à aller à un extrême ou à l'autre puisque la plupart des personnes qui utilisent un produit quotidiennement n'ont aucune réelle incitation à exprimer leur opinion dans un forum public. Je prendrais donc ces sites de critiques avec un grain de sel.

Avis des analystes de l'industrie

Les avis des analystes du secteur sont une autre source de commentaires des fournisseurs. Des organisations comme Forrester, Gartner, etc., rencontrent les fournisseurs et leurs clients et évaluent les fournisseurs sur une longue liste de critères, et publient ces résultats dans des rapports comme Gartner Magic Quadrant ou Forrester Wave. Ces évaluations ont tendance à être plus scientifiques que les sites d'avis de clients mentionnés ci-dessus, mais elles pourraient être plus objectives. Pour ces rapports, les fournisseurs soumettent les références clients auxquelles les analystes du secteur s'adressent, de sorte que vous avez tendance à obtenir une vue optimale du fournisseur. Mais ce que certains ne savent pas, c'est que ces analystes répondent aux appels des clients tout au long de l'année et entendent une variété de commentaires - bons et mauvais - en dehors de ces évaluations majeures, qui leur donnent une vision plus réaliste du fournisseur en question. Dans l'ensemble, ces rapports sont un bon point de départ pour voir où va l'industrie et quels fournisseurs opèrent dans le même espace.

Soutien

Un des facteurs d'évaluation des produits trop souventdévaloriséest le support client. Lorsque vous sélectionnez un fournisseur, vous entrez dans une relation de partenariat avec lui. Mais de nombreuses organisations trouvent que le support qu'elles reçoivent des fournisseurs d'analyse numérique est catastrophique. Certains fournisseurs n'offrent pas d'assistance directe, mais s'appuient plutôt sur les consultants/agences mentionnés ci-dessus pour fournir une assistance. Cela n'est pas utile lorsque vous rencontrez des bogues de produit ou avez des demandes de fonctionnalités importantes. D'autres fournisseurs sous-traitent l'assistance à des ressources offshore qui ne connaissent pas suffisamment bien le produit pour fournir une assistance adéquate. Si vous passez du temps dans le groupe #Measure Slack, vous trouverez inévitablement de nombreux fils de discussion de fournisseurs. Mais la plupart du temps, ceux qui se plaignent d'un mauvais support continuent d'utiliser le produit d'analyse pour les raisons ci-dessus.

Davantage d'organisations devraient accorder la priorité au soutien qu'elles reçoivent. Je préfère travailler avec un fournisseur qui se trompe de temps en temps mais qui le reconnaît et travaille dur pour l'améliorer plutôt qu'un fournisseur qui m'ignore complètement. Mais trop souvent, je pense que les clients placent la barre trop bas et supposent que le support de merde qu'ils reçoivent est le même type de support qu'ils obtiendraient de n'importe quel autre fournisseur.

Prix

Dans le monde réel, le prix compte. Certains produits sont plus chers que d'autres. En même temps, je ne pense pas que le prix devrait être tout. Je vois que de nombreuses organisations accordent trop d'importance au prix.

Dans l'ensemble, vous avez besoin de personnes, de processus et de produits pour réussir. Si vous faites les choses correctement, les personnes et les parties processus de l'analyse numérique vous coûterontbeaucoupplus cher que le produit d'analyse numérique. Par conséquent, le montant que vous dépensez pour le produit d'analyse numérique ne devrait pas être le facteur décisif.

Cependant, il existe des cas où l'achat d'un produit d'analyse numériquetropcoûteux peut avoir un impact direct sur votre budget restant sur les personnes et les processus. Si tel est le cas, je recommande de choisir les personnes et les processus plutôt que les produits tous les jours de la semaine. Par exemple, j'achèterais un produit d'analyse numérique capable d'accomplir 80 % des tâches dont vous avez besoin à 50 % du coût, par rapport à un produit deux fois plus cher et capable d'accomplir 100 % de ce qui est nécessaire. Très peu d'utilisateurs utiliseront les 20% qui vous manqueraient.

Relations exécutives

Personne n'aime en parler, mais les relations avec les dirigeants, les dîners raffinés et les sorties de golf fonctionnent plus souvent que vous ne le pensez ! Les gens adorent assister à des conférences de fournisseurs chics, à de bons dîners, faire du ski, conduire des voitures de luxe sur des pistes de course, etc. Si vous êtes un décideur pour un produit d'analyse dans votre entreprise et qu'un fournisseur vous traite bien, vous le récompensez consciemment ou inconsciemment avec un renouvellement de contrat. J'ai vu beaucoup de gens se laisser entraîner dans des relations avec des fournisseurs qui se transforment davantage en amitiés qu'en fournisseur et client.

J'ai également vu des cas où une équipe d'analyse numérique souhaite utiliser un produit différent, mais le patron de son patron entretient une relation de longue date avec un cadre du fournisseur (cela implique souvent des country clubs !). Cette relation peut facilement l'emporter sur les opinions des équipes sur le produit réel.

Comment vous devriez évaluer les produits

Ainsi, ce qui précède a couvert une grande partie de ce qu'ilne faut pasfaire lors de l'évaluation des produits d'analyse numérique. Comment vous suggérerais-je d'évaluer les produits d'analyse numérique ? Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle lorsqu'il s'agit d'évaluer les produits, voici mon conseil :

1. Concentrez-vous sur la culture – Soyez honnête avec vous-même au sujet de la culture de votre organisation.A-t-il besoin d'un environnement centralisé ou en libre-service pour réussir dans l'analyse numérique ? Les membres de votre organisation souhaitent-ils obtenir leurs propres données ou préfèrent-ils déposer un ticket d'assistance et demander à quelqu'un de créer des rapports pour eux ? Assurez-vous de tirer parti d'un produit qui correspond à l'approche correspondante. Votre organisation a-t-elle pour cœur de construire plutôt que d'acheter ? N'essayez pas d'introduire une approche de construction dans la gorge d'une organisation d'achat (ou vice versa).
2. Acheter pour aujourd'hui - Je vois de nombreuses organisations avec une vision "aspirationnelle" de leur organisation et de leurs équipes.Ilsveulentêtre un 9 sur 10 en matière d'analyse numérique, alors ils achètent le produit qu'ils utiliseraient s'ilsétaientun 9 sur 10, alors qu'en réalité, ils sont actuellement plus comme un 3 sur 10. C'est comme payer pour une Ferrari alors que vous utilisez à peine toutes les fonctionnalités de votre Ford ! Soyez honnête quant à la situationactuellede votre organisation et achetez le produit qui vous aidera aujourd'hui, et non dans quelques années. Vous pouvez toujours mettre à jour plus tard…
3. Évaluer tous les trois ans - Je vous suggère de réévaluer les produits d'analyse numérique tous les trois ans.Même si vous êtes satisfait de votre fournisseur actuel, vous n'avez rien à perdre en le comparant à quelques autres et en voyant ce qu'il y a d'autre. Une grande partie du travail d'évaluation est effectuée par les fournisseurs. Si vous aimez toujours votre fournisseur actuel, vous pouvez être sûr que vous continuerez à utiliser le bon produit. Si vous trouvez un autre fournisseur qui fait des choses intéressantes, vous pouvez décider si ces fonctionnalités valent la peine d'être modifiées ou pousser votre fournisseur actuel à ajouter ces fonctionnalités.
4. Concentrez-vous sur les cas d'utilisation - Il est facile de se laisser entraîner dans des guerres de fonctionnalités de produits (voir ci-dessus).Mais si vous vous concentrez sur des cas d'utilisation réels, votre organisation doit accomplir ; vous pouvez demander aux fournisseurs de démontrer comment ils traiteraient ces cas d'utilisation. Cela vous aide à sortir d'une comparaison fonctionnalité par fonctionnalité.
5. Tirez parti de votre réseau - Découvrez quelles organisations utilisent chaque fournisseur d'analyse numérique que vous évaluez.Tirez ensuite parti de votre réseau pour trouver des personnes de confiance qui travaillent dans ces entreprises et utilisent ces produits. Ensuite, demandez-leur directement comment ils aiment les produits, comme le support, etc. Demandez-leur de faire une démonstration de la façon dont ils utilisent le produit.
6. Modularité de la mise en œuvre – Ne vous liez pas trop étroitement à un seul fournisseur.Ne mettez pas leur code directement sur votre site si vous pouvez l'éviter. Lors de la mise en œuvre, créez votre propre flux de collecte de données pour contrôler les données que vous collectez et envoyez simplement le dernier kilomètre au fournisseur. Restez agile. Faites en sorte que vous puissiez passer à un nouveau fournisseur en moins de quatre semaines.
7. Embauchez des généralistes - Ne vous concentrez pas trop sur les compétences spécifiques aux fournisseurs lorsque vous embauchez des analystes et des implémenteurs d'analyse numérique.Vos employés peuvent apprendre de nouveaux produits d'analyse numérique ; vous ne pouvez pas apprendre aux gens à être intelligents ou à jouer en équipe ! L'embauche de généralistes évitera tout parti pris dans votre équipe d'un fournisseur spécifique.

Voici donc certaines de mes observations sur la façon dont les organisations évaluent actuellement les produits d'analyse numérique et certains de mes conseils sur la façon d'évaluer les produits à l'avenir.