Comment le marketing pharmaceutique subit un changement de paradigme
Publié: 2021-05-30La majeure partie de l'augmentation des revenus et du cours de l'action est directement ou indirectement liée à Covid-19, et les dirigeants des sociétés pharmaceutiques s'efforcent de résoudre d'autres défis plus fondamentaux en parallèle pour assurer une trajectoire de croissance durable
Les spécialistes du marketing pharmaceutique ont toujours dépendu de l'importante équipe de terrain pour dialoguer avec les médecins et mettre en œuvre les stratégies de marketing - cependant, la pandémie a perturbé toutes les activités physiques sur le terrain
La plupart des sociétés pharmaceutiques ne disposent pas de systèmes CRM robustes avec des données propres, et par conséquent les engagements des médecins, ainsi que les relations pharmacien/distributeur, dépendent largement de la force de terrain
Les sociétés pharmaceutiques sont au centre de tout ce qui se passe autour de nous - médicaments, vaccins, médicaments préventifs renforçant l'immunité et de nombreux autres produits en vente libre - tous pour nous protéger ou pour aider à guérir. Presque toutes les grandes sociétés pharmaceutiques ont connu une forte augmentation du cours de l'action au cours de la dernière année, allant de 40 % à 100 % d'augmentation. Beaucoup d'entre eux ont vu leurs revenus monter en flèche, soit en raison des approbations soudaines de certaines molécules pour le traitement de Covid-19, soit en raison des achats de panique des clients donnant un coup de pouce à court terme.
Cependant, la majeure partie de l'augmentation des revenus et du cours des actions est directement ou indirectement liée à Covid-19, et les dirigeants des sociétés pharmaceutiques s'efforcent de résoudre d'autres défis plus fondamentaux en parallèle pour assurer une trajectoire de croissance durable.
Parmi plusieurs autres défis tels que la production, l'approvisionnement, la distribution, la contrefaçon, l'un des grands défis que traverse actuellement l'industrie est la vente et le marketing. Les spécialistes du marketing pharmaceutique ont toujours dépendu de l'importante équipe de terrain pour dialoguer avec les médecins et mettre en œuvre les stratégies de marketing - cependant, la pandémie a perturbé toutes les activités physiques sur le terrain. Et même si les représentants des ventes pharmaceutiques ont visité des cliniques et des cabinets médicaux, la productivité est sous-optimale - généralement 20 à 60 % inférieure à l'idéal - étant donné que les médecins évitent de rencontrer les représentants des ventes ou demandent aux équipes de vente de montrer des supports marketing de 6 à 6 heures. 10 pieds de distance.
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La plupart des sociétés pharmaceutiques ne disposent pas de systèmes CRM robustes avec des données propres, et par conséquent, les engagements des médecins, ainsi que les relations pharmacien/distributeur, dépendent largement de la force de terrain. À l'heure actuelle, alors que les engagements passent obligatoirement au numérique, les spécialistes du marketing pharmaceutique réalisent les lacunes dans les données de leurs clients et l'écart d'orientation numérique dans leurs stratégies de marketing. Les grandes entreprises qui peuvent disposer de données clients propres ne disposent pas de leurs propres canaux numériques crédibles et, dans la plupart des cas, obtiennent des taux de visionnage et des taux de clics extrêmement faibles sur tous les engagements et campagnes numériques. En conséquence, la plupart des sociétés pharmaceutiques en 2020 se sont principalement concentrées sur les webinaires, une initiative relativement simple à exécuter et autonome.
Compte tenu de l'état actuel du marketing pharmaceutique, l'adoption du numérique pour mettre en œuvre des stratégies marketing est désormais inévitable. En fait, le numérique fait désormais partie intégrante du plan global de vente et de marketing des sociétés pharmaceutiques, et la plupart des grandes organisations ont nommé des responsables et des responsables numériques dédiés.
Voici les 5 mégatendances qui bouleversent le marketing pharmaceutique et seront les futurs moteurs majeurs de la croissance des entreprises pharmaceutiques :
- Stratégie commerciale et marketing intégrée – Numérique + Physique . Il est clair que les spécialistes du marketing pharmaceutique devront adopter des canaux numériques pour mettre en œuvre un nombre important de leurs initiatives de marketing. Cela n'est pas seulement nécessaire dans le contexte de la diminution des réunions en personne, mais également dans le contexte de l'augmentation du confort et de la préférence des médecins à s'engager via les canaux numériques. Ce qui a commencé comme une contrainte, évolue maintenant vers la commodité.
- Systèmes de gestion de la relation client (CRM) axés sur le numérique . De nombreuses grandes sociétés pharmaceutiques en Inde continuent d'utiliser les anciens systèmes de marketing en boucle fermée où les représentants commerciaux planifient leurs itinéraires d'appels, marquent leurs coordonnées géographiques et classent leurs dépenses et leurs remarques. Cependant, à l'avenir, la majorité des conversations et des engagements des clients seront numériques et/ou à distance, et donc l'activation et le suivi des engagements par le biais d'appels, de vidéos, de SMS, d'e-mails, de WhatsApp, revêtent désormais une importance primordiale.
- Nouveaux repères de productivité . L'industrie a toujours travaillé sur un niveau de productivité de 8 à 10 réunions de médecins (également connues sous le nom d'appels de médecins) par jour. Cependant, avec ces engagements de plus en plus hybrides - physique + téléphone + WhatsApp - les repères de productivité moyenne passent à plus de 20 engagements de médecins par jour. Cela signifie que la force de terrain existante peut désormais couvrir 2 fois plus de médecins ou pénétrer 2 fois plus de médecins dans la couverture existante. S'il est bien exécuté, nous parlons d'une amélioration de la rentabilité de 3 à 5 %, étant donné que les coûts de vente sont souvent de l'ordre de 10 %.
- Couche de données unifiée. Avec l'adoption de la technologie et du numérique, le nombre d'ensembles de données augmente rapidement. Cela signifie qu'il y a maintenant plus de données disponibles pour comprendre les préférences des médecins sur les domaines de la maladie, le moment de l'engagement et les canaux, et plus important encore, pour comprendre les nuances globales par spécialité et lieu. Cela signifie que les plans d'allocation et de déploiement de la force de vente seront désormais plus réfléchis pour maximiser les rendements en fonction des préférences physiques et numériques des médecins. Cependant, pour tirer des informations, les ensembles de données doivent être organisés et unifiés de manière à permettre une utilisation significative.
- Croissance non linéaire. La stratégie hybride - physique + numérique - signifie également que les frontières entre les grandes entreprises (souvent définies par une grande force de terrain) et les petites entreprises (avec une petite force de terrain) deviennent désormais floues. Les petites entreprises peuvent désormais atteindre les médecins dans des endroits où les effectifs sur le terrain sont limités ou inexistants, ce qui permet aux petites entreprises de concurrencer aussi efficacement les plus grandes.
Dans l'ensemble, les spécialistes du marketing pharmaceutique ont plus de travail que jamais - ils doivent maintenant se renseigner sur les nouveaux canaux et outils pour mettre en œuvre leurs stratégies marketing et, plus important encore, tirer des informations des données générées pour continuer à affiner les stratégies marketing et leur mise en œuvre.