Comment le commerce électronique ukrainien a changé pendant un mois de guerre
Publié: 2022-05-19Au début de 2020, nous étions certains que la pandémie de COVID changeait nos vies pour toujours. Cela semblait une situation horrible pour l'économie mondiale.
Les gens ont été contraints de fermer leurs entreprises dans presque tous les créneaux. Nous avons eu peur, beaucoup ont perdu des membres de leur famille et nous avons vu des rues absolument vides. Nous avons réalisé que le Covid-19 peut arriver à n'importe qui dans n'importe quel pays et je ne fais pas exception.
Deux ans plus tard, le conflit russe contre l'Ukraine a fait croire à des millions de personnes que la pandémie n'était pas une catastrophe de l'ampleur que nous imaginons. L'Ukraine plongée dans une crise que l'Europe n'a pas connue depuis la Seconde Guerre mondiale. Au 24 avril, plus de 5,2 millions d'Ukrainiens ont fui leur pays depuis l'invasion selon les Nations Unies. Plus de 6,5 millions de personnes ont été déplacées à l'intérieur de l'Ukraine.
En tant qu'agence numérique qui travaille avec les entreprises numériques en Ukraine depuis 2004, et également en tant qu'agence avec notre bureau principal à Kharkiv, la ville qui a été bombardée quotidiennement par les Russes pendant près de deux mois, nous avons décidé d'analyser comment la guerre affecte le marché ukrainien du commerce électronique. Cette mini-recherche peut malheureusement démontrer comment le comportement des clients, la demande de produits et l'état des grandes entreprises de commerce électronique dans leur ensemble peuvent changer si une guerre devait éclater dans votre pays (ce que nous espérons évidemment ne jamais se produire).
Avant de passer aux recherches, précisons que 80% des salariés de Promodo ont quitté leur domicile pour sauver leur vie. Le noyau dur des clients a été contraint d'arrêter toute promotion numérique.
Mais notre équipe expérimentée continue de travailler sur des projets internationaux et de poursuivre l'entreprise et l'économie en Ukraine. N'hésitez pas à nous faire savoir si vous avez des problèmes de marketing numérique ! Nous serions heureux de discuter de notre future coopération
Méthode de collecte de données
Nous avons analysé quatre niches de commerce électronique :
- Appareils électroménagers et électroniques,
- Automobile (roues et jantes),
- Bébé et enfants,
- Vêtements pour femmes
en s'appuyant sur les rapports Google Analytics des sites Web de commerce électronique les plus populaires en Ukraine. Pour une analyse comparative, notre service Web Analytics a sélectionné trois intervalles hebdomadaires de fin janvier 2022 à début avril 2022. Étant donné que la comparaison des indicateurs au jour le jour peut être non représentative ainsi que des indicateurs mensuels en raison du taux élevé du changement.
- Période verte. 1er janvier - 6 février. Au cours de la période, le conflit ne s'était pas intensifié.
- Période rouge. 28 février - 3 mars. La pire phase, juste après l'invasion.
- Période jaune. 28 mars - 4 avril. Une période extrêmement optimiste pendant la guerre, lorsque des progrès ont commencé à améliorer ou à rétablir la situation.
Nous démontrerons la dynamique des sessions, des revenus, des transactions, de la valeur d'achat moyenne, du taux de transaction, du budget Google Ads, du partage des revenus par canaux et régions, des ventes par catégorie et des revenus par catégorie.
Le commerce électronique ukrainien a perdu 83 % des sessions en une journée
Avant le 24 février, le marché ukrainien du commerce électronique a connu une croissance rapide. En 2020, la part de marché du eCommerce a atteint 8 % du commerce de détail (+ 45 % d'une année sur l'autre). À titre de comparaison, la croissance annuelle moyenne en Europe de l'Est était de 46 % cette année-là. Le taux de croissance de l'Europe occidentale est resté à 4 %.
Le jour de l'invasion russe, toutes les boutiques en ligne ont perdu en moyenne 82,7 % de sessions. Cette semaine-là, nous avons remarqué une croissance mineure.
À partir de la mi-mars, la tendance est devenue positive et nous avons pu constater une augmentation significative des sessions.
Cela peut en partie s'expliquer en se référant aux stades émotionnels des personnes pendant une guerre.
- Confusion
- Anxiété, peur, panique
- Colère, irritation
- Euphorie
- Apathie, symptômes dépressifs
La dernière étape de l'apathie survient en moyenne le dixième jour d'une guerre. Après un stress prolongé, les Ukrainiens sont entrés dans la phase de stabilisation, ce qui signifie qu'ils agissent de manière plus réfléchie. Des dizaines de milliers de personnes deviennent volontaires, aidant l'armée ukrainienne et les personnes dans le besoin. Des millions de personnes ont été forcées de fuir leur maison sans rien, alors pour atteindre un endroit plus sûr, elles achètent des choses, y compris en ligne.
La montée en puissance des sessions sur le créneau Automobile se confirme par la saison puisque début mars c'est le moment de changer les pneus hiver pour les pneus été. Un autre facteur est que de nombreuses personnes qui ont encore de bons pneus d'été ne peuvent pas y accéder et sont obligées d'en acheter de nouveaux, bien qu'elles n'aient pas prévu de le faire auparavant.
Chute sans précédent de 92 % des revenus du commerce électronique
Alors que le confinement a renforcé la pénétration du commerce électronique dans presque tous les pays européens, la guerre a le pouvoir de détruire tout ce que nous avons construit. Au cours de la première semaine, nous voyons comment les détaillants en ligne ukrainiens ont perdu la quasi-totalité de leurs revenus, de 92 % en moyenne.
Ces données ne démontrent pas l'ampleur de la catastrophe car nous ne pouvons voir que leurs rapports Web. Dans les coulisses, on se rend compte du nombre de salariés qui ont perdu leur emploi ou quitté leur lieu de travail, des entrepôts, des magasins physiques et des transports de livraison ont été démolis, et quelles dépenses inabordables subsistent encore.
À la mi-mars, nous constatons la croissance des revenus, ce qui nous permet de prédire avec prudence les tendances positives. Cependant, nous discernons que les pertes au début d'avril sont encore énormes.
La même situation que nous pouvons voir dans le rapport de transaction. Le créneau de l'habillement a le plus souffert car ces biens ne sont pas essentiels. Cependant, nous pouvons remarquer une augmentation de 1264,5% des transactions un mois après l'invasion. Nous pensons que cette situation peut changer de manière significative lorsqu'il fait plus chaud à l'extérieur, car de nombreuses personnes qui ont fui n'ont pas emporté de vêtements d'été avec elles.
Dans le même temps, le taux de conversion était presque revenu à la normale un mois après l'invasion. Sauf pour le tarif Automobile dont le CR a augmenté en raison de la saisonnalité.
La guerre de la Russie contre l'Ukraine a montré aux entreprises en ligne à quel point il est essentiel d'investir constamment dans votre trafic organique et d'accroître la notoriété de la marque. Un mois seulement a montré que ces deux canaux peuvent vous maintenir à flot si vous êtes obligé d'optimiser votre budget.
La valeur moyenne des commandes fluctue d'une niche à l'autre
Malgré une baisse significative du trafic, la valeur moyenne des commandes dans les niches Electroménager et Bébé & Enfants progresse. Peut-être que les clients ont fait des achats coûteux pour investir de l'argent ou par peur de l'augmentation des prix ou des pénuries d'approvisionnement.
Quant aux niches Automobile et Habillement, la valeur moyenne des commandes a diminué. Cela est dû au fait que les clients ont tendance à économiser de l'argent en couvrant principalement les besoins de base.
Toutes les campagnes Google Ads en Ukraine ont été arrêtées le 24 février
On s'attendait à ce que tous les détaillants ukrainiens aient pris la décision d'arrêter leurs campagnes publicitaires dès le matin même du premier jour de l'invasion. La semaine suivante, nous avons constaté que certaines campagnes avaient repris, mais comme pour la mi-avril, les détaillants de commerce électronique ne risquent pas d'investir leur argent dans Google Ads.
Aujourd'hui, les sites Web ukrainiens de commerce électronique reprennent progressivement les campagnes publicitaires et retournent au travail dans des régions relativement sûres ou dans des régions en guerre avec une livraison postale abordable.
Les gens ont besoin de batteries mobiles, ce qui est essentiel lorsque vous cherchez refuge dans un abri anti-bombes
Passons en revue ce qui est arrivé à la catégorie des appareils électroménagers et électroniques pendant la guerre.
Immédiatement après l'invasion, la demande de batteries mobiles et de batteries externes a sensiblement augmenté, ce qui est prévisible dans une période de déplacement vers des zones sûres, d'accès limité aux sources d'énergie et de pannes de courant dans les colonies.
Fin mars, nous avons vu la demande de biens nécessaires au travail et à la vie se stabiliser, et la demande de batteries mobiles a diminué. Dans le même temps, une baisse significative de l'activité d'achat dans toutes les catégories d'articles ménagers. De toute évidence, les clients économisent de l'argent, car nombre d'entre eux ont perdu des sources de revenus ou diminué leurs opportunités financières.
Les achats de sièges auto ont bondi de 70 %
L'état général du créneau Baby & Children était moins prospère que celui des appareils électroménagers, mais en mars, il a commencé à se redresser. Généralement, les clients achètent tout comme avant le début de la guerre, y compris les jouets, car les enfants ont besoin de se divertir en ces temps difficiles.
Côté remarques notables, le volume de sièges auto pour enfants a augmenté de 70 % par rapport à la période d'avant-guerre.
Quelles autres catégories de produits ont augmenté en mars 2022 en Ukraine
En plus des niches Electroménager & Electronique, Produits pour bébé, Roues & Jantes et Habillement sont abordés en détail, voici une liste des catégories qui ont montré une tendance positive en mars 2022.
- Construction et matériaux de construction. Biens pour la restauration et le renforcement des logements détruits, de la plomberie, des équipements à gaz autonomes et des dortoirs temporaires.
- Chasse et tourisme. Marchandises pour la sécurité personnelle, la survie et la course d'orientation.
- Produits adultes. La demande pour l'ensemble de la catégorie a augmenté. Le volume des ventes d'alcool et de cigarettes a également augmenté de manière significative.
- Consommables et accessoires automobiles.
- Pharmacies. Médicaments de premiers secours, sédatifs, analgésiques et antiviraux.
- Santé et beauté. Serviettes, préservatifs, savons, shampoings, dentifrices, produits de soins corporels et capillaires, cosmétiques et déodorants.
- Aliments et fournitures pour animaux de compagnie.
Qu'est-ce que cela pourrait signifier pour l'Europe ?
Cette horrible guerre a forcé le marché ukrainien du commerce électronique à faire face à une catastrophe économique sans précédent. Cependant, comme un pays tout entier, ils se battent pour la liberté et l'indépendance en travaillant sous une tension inconcevable.