Comment analyser le comportement d'achat sur votre site Web : 5 étapes faciles

Parfois, les propriétaires d'entreprises de commerce électronique négligent l'analyse du comportement d'achat, en examinant uniquement des indicateurs distincts tels que le taux de conversion ou le taux de rebond. Cependant, être conscient de la façon dont vos clients passent d'une étape à l'autre de votre entonnoir d'achat peut vous aider à proposer des solutions prudentes, à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter les performances de votre site Web sans frais supplémentaires.

Il faut admettre que l'analyse du comportement d'achat ne consiste pas à modéliser un portrait comportemental d'un client fidèle. Inversement, cette approche vous permet d'identifier les obstacles rencontrés par les utilisateurs qui visitent rarement votre site Web et les raisons pour lesquelles ils n'achètent rien. L'objectif principal de l'analyse du comportement d'achat des consommateurs est de réduire le rapport entre le nombre de sessions totales et de sessions avec transactions en améliorant les performances du site Web à chaque étape de l'entonnoir d'achat.

Remarque : ces informations sont utiles pour les entreprises de commerce électronique à toute échelle, mais pour les sites Web avec plus de 10 000 transactions par mois, c'est un must. Si vous n'avez pas assez de connaissances sur le fonctionnement de Google Analytics, ce serait une bonne idée d'impliquer des experts qui le font ou de contacter nos spécialistes de l'analyse Promodo ayant une vaste expérience dans l'examen de telles statistiques.

La manière typique d'analyser le comportement de vos clients consiste à utiliser votre compte Google Analytics. Cependant, certaines données ne sont pas disponibles ici et vous devrez bénéficier d'autres services.

Étape 1. Vérifiez le pourcentage d'utilisateurs qui gagnent grâce à votre entonnoir d'achat

En sélectionnant Conversions > E-commerce > Comportement d'achat dans votre compte Google Analytics, vous trouverez les statistiques sur le nombre d'utilisateurs qui parcourent l'ensemble du parcours consommateur de votre entonnoir d'achat. Il y a cinq graphiques avec le nombre de visiteurs qui ont effectué une action spécifique. Tous ceux- ci sont évidemment classés par ordre décroissant :

• Toutes les séances
• Sessions avec vues de produits
• Sessions avec Ajouter au panier
• Séances avec Check-Out
• Sessions avec transactions

Le pourcentage moyen de sessions avec transactions sur le marché britannique du commerce électronique est de 4,31 % . Si votre taux de conversion est inférieur à 1 % , vous devez analyser en profondeur le comportement de vos clients.

Par exemple, vous avez remarqué un nombre important d'utilisateurs qui avaient consulté votre page produit. 70 % de ces utilisateurs ont ajouté des articles à leur panier, mais seulement 0,5 % ont effectué un achat. Dans ce cas, vous devez analyser les actions requises lors du paiement, telles que l'enregistrement, la confirmation du numéro de téléphone ou l'adresse de facturation. Selon le récent rapport Baymard , ce sont les raisons courantes pour lesquelles un client abandonne un site lors du paiement.

Vous pouvez vérifier votre hypothèse dans l'onglet Comportement de paiement du compte Google Analytics pour définir quelle page mettre au microscope.

Étape 2. Examinez chaque canal marketing en fonction de votre segment d'entonnoir

Après avoir examiné la situation globale, vous pouvez créer des segments de commerce électronique supplémentaires pour examiner le comportement d'achat des consommateurs au sein de chacun. La segmentation vous aidera à effectuer des recherches sélectives, à révéler les points faibles et à suivre l'évolution de la situation après les tests A/B.

Comment faire cela ? Dans le même onglet Conversions > Ecommerce > Comportement d'achat, cliquez sur le graphique et créez un segment cognominal que vous souhaitez analyser. Par exemple, il peut s'agir de sessions avec abandon de panier.

Désormais, en plus d'un certain nombre d'abandons, vous pouvez consulter des données telles que :

• Dans quel navigateur et à partir de quel appareil ces utilisateurs ont visité votre site Web ;
• De quelle campagne publicitaire proviennent-ils ?
• Leur emplacement ;
• Source & support :
• Ces utilisateurs étaient-ils connectés ?
• Quel mot-clé ils ont utilisé pour trouver votre site Web.

Le segment créé apparaît sur l'ensemble du compte d'analyse, ce qui permet de vérifier diverses informations au sein d'un segment. Ainsi, dans la "Vue d'ensemble des canaux", vous pouvez suivre les canaux de marketing numérique qui ont conduit ces utilisateurs ou examiner le rapport d'audience complet.

N'oubliez pas que cette fonctionnalité est disponible à chaque étape de l'entonnoir d'achat et que vous pouvez analyser simultanément les sessions d'achat sans ajout de panier, l'abandon de paiement et les sessions avec transactions.

Étape 3. Explorer les pages de destination et de sortie dans un segment spécifique

Sur la base des segments de commerce électronique que vous avez créés en fonction de vos points faibles, examinez les pages de votre site Web qui arrivent et celles qui sortent dans chaque groupe de sessions. Cette étape vous aidera à comprendre les pages exactes qui nécessitent des améliorations et une analyse plus détaillée.

Dans l'exemple suivant, on peut voir que 44% des sessions sont interrompues sur les pages de paiement et d'infos, ce qui révèle d'éventuels problèmes avec les moyens de paiement. Probablement, cette page contient également un lien vers la page d'information où les termes et conditions sont insuffisants et ne répondent pas aux attentes des consommateurs.

4. Scannez les pages problématiques avec une carte thermique

Heatmap pour le commerce électronique est une solution supplémentaire fantastique pour suivre le comportement d'achat sur des pages Web spécifiques. Au total, il existe quatre types de cartes thermiques :

• • Survolez la carte Cliquez sur les cartes ;
  • Attention heatmaps (montre combien de temps un utilisateur est resté sur la page de votre site Web et sur quels blocs il passe le plus de temps);
  • Faites défiler la carte (révélez jusqu'où vos utilisateurs ont fait défiler une page spécifique)

Le rapport ressemble à la page de votre site Web avec des zones de couleurs différentes où l'orange et le rouge sont les plus actifs parmi les visiteurs. Malheureusement, Google Analytics ne dispose pas de ces données, cependant, vous pouvez utiliser d'autres outils de carte thermique populaires gratuits pour le commerce électronique, tels que Crazy Egg , Hotjar ou Smartlook .

4. Vérifiez ce que les utilisateurs recherchent sur votre site Web

Une question plus courante pour les entreprises est de savoir comment les utilisateurs naviguent sur Google. Au lieu de cela, certains visiteurs qui ont aimé la conception de votre site Web/le prix attractif/les conditions de livraison pratiques/le contenu utile, etc., essaient de trouver le produit dont ils ont besoin directement sur votre site Web.

Vous pouvez vérifier ces données dans un segment spécifique ou afficher des statistiques générales. La recherche de site dans le cadre de l'analyse du comportement d'achat des consommateurs vous aidera à comprendre les besoins de votre public, à améliorer l'assortiment et peut-être à découvrir une nouvelle orientation. Et peut-être que cela vous aidera à mettre en place une campagne de remarketing réussie ciblée sur les utilisateurs qui ont recherché un produit spécifique populaire dans votre boutique en ligne.

5. Inspectez la séquence des interactions et le décalage temporel

Pour obtenir une vue d'ensemble du comportement d'achat en ligne, en particulier si votre stratégie de marketing numérique est omnicanal, vérifiez quelles actions et combien d'actions ont conduit les utilisateurs à une conversion, en suivant Conversions > Entonnoir multicanal > Principaux chemins de conversion dans le compte Google Analytics.

Dans l'onglet Délai, vous pouvez trouver des informations sur le nombre de jours qu'il a fallu à un acheteur entre la première interaction avec votre site Web et la conversion. Connaissant ce nombre moyen, vous pouvez améliorer, par exemple, vous déclenchez des e-mails ou lancez des offres limitées dans le temps pour les utilisateurs qui sont venus sur votre site Web trois fois par jour.

Et enfin, vérifiez le nombre d'interactions nécessaires pour convertir un visiteur en client dans l'onglet "Longueur du chemin".

Dernières pensées

L'analyse du comportement d'achat en ligne sur votre site de commerce électronique est comme la réalisation de soi dans la hiérarchie des besoins de Maslow, qui est le sommet de la pyramide. Pour prendre soin de cela, vous devez d'abord satisfaire les besoins de base. Cependant, les informations sur le comportement d'achat nous permettent de prendre du recul et de regarder notre entreprise à travers les yeux de nos clients. Et pour résoudre les problèmes locaux au lieu de simplement investir de plus en plus de budget à chaque fois pour attirer des utilisateurs via des annonces CPC. Dans le monde du e-commerce, tous les canaux pour attirer les clients sont bons, c'est vrai. Mais l'ensemble du système doit fonctionner en harmonie et en équilibre.

Pour analyser le comportement d'achat des consommateurs sur votre site Web, utilisez certainement la segmentation en entonnoir pour examiner chaque segment séparément. Cela vous permettra d'identifier les zones problématiques et d'appliquer les solutions les plus efficaces pour les améliorer.

N'hésitez pas à utiliser les heatmaps. Tout d'abord, parce qu'ils ont l'air génial, et deuxièmement, ils sont extrêmement informatifs pour l'amélioration de l'expérience client.

La seule façon de vérifier votre hypothèse est d'effectuer un test A/B. Nous vous déconseillons de modifier complètement vos pages problématiques. Essayez d'apporter des modifications mineures et suivez les résultats.

Contactez nos experts en marketing digital Promodo si vous avez besoin d'aide avec l'analyse du commerce électronique.