Comment la technologie change les canaux de distribution. 12 exemples pratiques

Quels sont les canaux de distribution ?

À première vue, il peut sembler que les canaux de distribution ne sont que les canaux par lesquels les entreprises livrent leurs produits. Mais ce n'est pas vrai. Le concept est beaucoup plus large puisqu’il inclut, par exemple, les canaux de commercialisation.

Pour mieux comprendre ce que sont réellement les canaux de distribution, il convient d’examiner les fonctions qu’ils remplissent. Cela a été parfaitement décrit par les créateurs de la méthodologie Business Model Canvas.

Fonctions des canaux de distribution

Selon les auteurs de Business Model Canvas, les canaux de distribution ont cinq fonctions :

1. Conscience. Les canaux de distribution sont utilisés pour accroître la sensibilisation des clients aux produits et services de l'entreprise. Ces canaux peuvent inclure les réseaux sociaux, la presse ou vos propres médias, comme un blog, un podcast ou une chaîne YouTube.
2. Évaluation. Les canaux de distribution servent également à aider les clients à exprimer leurs opinions sur les produits ou services. Cela permet à l’entreprise de se rapprocher de ses clients, d’écouter leurs retours et d’améliorer son offre.
3. Achat. Les canaux de distribution déterminent également les opportunités d'achat que nous créons pour les clients. Que nous proposions des ventes en ligne ou que nous fassions appel à des partenaires de distribution, par exemple, a un impact sur la commodité de leurs achats.
4. Proposition de valeur client. Les canaux de distribution déterminent la manière dont nous proposons la proposition de valeur aux clients. Ils remplissent donc une fonction logistique.
5. Post-achat. Les canaux de distribution peuvent également avoir un impact sur le type d'assistance que nous fournissons à nos clients après l'achat, comme une hotline 24h/24.

Gardez un œil sur la technologie

Les évolutions technologiques ont eu un impact considérable sur les canaux de distribution – dans chacun des cinq domaines mentionnés. Il suffit de regarder quelques-uns des changements apportés par la popularisation d’Internet. Aujourd’hui, à l’ère de l’intelligence artificielle, de la technologie blockchain, de l’Internet des objets et de la réalité augmentée et virtuelle, nous allons encore plus loin. Comment le progrès technologique a-t-il affecté les canaux de distribution de marques comme Nike, Louis Vuitton et IKEA ? Jetons un coup d'œil à douze exemples intéressants.

IA

1. Walmart

Walmart, la chaîne de supermarchés américaine, utilise l'intelligence artificielle dans plusieurs domaines. Le premier concerne les achats en ligne. Les clients de Walmart peuvent utiliser l'application Walmart Voice Order pour commander des produits d'épicerie livrés à leur domicile à l'aide de commandes vocales. L'application utilise une technologie de traitement du langage naturel pour comprendre ses appelants, qui n'ont pas besoin d'être précis dans leurs commandes. S'ils ne précisent pas une marque particulière de produit lors de leur commande, Walmart Voice Order sait exactement ce qu'ils veulent. En effet, sa connaissance de clients spécifiques est basée sur leur historique d'achat.

Walmart utilise également l'intelligence artificielle dans ses magasins. Les autolaveuses qui assurent la propreté des supermarchés américains font aussi autre chose. Chaque jour, ils prennent plus de 20 millions de photos de produits présents dans les rayons des magasins. Si l'un d'entre eux commence à manquer, ils envoient immédiatement un signal à l'entrepôt afin que les employés de la chaîne puissent réapprovisionner les articles manquants. Cela a augmenté leur efficacité jusqu'à 15 %.

2. FedEx

FedEx, en collaboration avec Microsoft, a développé un système de suivi des expéditions. Il s'appelle FedEx Surround et est intégré à des capteurs et à des codes-barres sur les colis, ce qui permet de fournir des informations en temps réel sur leur emplacement et leur état. Et pour ce faire, il prend en compte des éléments tels que la température et l’humidité de l’environnement. Pourquoi est-ce important? Certains envois, comme les produits pharmaceutiques, doivent être transportés dans des conditions spécifiques. Ce fut par exemple le cas du transport des vaccins contre la COVID-19. FedEx Surround a alors été utilisé.

FedEx a également expérimenté un robot de livraison autonome appelé Roxo. Roxo, qui ressemblait à un petit aspirateur industriel, devait être utilisé par l'entreprise pour les livraisons du « dernier kilomètre ». Il pourrait naviguer de manière autonome sur les trottoirs, éviter les obstacles et arriver aux adresses désignées. Cependant, l'entreprise a finalement abandonné l'utilisation commerciale de Roxo car il s'est avéré que le robot ne répondait pas aux attentes de la direction. Toutes les tentatives visant à améliorer les canaux de distribution ne sont pas couronnées de succès. Comme vous pouvez le constater, il vaut parfois mieux ne pas essayer.

3. Spotify

Spotify utilise l'intelligence artificielle de manière très évidente. Comme vous pouvez facilement le deviner, l’IA suggère aux utilisateurs de la plateforme musicale suédoise ce qui vaut la peine d’être écouté. Sur cette base, Spotify crée des listes de lecture personnalisées et propose des recommandations musicales. Récemment, la société est allée encore plus loin en introduisant AI DJ.

Le DJ virtuel susmentionné suggère non seulement de nouveaux morceaux, mais fournit également aux auditeurs des informations et des anecdotes intéressantes sur les chansons et leurs artistes. Écouter de la musique sur Spotify est censé être un peu plus comme écouter la radio – est-ce une bonne chose ou pas ? Cela dépend probablement de vos préférences personnelles. Quoi qu'il en soit, AI DJ de Spotify est déjà disponible dans certains pays.

Chaîne de blocs

1. Nike

La blockchain a un large éventail d'applications. Nike le sait et utilise cette technologie à plusieurs fins. Premièrement, elle sécurise l’authenticité de ses produits, notamment de ses chaussures. Chaque paire de chaussures Nike se voit attribuer un jeton cryptographique. Cela permet aux utilisateurs de suivre l’historique d’une paire de chaussures particulière et de vérifier son authenticité. Cela rend impossible pour un client d’acheter des chaussures contrefaites sur n’importe quelle plateforme d’achat.

Mais ce n'est pas tout. Nike s'adresse également au métaverse et au NFT. Grâce à ces technologies, le fabricant de chaussures américain peut non seulement vendre des chaussures physiques, mais aussi leurs homologues virtuelles et numériques. Et gagnez beaucoup d’argent dans le processus. Les chaussures numériques de la collection CryptoKicks de Nike coûtent entre 4 000 et 9 000 dollars.

2. LVMH

LVMH, le conglomérat français du luxe, tout comme l'américain Nike, s'est tourné vers la blockchain pour lutter contre la contrefaçon. Elle souhaitait donner à ses clients l'assurance que lorsqu'ils achètent un sac à main Louis Vuitton, ils achètent réellement un sac à main Louis Vuitton. C'est pourquoi l'entreprise s'est associée à Prada et à d'autres pour créer la plateforme AURA.

Grâce à lui, les clients de LVMH peuvent scanner les codes QR attachés aux produits ou utiliser la technologie NFC pour obtenir des informations sur l'origine et l'authenticité des produits achetés, ainsi que consulter leur historique. LVMH espère ainsi améliorer la relation client et valoriser l'image de sa marque de luxe.

3. Allianz

Allianz utilise la technologie blockchain pour gérer plus efficacement les questions d'assurance automobile internationale. Jusqu'à présent, cela se faisait de cette façon. Si un client polonais d'Allianz était impliqué dans un accident de voiture en Allemagne, son cas était traité à la fois par la succursale d'Allianz en Pologne et en Allemagne. Bien entendu, cela a allongé le processus de réclamation.



Grâce à la blockchain, les employés des compagnies d’assurance n’ont plus besoin d’échanger d’e-mails pour partager des informations sur le client et la collision. Toutes ces informations sont stockées au même endroit, ce qui accélère le travail de l'assureur et réduit le temps nécessaire au paiement de la réclamation.

IdO

1. Coca Cola

On pourrait penser que l’Internet des objets est un phénomène récent. En fait, le terme a été utilisé pour la première fois en 1999 lors d’une présentation pour Procter & Gamble par l’entrepreneur britannique Kevin Ashton pour décrire un « réseau d’objets interconnectés ». C’est en fait ce qu’est l’Internet des objets, et la célèbre marque de boissons Coca-Cola a joué son rôle dans le développement de cette technologie.

En 1982, un tiers des distributeurs automatiques de l'entreprise étaient connectés à Internet. Aujourd’hui, ces machines peuvent faire bien plus qu’elles ne le faisaient à l’époque. Non seulement ils sont équipés d'une technologie permettant d'accepter les paiements sans numéraire, mais ils délivrent également des messages personnalisés, surveillent les niveaux de stock et informent les techniciens de service et les fournisseurs lorsqu'une machine tombe en panne ou est en rupture de stock.

2. IKEA

L’industrie du meuble se tourne également vers l’Internet des objets. IKEA est une entreprise qui équipe ses produits d'un composant intelligent. La marque suédoise a créé un appareil – DIRIGERA – qui, connecté au WiFi, permet aux utilisateurs de contrôler les appareils électroménagers intelligents via une application.

Ils peuvent ainsi, par exemple, changer la couleur de la lumière, allumer ou éteindre l’éclairage, contrôler les équipements audio et tester les niveaux de qualité de l’air intérieur. Tout cela se trouve dans DIRIGERA et dans l'application IKEA Smart Home, qui permet aux clients d'utiliser leur maison plus confortablement, tandis que l'entreprise collecte des informations qu'elle pourra ensuite utiliser, par exemple, dans des campagnes marketing.

3. Amazone

En matière d'IoT, Amazon utilise également cette technologie pour améliorer ses canaux de distribution. Il suffit de regarder Amazon Alexa, un assistant virtuel et un haut-parleur intelligent. Il écoute ses utilisateurs, connaît leurs besoins et les aide à accomplir des tâches quotidiennes simples.

Pendant ce temps, il noue des relations avec eux et les utilise ensuite à des fins de marketing. Par exemple, cela les encourage à profiter d’autres services et produits proposés par Amazon, tels qu’Amazon Prime, Kindle et Audible.

RA/RV

1. L'Oréal

La réalité augmentée est largement utilisée dans l'industrie de la beauté, et la société L'Oréal Paris en est bien consciente. Les propriétaires de cette entreprise française de cosmétiques utilisent la technologie AR pour vendre leurs produits en ligne. Après avoir visité une boutique virtuelle L'Oréal Paris, les clients peuvent « se maquiller » ou découvrir une nouvelle couleur de cheveux sans la changer physiquement.

C’est ce qu’est la réalité augmentée : c’est une superposition du monde qui nous entoure. Les utilisateurs peuvent voir à quoi ils ressembleraient avec un rouge à lèvres, un mascara ou un surligneur particulier en sélectionnant n'importe quel produit de beauté dans la boutique L'Oréal Paris et en pointant l'appareil photo du smartphone vers eux.

2. Volvo

La réalité augmentée et virtuelle aide Volvo à atteindre deux types d’objectifs : ceux de marketing et de production. En matière de marketing, c'est assez simple. À l'aide de lunettes VR, Volvo permet à ses clients de faire un tour dans un modèle de voiture de leur choix sans s'asseoir physiquement au volant. Cependant, cette technologie permet bien plus. À savoir, pour faire le contraire : prenez le volant avec des lunettes VR. Pourquoi le faire?

Tout comme L'Oréal – pour étendre la réalité. Par exemple, les clients potentiels peuvent voir des obstacles virtuels ou des instructions de conduite sur la route. Le même mécanisme est utilisé dans le processus de fabrication. Les ingénieurs de Volvo peuvent utiliser la réalité virtuelle et la réalité augmentée pour effectuer des tests virtuels sur une machine afin de concevoir des voitures plus sûres et plus confortables.

3. Légo

Pour attirer davantage de clients, LEGO s'est également tourné vers la réalité augmentée. Le fabricant des blocs de construction populaires a créé une application appelée Lego AR Studio qui permet aux enfants d'ajouter des éléments virtuels à leurs ensembles LEGO. Tout ce qu'ils ont à faire est de pointer l'appareil photo de leur smartphone vers les briques pendant qu'ils jouent et de voir le monde qui les entoure prendre vie sur l'écran de l'appareil.

Choisir les canaux de distribution. Faire attention à…

Si vous envisagez d'optimiser ou de mettre à niveau vos canaux de distribution, inspirez-vous des exemples ci-dessus : vous trouverez peut-être quelque chose qui correspond à votre entreprise et aux besoins de vos clients. Mais cela vaut également la peine de se poser ces 5 questions lors du processus de recherche.

• Où sont mes clients ?

La première étape lors du choix des canaux de distribution est de répondre à la question : où sont mes clients ? Recherchez des points de contact avec votre marque. Découvrez où ils obtiennent leurs informations sur votre entreprise, comment ils font leurs achats et à quels obstacles ils sont confrontés, etc. Ensuite, soyez là où ils se trouvent.

• Puis-je utiliser la technologie ?

E-commerce, applications mobiles, intelligence artificielle ou peut-être réalité augmentée ? Les possibilités sont infinies. Réfléchissez aux solutions technologiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux. Considérez les fonctions des canaux de distribution présentées au début de ce texte.

• Que font les concurrents ?

Demandez-vous maintenant quels canaux de distribution utilisent vos concurrents. Ils peuvent également être les bons canaux pour vous. Cependant, ne vous limitez pas à vos concurrents sur le marché. Cherchez de l’inspiration en dehors de votre secteur d’activité.

• Les canaux de distribution soutiennent-ils le développement durable ?

Le développement durable devient un aspect de plus en plus important dans les stratégies des entreprises. Vous voudrez peut-être envisager de distribuer vos produits via des moyens de transport à faibles émissions de carbone. Vous souhaiterez peut-être également intégrer une stratégie ESG dans vos opérations commerciales.

• Un canal de distribution donné peut-il être facilement étendu ?

Il vaut la peine d’investir dans des canaux qui peuvent être facilement adaptés à l’évolution du marché et aux besoins des clients. Alors, la technologie qui alimente un canal de distribution particulier est-elle flexible et facilement évolutive ?

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Auteur : Andy Nichols

Un résolveur de problèmes avec 5 diplômes différents et des réserves de motivation infinies. Cela fait de lui un parfait propriétaire et gestionnaire d'entreprise. Lors de la recherche de collaborateurs et de partenaires, l'ouverture et la curiosité du monde sont des qualités qu'il valorise le plus.

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