Épisode #168 : Comment la voix du client alimente CXM
Publié: 2021-11-09Partagez cet article
Nous disons tous que nous sommes centrés sur le client, mais le sommes-nous vraiment ? L'épisode d'aujourd'hui porte sur le client, en particulier la voix du client. Nous verrons comment écouter et interagir au mieux, comment gérer des milliers de contenus sortants et comment l'assistance omnicanale peut fournir une vue unifiée de chaque client.
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TRANSCRIPTION DE PODCAST
Diplômé
Très bien, nous sommes de retour pour un autre épisode incroyable, passionnant et fondamental de l'expérience Unified-CXM. Et comme toujours, je suis votre hôte, Grad Conn, parlant pour Sprinklr, une société cotée à la NYSE, le symbole boursier est CXM. Et aujourd'hui, je vais parler des principes fondamentaux de CXM. Et à quel point le social est le fondement de CXM. Cela devrait donc être amusant et, je pense, un épisode quelque peu éducatif, assez étroit sur CXM. Et ce que nous entendons par là et où nous allons avec cela. Mais juste avant de commencer, si vous avez écouté notre émission anniversaire, l'épisode 167, je vous ai dit que nous allions changer la musique d'ouverture et dire au revoir à Jimi Hendrix, qui nous a bien servis l'année dernière, et passer à autre chose autre. Vous remarquerez que cela ne s'est pas encore produit. Et Randy, qu'as-tu à dire pour toi ?
Excité
Tu as dit que tu voulais de la musique de cirque. Donc, il n'était pas clair ce que j'étais censé faire avec cette information.
Diplômé
Il y a un excellent exemple, une direction peu claire menant à de mauvais résultats. Très bien dit. Donc, je pense que nous avons décidé… en fait, le problème est que je n'avais pas compris ce que je voulais faire. Mais je pense que je l'ai maintenant. Je sais exactement ce que je veux faire. Ça va être très, très excitant. J'ai vu un film l'autre jour, et ils ont utilisé cette musique, et ça va être tellement incroyable. Et vous allez être comme, collé à votre appareil d'écoute de podcast de choix, incapable de vous arracher à l'incroyable musique d'ouverture que nous allons avoir. Alors restez à l'écoute. Probablement la prochaine fois.
Très bien, alors laissez-moi entrer dans les principes fondamentaux de CXM, je vais commencer par quelque chose qui semblera un peu simple pendant une seconde. Mais il y a une certaine nuance ici, ce qui est assez convaincant. Donc, la première chose que je vais dire, c'est que nous devrions probablement définir ce que signifie CXM. Et je sais que beaucoup d'entre vous le savent, ou la plupart d'entre vous le savent, mais certains d'entre vous ne le savent peut-être pas. Et c'est vraiment cool, car il y a beaucoup d'acronymes dans le marketing de nos jours. Il signifie client, le X est l'expérience et le M est la gestion, la gestion de l'expérience client.
Et il y a trois questions sous chacune de ces choses pour le client. La question est : approchez-vous votre entreprise du point de vue du client ? Et il y a un tas de façons de penser à cela. Mais vous savez, avez-vous des personas basés sur le client ? Demandez-vous à vos clients s'ils sont satisfaits de vous ? Êtes-vous à l'écoute de vos clients ? À quel point êtes-vous client ? J'y reviendrai dans une minute.
Le deuxième est l'expérience. Et l'idée centrale ici… et c'est en fait une idée convaincante est : respectez-vous le temps de vos clients — leur temps ? Pensez à une très mauvaise expérience client que vous avez eue, ou lorsque vous entendez des gens se plaindre de mauvaises expériences client, ils l'encadrent souvent du point de vue suivant : ils m'ont fait perdre du temps ou cela m'a pris des heures. Il y a un ressentiment que le temps vous soit enlevé. Et le temps devient une denrée de plus en plus précieuse car nous pouvons en faire plus. Ainsi, à mesure que notre utilisation du temps augmente, la valeur du temps augmente également, si vous l'avez remarqué. Vous remarquerez même que les gens utilisent maintenant le temps et leur occupation comme indicateur de richesse. Ainsi, lorsque les gens veulent établir leur importance et qu'ils veulent établir leur prestige, ils disent souvent à quel point ils sont occupés et qu'ils n'ont le temps pour rien. Et c'est juste une façon de montrer que la chose qui est devenue précieuse, le temps est la marchandise que les gens échangent. Auparavant, si vous vouliez vraiment montrer que vous êtes riche, vous seriez gros, car vous pouviez manger beaucoup de nourriture et tout le monde en ville mourait de faim. Ce n'est plus tellement une chose. Nous avons avancé. Alors, le temps, le valorisez-vous ? Vos clients vous paieront plus si vous tenez compte de leur temps.
Et enfin, la gestion. Répondez-vous rapidement aux questions, préoccupations et commentaires ? Quand les gens vous posent des questions, y répondez-vous ? Quand ils ont un problème, le résolvez-vous ? Et quand les gens disent merci, amplifiez-vous cela ? Les remerciez-vous en retour ? Cette idée de comprendre réellement le client et de comprendre son expérience doit être récompensée par une couche de gestion, qui doit y répondre. Et il y a une différence subtile mais très importante ici. Il existe de nombreux produits et solutions ponctuelles qui écoutent les clients. Mais ce qu'ils font principalement, c'est écouter un échantillon de vos clients et vous donner un score de sentiment ou un enregistrement indiquant si les gens étaient heureux ou tristes. C'est très bien. Aucun problème avec cela. Mais je dirais que dans le monde d'aujourd'hui, dans un monde de masse 1: 1, la seule chose qui suffit est d'écouter chaque commentaire que les gens font à votre sujet - chaque commentaire - et de répondre ou de commenter chacun de ces commentaires. Chaque fois que votre client vous appelle, chaque fois qu'il interagit avec vous, vous lui répondez, pas seulement en l'enregistrant. Et pas seulement en notant. Et c'est une différence clé entre les systèmes de rétroaction des clients, ou parfois ils sont appelés systèmes XM, et CXM, qui est ce qu'est Sprinklr.
Alors, quel est le fondement de toutes ces choses et dont je viens de finir de parler ? Dans tous les cas, ils nécessitent la voix du client. La voix du client est ce qui motive CXM. La voix du client est le carburant qui anime CXM. C'est logique, non ? D'accord. Faisons un pas de plus. Aujourd'hui, la voix du client est… c'est vrai, sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, la voix du client se fait sur les réseaux sociaux. Il y a la très bonne diapositive de Mary Meeker, qui est l'associée générale de Bond. Mary Meeker réalise le rapport Internet Trends depuis plus de 25 ans. Et elle montre que par génération, le canal de contact professionnel préféré – donc le canal préféré avec lequel les gens veulent parler aux entreprises – a radicalement changé. L'ancienne génération, aimant le téléphone. Et la jeune génération s'intéresse au chat, à Internet et aux réseaux sociaux. Cette dernière vue a été réalisée en 2019, donc je ne peux qu'imaginer ce qui s'est passé au cours des deux dernières années. Mais vous voyez une accélération profonde vers une communication essentiellement asynchrone, en particulier parce que les gens sont en ligne tout le temps, et un éloignement de la communication synchrone du passé. Cette tendance va continuer à s'accélérer, et elle ne montre aucun signe d'arrêt. Donc clairement, pour l'avenir, le fondement de CXM est social.
Maintenant, le défi ici, parce qu'il est très facile de dire que le fondement de CXM est social, est que - et la raison pour laquelle cela a été un problème - est que le social est d'une complexité exponentielle, par rapport aux canaux traditionnels qui le remplacent. Même mettre en place un numéro 1-800 et créer un centre d'appels, ce n'est en fait pas si facile à faire… créer un PBX et créer un logiciel pour cela… ce n'est pas si simple. Mais c'est un problème assez gérable. Si vous pensez soudainement à 24 plateformes sociales, 11 plateformes de messagerie, des centaines de milliers de forums, des centaines de milliers de sites d'actualités et de critiques, un demi-milliard de blogs, un demi-milliard de blogs et tout le reste. Ouah. C'est beaucoup de soupe d'informations. Et pour être honnête, je pense que la façon dont beaucoup d'entre nous ont géré cette complexité est en quelque sorte de l'ignorer. Il y a littéralement… Je rencontre des gens dont la politique de l'entreprise est de ne même pas regarder ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Ne le regarde même pas. Si nous ne le regardons pas, nous pouvons prétendre qu'il n'y en a pas. Vous savez, ne voyez aucun mal, n'entendez aucun mal, ne dites aucun mal. J'aime juste, ça n'arrivera pas, mec. Hé, mec, tout va bien, parce que je n'en sais rien. Mais c'est un état d'esprit un peu bizarre. C'est comme si, littéralement, le téléphone n'arrêtait pas de sonner et que vous fermiez la porte et que vous le mettiez seul dans une pièce. C'est, pour moi, le véritable problème auquel, je pense, beaucoup d'entreprises et d'organisations ont finalement dû faire face. Parce que même si c'était normal de l'ignorer au cours de la dernière décennie… je pense que c'est un peu bizarre pour être honnête avec vous, parce que je veux dire, je travaille dans les mines de sel sur ça depuis un bon moment. Mais disons que vous vous sentiez bien de l'ignorer au cours de la dernière décennie, il est vraiment difficile de prouver aujourd'hui que vous pouvez continuer à l'ignorer. Vous allez essentiellement ignorer tous vos clients, car ils ont tous déménagé là-bas.
Ainsi, pour gérer la complexité du social, les gens se demandent ce qu'ils doivent faire pour le faire. Et le problème central ici est que vous devez unifier toutes ces composantes disparates du social afin de pouvoir le gérer correctement. Alors, permettez-moi de passer en revue certains des principaux défis et vous les reconnaîtrez. Et encore une fois, si vous êtes dans un état d'esprit ignorant, au fur et à mesure que je le traverse, vous pourriez dire, oh, oui, c'est pourquoi je ne voulais rien faire à ce sujet.
Parlons donc juste de l'écoute. Entendre tous les différents messages qui arrivent. Vous devez écouter des millions de conversations dans plusieurs langues… jusqu'à près de 196 langues, les principales langues, dans plus de 100 pays… peut-être jusqu'à 150, 170 pays, sur des dizaines de plates-formes. Et différentes plates-formes dominent dans différents pays. Et vous savez, il existe des centaines de millions de sources de données. C'est, c'est beaucoup, non ? C'est beaucoup. Et c'est pourquoi Sprinklr a créé une seule interface unifiée pour toutes les écoutes et recherches. C'est une façon unique de pouvoir le regarder. Et en fait, il y a une fonction à l'intérieur de Sprinklr appelée Explorer où vous pouvez rechercher tout ce qui existe. Essentiellement, c'est comme Google pour tout ce que Google ne voit pas. Alors, recherchez sur toutes les différentes plateformes. Et vous pouvez poser n'importe quelle question sur votre marque et voir ce qui se passe. C'est incroyablement puissant, car Sprinklr prend une copie de ce réseau social et l'apporte localement. Donc, c'est rapide, c'est rapide et c'est extrêmement puissant. Une chose que j'encourage les gens à faire, s'ils veulent en savoir plus sur Sprinklr, est d'aller sur G2 Crowd, c'est une excellente source d'avis. Et les gens parleront de Sprinklr… "permettre une écoute sociale sans perdre beaucoup de temps", juste, beaucoup de choses vraiment gentilles que les gens disent de nous, ce qui est génial. Mais vous pouvez voir comment les gens l'utilisent pour unifier l'écoute sociale et la rassembler en un seul endroit cohérent. Et une fois que vous avez fait cela, vous pouvez comprendre les performances de différents emplacements si vous avez une franchise ou une chaîne hôtelière, ou vous pouvez comprendre ce qui se passe avec votre produit et comment vous pouvez l'améliorer. Ou vous pouvez comprendre ce qui se passe du point de vue des médias, et comment je performe dans les médias gagnés et dans différents endroits, et comment est payé, détenu et gagné en travaillant ensemble. Il existe de nombreuses façons d'être plus intelligent à propos de votre entreprise et de votre produit.
Passons un peu à l'engagement social. Donc, je veux m'engager avec les gens, je veux parler aux gens. Eh bien, si vous êtes une grande organisation, même pas si grande, je veux dire, n'importe quel type d'organisation normale, vous aurez généralement un tas de poignées, parfois des centaines de poignées. Alors, qu'allez-vous faire avec ça ? Vous devez gérer des centaines de descripteurs, encore une fois, sur plusieurs plates-formes, sur plusieurs unités commerciales et, bien sûr, sur plusieurs pays. C'est très, très difficile à faire. Et c'est évidemment très chaotique. C'est pourquoi je préfère simplement ignorer ce problème, merci beaucoup, car cela semble vraiment difficile. Et encore une fois, Sprinklr a été conçu pour vous aider à vous engager via une plateforme unique, avec une gouvernance d'entreprise et une vue unifiée de chaque client. Il vous permet de créer facilement des publications, mais aussi de voir et de collaborer à l'échelle mondiale, de voir ce qui fonctionne, de voir comment les choses s'engagent, de voir comment les gens travaillent avec. Et encore une fois, vous savez, nous avons travaillé très dur au fil des ans pour créer une interface simple qui crée un bon flux linéaire et qui est très facile à traiter. Alors encore une fois, consultez-nous également sur G2 Crowd.
Donc, contenu. Parlons un instant du contenu. Mec, le contenu est la partie la plus folle de tout cela. Je veux dire, le nombre de publications, je veux dire, littéralement des milliers de contenus. Et plusieurs types de contenu doivent être créés dans plusieurs unités commerciales et plusieurs langues dans plusieurs pays. C'est un ours. Et encore une fois, vous pouvez utiliser, avec Sprinklr, une interface pour toute la publication sociale, la planification, la collaboration et l'optimisation. Il vous permet de tout voir au même endroit et de dépenser moins d'argent pour créer du contenu inutilisé ou mal utilisé, et de voir ce qui fonctionne le mieux. Ainsi, vous pouvez partager les meilleures pratiques. C'est, je pense, l'une des choses les plus convaincantes à propos de Sprinklr. Parce que lorsque les gens sont capables de travailler et de collaborer sur du contenu en groupe, cela change complètement l'approche. Publicité sociale. D'accord, la publicité sociale, une autre de ces choses vraiment difficiles. Ce n'est pas comme au bon vieux temps où vous achetiez simplement un achat sur le réseau, car vous devez publier des milliers de variantes d'annonces personnalisées. Nous avons des exemples de certains de nos clients faisant des millions. Et ils sont dans plusieurs formats. Ils sont sur plusieurs plates-formes, vous devez continuellement optimiser le retour sur les dépenses publicitaires. Et vous devez surveiller les crises et surveiller les commentaires. Parce que ce qui est fou avec la publicité et les réseaux sociaux, c'est que les gens peuvent commenter les publicités. Et souvent, les gens lanceront des campagnes et ne regarderont pas les commentaires. Nous avons eu un exemple où ils vendaient un article, c'était un DVD, et les commentaires portaient tous sur la façon dont vous pourriez obtenir le DVD, ou le film lui-même, gratuitement sur un service BitTorrent. Et donc chaque publicité qu'ils diffusaient amplifiait essentiellement le message BitTorrent, qui était évidemment… et personne ne l'a vu. Il s'agit d'un scénario classique, car vous voyez les équipes publicitaires diffuser des publicités, mais ne regardent pas les commentaires, car elles ne s'engagent pas. Et puis l'équipe d'engagement ne diffuse pas de publicités. Et donc ils ne savent pas que les publicités sont diffusées et ils ne regardent pas non plus les commentaires les concernant. Et donc les choses sortent sans que les gens ne les voient. Quoi qu'il en soit, Sprinklr est un excellent moyen d'utiliser une seule interface pour acheter sur toutes les plateformes. Et vous pouvez mesurer, optimiser et piloter toute une métrique de conformité.
Une chose aussi que beaucoup de gens ne réalisent pas à propos de Sprinklr, et c'est l'une de mes fonctionnalités préférées, c'est que vous exécutez généralement des centaines de campagnes et de nombreuses plates-formes différentes, de nombreux pays différents, et quelque chose se passe. Quelque chose peut arriver dans la sphère publique qui n'est pas le bon moment pour faire de la publicité en ce moment. C'est arrivé quelques fois récemment. Ou quelque chose peut arriver avec votre entreprise, il peut y avoir des nouvelles ou quelque chose qui est arrivé, vous savez quoi ? C'est sourd. Si nous diffusions cette annonce, ce serait bizarre. Il y a un bouton dans Sprinklr, juste un bouton, qui vous permet d'arrêter de publier sur tous les comptes, boum, juste comme ça. Et vous pouvez également programmer des arrêts et des départs. Donc, beaucoup de gens, j'ai eu beaucoup de gens qui sont venus me voir et m'ont dit, j'aime Sprinklr parce qu'il me rend mes week-ends. Parce que je peux planifier les choses à l'avance, je n'ai pas besoin d'entrer et de tout planifier individuellement, ce qui est plutôt cool. J'aime ça. Et j'aime quand les gens me remercient d'avoir amélioré leur vie grâce au produit que nous avons.
Et puis, attention. Vous savez, les soins sont comme l'une de ces choses où les gens demandent maintenant de l'aide, s'attendant à ce qu'on leur réponde. Vous avez donc des milliers de clients, voire des millions dans certains cas, qui recherchent de l'aide. Nous avons en fait un client qui écoute 5 milliards de mentions - 5 milliards de mentions - et ils ont traité 12 millions de cas de service client tout au long de Sprinklr. Ils le font de manière omnicanal. Donc, il y en a beaucoup. Et vous avez plusieurs pays, plusieurs langues, plusieurs unités commerciales. Et encore une fois, vous aurez besoin d'un seul panneau de verre pour gérer cela. Et vous avez besoin d'une vue unifiée de chaque client, car ils peuvent en fait arriver sur différents canaux à différents moments, et doivent être en mesure de rassembler tout cela et de créer des flux de travail guidés, être en mesure d'améliorer la façon dont vous gérez le client, et promouvoir avec élégance les différents agents etc.
Donc, c'est un bref aperçu des fondements de CXM, et un peu de là où le social joue un rôle à cet égard. L'élément clé ici est que CXM est intrinsèquement lié au social, car le social est la voix du client qui alimente CXM. Le plus grand différenciateur que j'essaierais de faire ressortir est que, je veux dire, vous m'avez entendu parler de masse en tête-à-tête depuis un moment. Donc, je dirais que vous devez penser à cela moins comme un outil de recherche, et plus comme : j'ai besoin d'entendre tous ceux qui veulent me parler, et j'ai besoin de leur parler. C'est le système, vous devez créer. C'est un véritable système de masse un contre un. Et c'est l'essence même de CXM.
Donc, c'était beaucoup. J'espère que cela vous a plu. Il y a des diapositives qui vont avec. Donc, nous pouvons les publier sur le blog. Nous verrons si nous pouvons y arriver. Ainsi, vous pouvez voir la procédure pas à pas dessus. J'aurai aussi probablement des versions vidéo de cela dans un proche avenir. Mais pour l'expérience Unified-CXM, c'est tout pour aujourd'hui. Je suis diplômé Conn, directeur de l'expérience chez Sprinklr, et je vous verrai - avec de la nouvelle musique - la prochaine fois.
