Comment le partage des données de recherche entre les fonctions marketing améliore votre marque

Quelle est la différence entre les marques qui ont des programmes marketing réussis et celles qui luttent encore pour obtenir les résultats qu'elles souhaitent ? Un mot, synergie. Au lieu de se concentrer sur des mesures uniques générées par des fonctions marketing individuelles, les équipes marketing performantes conjuguent leurs efforts et unifient leurs messages pour obtenir des succès qui contribuent aux objectifs généraux de l'entreprise. Ces efforts sont unifiés autour d'un élément convaincant : les données de recherche. En utilisant les données de recherche, les marques performantes unifient diverses fonctions marketing en tant qu'aspects d'un processus stratégique plus large et placent les besoins du public au centre.
Dans les organisations les plus performantes, le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux, le marketing par e-mail, la publicité payante et l'optimisation des moteurs de recherche ne se disputent pas les ressources. Les marques qui obtiennent les meilleurs résultats ont réalisé qu'aucune tactique de marketing unique ne peut atteindre les objectifs souhaités. Au lieu de rivaliser et de comparer les résultats, les départements marketing et de recherche travaillent ensemble vers un objectif commun en partageant les données et les résultats. Les données partagées permettent à ces équipes de travailler ensemble de manière efficace et efficiente pour unifier leurs messages, améliorer l'engagement du public, augmenter les conversions et avoir un impact sur les résultats.

Unification du message avec les données de recherche

Au cœur de ces efforts fructueux se trouve l'accent mis sur le public. Savoir ce que votre public veut, comment il cherche des réponses, où il cherche des réponses et ce qu'il trouve lorsqu'il effectue une recherche est essentiel pour comprendre comment le servir au mieux.
Pour ces marques, les informations sur l'audience issues des données de recherche sont essentielles à toutes les activités marketing et sont au premier plan de la planification stratégique. Réalisant qu'il ne suffit pas d'optimiser le contenu après sa production ou de chasser les promotions payantes pour arrêter un modèle de trafic en baisse sur le site Web, ces plans stratégiques commencent par comprendre les publics, leurs besoins et leurs désirs. En fonction de ce que les publics veulent et des questions qu'ils posent, les activités de marketing sont conçues pour fournir les bonnes informations aux publics cibles, répondre aux questions qu'ils se posent déjà et fournir des réponses dans les formats auxquels ils répondent déjà.
Les données de recherche sont au cœur de la compréhension de l'intention de l'audience et devraient être au centre de chaque effort marketing. Les organisations qui réussissent à atteindre leur public avec des messages engageants se rendent compte qu'il y a beaucoup d'informations générées par la recherche et l'analyse organique qui peuvent être utilisées pour une meilleure publicité payante, la diffusion par e-mail, la création de contenu et la messagerie sur les réseaux sociaux. Grâce à un partenariat réussi avec l'équipe SEO et les données qu'elle peut fournir, chaque fonction peut servir son public avec les sujets qui l'intéressent. En utilisant les données de recherche, l'équipe de messagerie obtient de meilleurs taux d'ouverture avec des lignes d'objet basées sur l'intérêt du public, le l'équipe de publicité obtient une copie qui attire les bons publics vers le site Web, et les équipes de médias sociaux et de contenu obtiennent les mots spécifiques à utiliser dans les publications sociales, les actifs de contenu et les promotions qui reflètent la formulation et l'intention du public.

"Si je peux vous dire spécifiquement pour une fonctionnalité ou un produit particulier et un type d'audience spécifique pour un emplacement particulier exactement quelles phrases et sujets sont les plus importants en ce moment, ne voudriez-vous pas que vos publications sociales, sujets d'e-mails, articles de blog et payés des publicités reflétant ces sujets et incluant ces mots ? Les données de recherche peuvent vous dire comment les gens parlent nativement de votre secteur, où ils effectuent leurs recherches et à partir de quel emplacement géographique exact. Utilisez les mots qu'ils utilisent. recommande Erin Robbins, présidente de GinzaMetrics.
Bien que le partage de données semble être une solution simple, le défi pour de nombreuses marques consiste à déterminer le moyen le plus simple de partager des informations pertinentes et le moyen le plus efficace de mettre les informations nécessaires entre les mains des personnes qui créent le message. La prolifération des outils de marketing et de recherche a créé une atmosphère de confusion des données où chacun obtient ses informations d'une source différente. L'énigme du «trop d'outils» a contribué à la division des fonctions, au manque de données partagées et à un processus de messagerie décousu.
Le défi pour de nombreuses organisations est de trouver une plate-forme de référencement et de marketing qui fournit les analyses et les informations plus approfondies dont le service d'optimisation des moteurs de recherche a besoin tout en fournissant des données exportables dans un format qu'un spécialiste du marketing publicitaire ou un créateur de contenu peut utiliser.

Cerveau gauche contre cerveau droit – le défi du partage de données

Dans l'évolution du marketing, la plupart des acteurs du paysage marketing apprennent à adopter leur côté analytique. Pourtant, il y a ceux qui pensent que les personnes qui créent le contenu et imaginent les «grandes idées» pour la promotion sociale sont moins disposées à se brancher sur leur côté scientifique et analytique pour creuser dans les données et obtenir les informations dont elles ont besoin. De nombreuses marques se sont ajustées aux différences de pensée entre le cerveau gauche et le cerveau droit en créant un département SEO distinct pour gérer les données et fournir les informations nécessaires.
Lorsque les données de recherche constituent la base sur laquelle vous construisez vos campagnes créatives, le plus grand défi consiste à développer un flux de travail qui facilite la communication entre les services SEO et marketing. Dans un flux de travail efficace, les équipes de référencement et de contenu communiquent une compréhension commune des termes et des objectifs et le service de référencement est en mesure de fournir automatiquement des données exploitables aux personnes qui les utiliseront pour prendre des décisions et créer du contenu. Lorsque le flux de travail tombe en panne et que les professionnels du marketing n'ont pas accès aux données eux-mêmes, ils ont souvent recours à l'acquisition de leurs propres outils, créant une fois de plus une séparation entre les services et une atmosphère de données contradictoires et de messages différenciés.


Dans certains cas, les marques essaient de partager les mêmes outils entre les équipes SEO et marketing. Mais, pour les personnes travaillant dans la production de contenu, la publicité et les médias sociaux, l'utilisation des outils d'analyse n'est pas toujours une solution naturelle. À moins que l'outil lui-même ne fournisse aux spécialistes du marketing un moyen d'obtenir les informations dont ils ont besoin d'une manière qui leur convient, il est souvent trop difficile et trop long de comprendre l'intention du public et de mesurer l'engagement en parcourant des tonnes de données de recherche. D'un autre côté, attendre les rapports du département SEO signifie ne pas répondre au marché en temps opportun et ne pas obtenir les données en temps réel.
La clé de la collaboration entre les équipes au sein d'une organisation est d'abord de faire en sorte que tout le monde parle la même langue et de développer un flux de travail et de communication qui met tout le monde sur la même longueur d'onde. Le défi est que, bien souvent, les départements et les fonctions ne communiquent pas tant qu'il n'y a pas de problème ; le trafic a chuté ou les conversions ont ralenti. Au point de crise, l'équipe SEO est appelée pour créer une solution rapide. Alors que les équipes SEO sont de plus en plus sollicitées pour communiquer et fournir des données exploitables, il incombe également aux départements marketing d'intégrer le SEO dans leur processus stratégique.
Erin suggère : « Les équipes de contenu devraient d'abord se tourner vers le référencement. Ne leur parlez pas après avoir créé du contenu pour vérifier le trafic et l'engagement du public. Ne soyez pas comme, 'Hé, j'ai créé ce contenu. Comment ça va?' Venez parler au référencement d'abord.
Voici quelques questions à poser à votre équipe SEO :

• Qu'est-ce qui fonctionne bien ?
• Que créent les concurrents autour de ce sujet ?
• Quels sont les autres mots clés liés à ce sujet que je devrais inclure ?
• Existe-t-il des mots-clés à longue traîne qui pourraient nous donner de meilleures conversions et plus de trafic ?
• Qu'est-ce qui s'affiche d'autre sur la page avant le contenu organique pour ce mot clé ou ce sujet ?

Clarifier les données avec des groupes de mots-clés et de contenu

Au-delà des mots clés et du volume, les spécialistes du marketing doivent comprendre l'intention et les préférences de l'audience afin de traduire les données de recherche en messages qui correspondent aux besoins des utilisateurs et contribuent positivement au parcours client. Les spécialistes du marketing qui cherchent à créer de nouvelles campagnes doivent savoir tout ce dont on parle autour de sujets spécifiques liés au produit ou au service.
La création de groupes de mots-clés et de contenu est une solution élégante au problème du « trop de données ». Une fois configurés, les groupes de mots clés et de contenu fournissent des informations sur les mots clés et les sujets tendance, le contenu concurrent, les performances des canaux, les performances des campagnes, et bien plus encore. En regroupant les données de recherche en groupes, les équipes marketing comprennent quels sujets, types de contenu et canaux marketing fonctionnent le mieux et peuvent ainsi créer des programmes plus efficaces. Étant donné des groupes de données, les spécialistes du marketing peuvent commencer à traduire les données et à développer des stratégies pour créer des messages qui sont les plus susceptibles d'engager le bon public.
Des groupes de mots-clés et de contenu peuvent être créés autour de tout ce qui est pertinent pour la campagne ou l'objectif marketing, et peuvent être regroupés par :

• Emplacement
• Personnages d'audience
• Types de fonctionnalités
• Campagnes
• Stratégies de messagerie
• Des produits

« Si vous configurez votre système de cette façon, vous pouvez donner au reste de votre organisation marketing beaucoup plus d'informations utiles qu'ils pourront comprendre et utiliser. Les équipes de recherche doivent essayer de faire correspondre leurs groupes de mots clés, leurs groupes de contenu et certaines de leurs analyses aux campagnes marketing en particulier. Donc, si vous pouvez créer des mesures qui reflètent les mesures et les analyses effectuées par le reste de l'entreprise, vous pourrez leur parler tellement mieux et vous pourrez fournir quelque chose qui a déjà été analysé ou analysé au moins dans des compartiments qui intéressent les spécialistes du marketing, au lieu de leur fournir une liste de choses qui n'ont pas à s'appliquer aux campagnes ou aux fonctionnalités ou aux stratégies de messagerie qu'ils font », recommande Erin.
Faire tomber les barrières et unifier les efforts de référencement et de marketing a aidé de nombreuses marques à montrer plus de succès pour leurs efforts. L'utilisation d'un outil de référencement et de marketing qui fournit les analyses, les recommandations et les rapports dont l'équipe SEO a besoin et les informations sur le contenu, les mots clés et les concurrents dont l'équipe marketing a besoin rend le partage de données et l'unification des messages plus faciles et plus efficaces. Si vous souhaitez voir une plateforme de référencement et de marketing d'entreprise en action, appelez-nous et nous vous ferons visiter.
Pour en savoir plus sur ce sujet, écoutez le podcast Edge of the Web, "Connecting SEO and Content Marketing"