L'avenir sans cookies : problèmes de confidentialité en ligne en 2023

Qui peut oublier 2020 ? C'est lorsque Google a lancé la bombe qu'il bloquerait les cookies tiers sur son navigateur Chrome d'ici 2022.

Cette phase a été retardée (deux fois, en fait) car le géant de la technologie a pris plus de temps pour tester sa solution Sandbox Privacy. Pour le moment, les cookies tiers continueront d'exister sur le moteur de recherche et la date limite a été repoussée à 2024. Pendant ce temps, Apple et Firefox travaillent également sur des fonctionnalités de confidentialité robustes.

Ainsi, depuis quelques mois, les spécialistes du marketing du monde entier craignent « l'avenir sans cookies », un pays dans lequel le suivi Web est incroyablement incertain. Mais quiconque cherche à comprendre l'avenir sans cookies a besoin d'une compréhension plus nuancée des attitudes des consommateurs à l'égard de la confidentialité et du suivi. Plongeons dedans.

Les problèmes de confidentialité ont stagné

Si vous vous souciez du suivi des cookies, vous vous souciez de la confidentialité en ligne.

Ce que vous pensez que les consommateurs pensent de la vie privée et ce qu'ils en pensent vraiment sont deux choses différentes. Vous entendrez souvent à quel point la confidentialité en ligne est une préoccupation croissante pour les consommateurs. c'est une déclaration difficile à remettre en question compte tenu de l'histoire récente des lois sur la protection de la vie privée et des violations de données.

La vérité est que la proportion de consommateurs s'inquiétant de leur vie privée en ligne n'a pas bougé depuis 3 ans – restant à un peu plus de 40 %. C'est une tendance statique qui pèse sur les activités commerciales en ligne.

Pourtant, par nature, c'est toujours un problème brûlant.

Vous pouvez le considérer comme un facteur d'hygiène pour les entreprises. Le respect de la vie privée est une nécessité. Si vous n'en tenez pas compte, l'indignation des consommateurs peut facilement éclater, même parmi ceux qui ne sont pas activement concernés au quotidien.

La complexité du suivi des données n'aide pas la situation. Si la vie privée des consommateurs est violée d'une manière qu'ils ne peuvent pas comprendre, ils seront bien sûr indignés.

Les gens se soucient-ils vraiment des cookies ?

Aujourd'hui, environ 1 personne sur 5 déclare refuser régulièrement les cookies sur un site Web. Ceci n'est pas affecté par l'âge ou même l'emplacement, bien que les consommateurs occidentaux soient généralement plus susceptibles de dire cela ; environ un quart en Amérique du Nord et en Europe le font.

L'image générale restant la même, il vaut la peine de prendre du recul et de réfléchir aux raisons pour lesquelles les gens rejettent les pop-ups de cookies en premier lieu, et à l'effet que cela a sur leur comportement en ligne.

Avant l'introduction des cookies, les gens n'étaient pas nécessairement familiarisés avec le concept de suivi Web. L'avènement de ces pop-ups a fait connaître cette réalité aux consommateurs, mais il y a de fortes chances que beaucoup ne sachent toujours pas exactement comment ce processus se déroule. Ainsi, les problèmes de confidentialité ont repris, d'une manière que la compréhension n'a pas fait.

Une étude a révélé que les internautes étaient généralement plus prudents après avoir lu les notifications de cookies, étant moins susceptibles «d'exprimer des opinions, de rechercher des informations ou d'aller à l'encontre du statu quo». Si vous êtes un spécialiste du marketing qui s'appuie sur des profils robustes pour distinguer les utilisateurs individuels, c'est un peu un problème. Les participants n'ont pas non plus passé beaucoup de temps à lire ces pop-ups, ce qui suggère que beaucoup de scrollers sont intimidés par les informations qu'ils contiennent.

Nos données s'appuient sur cela. Ceux qui refusent régulièrement les cookies sont plus susceptibles d'écrire des avis en ligne, de partager des articles de blog/vlog ou de publier des articles sur leur vie sur les réseaux sociaux. Dans l'ensemble, il semble que les pop-ups de cookies confondent souvent les consommateurs et les poussent à se comporter différemment, un obstacle qui n'est surmonté que lorsqu'ils les rejettent.

Et les préoccupations concernant la manière dont les données sont utilisées sont une grande motivation pour supprimer les cookies en premier lieu. En Occident, ceux qui rejettent régulièrement les cookies sont 40 % plus susceptibles de s'inquiéter de la manière dont les entreprises utilisent leurs données en ligne, alors que seulement 1 sur 5 se sent en contrôle.

Pour faire simple : un grand nombre de consommateurs s'inquiètent pour leurs données, ce qui pousse beaucoup à rejeter les demandes de suivi, notamment sur les marchés européens et américains où la question a été mise en lumière par la réglementation. Les gens ne comprennent pas toujours pourquoi ils sont inquiets, mais ils pensent qu'ils devraient l'être.

Le paradoxe de la vie privée ne disparaîtra pas

L'abandon du suivi individuel vise à donner du pouvoir aux consommateurs plutôt qu'aux entreprises. Il est centré sur le concept de « vie privée dès la conception » ; à savoir que les systèmes, outils et programmes sont construits avec une approche robuste de la confidentialité des utilisateurs dès le départ.

Cela est nécessaire si l'objectif est l'autonomisation des consommateurs, car malgré le fait que la technologie nous traque, nous voulons toujours les commodités quotidiennes qui ne sont disponibles que lorsque nous permettons à la technologie de nous suivre.

C'est ce que nous appelons le paradoxe de la vie privée.

C'est une contradiction des consommateurs que nous voyons dans nos données depuis de nombreuses années, et elle est toujours aussi forte.

Par exemple, seulement 26 % des consommateurs déclarent se sentir maîtres de leurs données personnelles en ligne, mais moins d'un sur quatre déclare supprimer régulièrement des cookies, utiliser des VPN ou des navigateurs privés.

Ceux qui sont préoccupés par le suivi sont également plus susceptibles de découvrir des marques via des recommandations d'achat personnalisées.

Un cinquième de ceux qui préfèrent payer pour un service et conserver leurs données utilisent un compte Spotify financé par la publicité. La liste continue.

Parfois, lorsque vous refusez un cookie, le site Web ne fonctionne même pas, donc si les gens veulent une expérience en ligne fluide, ils ont souvent l'impression qu'ils doivent renoncer à leur droit de refuser.

Convainquez l'avant-garde et vous convaincrez les autres

L'autonomisation et la transparence sont des ingrédients nécessaires dans le futur paysage de la vie privée, mais nous devons être réalistes à ce sujet. C'est une question complexe, et elle affecte des milliards de personnes, dont la plupart n'ont pas assez de temps pour faire défiler les avis de confidentialité.

Plus de la moitié des consommateurs mondiaux acceptent toujours les paramètres de cookies par défaut sur ces avis. Beaucoup moins (30%) font l'effort de changer les cookies.

Les gens bénéficient désormais de fonctionnalités de confidentialité intégrées à leurs appareils ou applications, qu'ils se soucient ou non du sujet.

Les données passives de Flurry Analytics ont révélé que presque tous les utilisateurs américains d'appareils Apple ont choisi de désactiver le suivi des applications lors du déploiement de la nouvelle fonctionnalité. Considérez maintenant ceci : seulement la moitié des utilisateurs d'iOS aux États-Unis nous disent qu'ils sont réellement préoccupés par le suivi.

Donnez à n'importe qui un outil anti-pistage pratique, et il l'utilisera.

On pourrait dire que les marques devront se concentrer sur l'explication des raisons pour lesquelles le partage de leurs données leur est bénéfique. Cela peut être vrai, mais ne vous attendez pas à ce qu'un avis honnête empêche quelqu'un de sélectionner l'option "demander à l'application de ne pas suivre" sur son iPhone.

Une approche honnête de la confidentialité est la voie à suivre pour les entreprises, il vous suffit d'accepter que tout le monde n'absorbera pas le message. Beaucoup ne le comprendront pas complètement, beaucoup ne se soucieront peut-être pas tant d'apprécier la transparence. Malgré tout le bruit entourant la transparence, c'est environ un tiers des consommateurs qui disent attendre des marques qu'elles soient transparentes sur les techniques de collecte de données.

C'est donc une minorité de personnes qui réclament la transparence, mais c'est une minorité influente. Ils sont beaucoup plus susceptibles d'aller en ligne pour partager leur opinion et d'utiliser les médias sociaux pour partager leurs pensées. Plus précisément, ils sont beaucoup plus susceptibles de parler de services et d'applications en ligne, ainsi que de politique et de problèmes sociaux lorsqu'ils publient en ligne.

Ils sont à l'avant-garde du mouvement de protection de la vie privée des consommateurs ; ils contribuent à façonner des attitudes plus larges. En Asie-Pacifique et en Amérique latine, il s'agit généralement de personnes plus jeunes. En Europe et en Amérique du Nord, ce sont les consommateurs plus âgés qui réclament plus de transparence.

Les entreprises ont peu de contrôle

Une minute, il existe une solution prometteuse pour remplacer les cookies tiers. Le lendemain, les espoirs sont déçus et nous revenons à la case départ. Il est apparemment impossible pour les entreprises de se préparer, car elles ont peu de contrôle.

La conformité des données continue de gagner en importance. En 2019, les professionnels ont classé la conformité à la protection des données (par exemple, CCPA, RGPD) au 24e rang sur une liste des 25 plus grands défis des entreprises sur 10 marchés. En 2022, il est passé à la 16e place.

Les petites et moyennes entreprises pourraient être plus durement touchées si les cookies tiers devaient être supprimés, car elles n'ont pas la capacité de créer un hub de données fiable.

Seule une petite partie des spécialistes du marketing, des applications, des éditeurs et des plates-formes dispose du trafic nécessaire pour naviguer dans un avenir sans cookies en utilisant des données de première partie.

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