Comment aborder l'ABM du point de vue du marketing de contenu

Maintenant que la gestion basée sur les comptes a commencé sa migration d'une méthodologie utilisée uniquement par de très grandes organisations pour atteindre leurs plus gros clients potentiels à un moyen pour les marques de toutes tailles de s'élever au-dessus du bruit du contenu sur Internet, les départements de marketing de contenu passent par un état d'esprit changement pour adopter les meilleures pratiques associées à l'ABM.
Au cours des deux dernières années, le buzz autour d'ABM a suscité l'intérêt des équipes de marketing de contenu et de vente de diverses entreprises de différentes tailles dans l'espace de marketing et de vente B2B. Les technologies émergentes pour le marketing et les ventes font partie des raisons pour lesquelles de plus en plus de marques envisagent de lancer un programme de marketing basé sur les comptes. D'autres influences incluent la recherche bondée et les espaces sociaux où se faire remarquer devient de plus en plus difficile.
Les défis pour les spécialistes du marketing de contenu et les petites marques incluent repenser la création et la mesure de contenu pour cibler une seule personne ou organisation, modifier la relation entre le marketing et les ventes et créer un flux de travail gérable et efficace.
Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group, a rejoint Erin Robbins, présidente de GinzaMetrics, pour discuter de l'état actuel de l'ABM et du marketing de contenu.

Repenser la création et la mesure de contenu

Au cours des dernières années, les spécialistes du marketing ont mesuré leur efficacité en fonction du nombre d'abonnés, de l'augmentation du trafic, du volume d'engagements et du nombre de conversions résultant des efforts entrants. ABM nécessite un changement complet dans la façon dont nous mesurons notre succès. Au lieu de mesurer plus de trafic, les pratiques ABM mesurent l'engagement accru de personnes spécifiques dans des organisations identifiées et se concentrent sur le déplacement de prospects hautement ciblés tout au long du parcours de l'acheteur.
La combinaison du marketing basé sur les comptes et du marketing de contenu crée un changement dans les deux méthodologies. Bien que le marketing basé sur les comptes ait pu inclure des tactiques telles que des e-mails personnalisés, des offres ciblées et une sensibilisation sociale ; l'influence des tactiques de marketing de contenu a élargi les efforts ABM pour inclure des éléments tels que :

• Webinaires ou vidéos produits pour un seul compte
• Ebooks avec des informations de compte spécifiques, y compris un titre ou une couverture avec le nom du compte et le logo
• Blogs écrits pour inclure des informations de compte
• Microsites au sein de sites Web qui répondent aux besoins d'un compte spécifique
• Livres blancs écrits spécifiquement sur les défis rencontrés par un seul compte
• Infographie contenant le nom du compte et les statistiques

Les efforts de marketing basés sur les comptes ne se limitent pas à un type de contenu spécifique. Une fois qu'un budget est défini, en fonction de la taille potentielle d'une vente conclue, les équipes marketing et commerciales peuvent décider du support le plus approprié pour transmettre les messages aux cibles du compte. Alors que les livres électroniques, les vidéos, les infographies et les actifs de contenu numérique typiques sont courants ; certains efforts d'ABM sont revenus au publipostage pour éviter le bruit de l'espace numérique.
Steve a raconté l'histoire d'un consultant qui lisait le Wall Street Journal pour trouver les PDG d'entreprises qui étaient attaquées pour manque à gagner ou autre scandale d'entreprise et il leur enverrait à chacun une épée faite à la main de 1 000 $ dans une belle boîte avec une note à la personne à propos de combattre des dragons ou d'être un guerrier et quelque chose comme « Je comprends ce que c'est que d'être dans les tranchées et j'aimerais avoir la chance de discuter avec vous de vos défis ».
Selon Steve, « Il avait un taux de réussite de 100 % en termes de réunions et un taux de conclusion énorme. Évidemment, 1 000 $, c'est beaucoup d'argent par compte, mais ce type était prêt à le faire. Lorsque vous fermez la plupart de votre entreprise, 10 000 $ d'épées fermeraient des centaines de milliers de dollars d'affaires. C'est l'exemple le plus simple de marketing basé sur les comptes. C'était une chose pour une personne.
Alors que nos vies numériques deviennent de plus en plus encombrées et que les organisations recherchent des moyens d'engager leur public de manière nouvelle et unique, les spécialistes du marketing et les marques devront sortir de leur zone de confort pour fournir des messages véritablement individualisés à leurs prospects ciblés.
"Dépenser l'argent supplémentaire et les efforts supplémentaires pour trouver le bon message pour la bonne personne montre à cette personne que vous pensez qu'elle en vaut la peine et la rend immédiatement plus disposée à vous parler. Les agences le font depuis toujours. Le modèle de l'agence en matière d'activité de présentation a consisté à faire venir ses employés pour se rencontrer en face à face, emmener les prospects déjeuner ou dîner, envoyer du swag par la poste, tout pour que le client potentiel se sente spécial », note Erin.

Collaboration commerciale et marketing ABM

La pierre angulaire du succès des efforts ABM est la collaboration entre les équipes de vente et de marketing. Pour créer un programme réussi, le marketing doit travailler en collaboration avec les ventes d'une manière beaucoup plus interdépendante que ce qui a été typique pour la plupart des programmes de marketing de contenu.
En règle générale, les spécialistes du marketing de contenu peuvent rester en contact avec les ventes pour partager des histoires de clients, avoir des idées sur les points faibles des clients et partager des données de conversion. Dans un modèle ABM, la conversation commence par les ventes. Ils décident quels comptes valent la peine de dépenser l'argent et les ressources supplémentaires nécessaires pour mener à bien une campagne ABM réussie.
L'une des raisons pour lesquelles ABM peut mal tourner est lorsque les services marketing et commerciaux ne changent pas la façon dont ils ont travaillé ensemble dans le passé. Il ne suffit pas de modifier les processus de transfert MQL et SQL déjà en place. Au lieu de cela, le marketing et les ventes doivent éliminer le flux de travail traditionnel et créer un nouveau processus dans lequel le marketing et les ventes font partie du même processus unifié depuis le début.
Bien que les ventes puissent prendre l'initiative de déterminer les meilleures cibles et que le marketing puisse prendre l'initiative de décider de la messagerie et de la livraison, le transfert du marketing aux ventes ou vice versa a été éliminé dans le modèle ABM.
« Vous devez disposer d'une équipe de marketing et de vente réellement connectée et vous assurer que chacun a un rôle à jouer », explique Steve. Il vous recommande de définir des rôles et de créer un flux de travail qui inclut les ventes internes, les ventes externes et le marketing. La conversation entre ces rôles peut inclure à quoi ressemble la fermeture d'une piste. Au lieu de fermer pour une avance directe, l'objectif pourrait être de fermer pour une rencontre. Cette réunion peut être un appel commercial, une présentation en direct ou un webinaire spécial créé pour un compte spécifique.
Steve compare cette stratégie à l'ancienne pratique des cadeaux de grande valeur sans attente. « Vous avez une attente, mais vous êtes devant eux. Vous leur parlez et cela vaut littéralement des dizaines de dollars pour s'asseoir dans une pièce avec les personnes que vous souhaitez fermer. C'est la plus jolie fille du bal et vous voulez venir leur parler de leur entreprise et leur donner de bonnes informations.
En travaillant ensemble, le marketing et les ventes peuvent modifier la manière dont les prospects sont identifiés, dont ils sont nourris et, finalement, dont ils sont fermés.
"Beaucoup d'organisations ne sont pas actuellement configurées pour fonctionner de cette façon et de nombreuses organisations de marketing et de vente sont en quelque sorte configurées pour être en désaccord les unes avec les autres, chaque fonction essayant de s'attribuer le mérite de la proximité, de la génération de prospects et de autres activités liées aux objectifs. Cette dynamique entravera certainement toute personne essayant d'établir avec succès l'ABM », note Erin.

Quand la personnalisation est-elle trop personnelle ?

Lorsque nous parlons de personnalisation, les spécialistes du marketing hésitent à créer des points de contact ou du contenu qui donneraient l'impression que vous en savez trop sur eux et risqueraient de les désactiver.
"J'avais cette conversation avec quelqu'un qui travaille dans le marketing numérique. Ils parlaient de faire une campagne ciblée et ils disaient qu'ils allaient faire un achat Google Adwords et que cela n'apparaîtrait qu'à des personnes spécifiques dans une entreprise sélectionnée. À quel moment est-ce génial que vous ayez fait vos devoirs et que vous fournissiez quelque chose sur mesure pour votre prospect et à quel moment cela vous semble-t-il un peu grand frère ? » se demande Erin.
La clé pour réussir à engager des prospects dans un modèle ABM suit certaines des mêmes règles d'engagement que le marketing de contenu. Le contenu créé pour éduquer et informer votre public ou fournir des conseils utiles pour l'aider à relever ses plus grands défis n'aura pas d'appel à l'action "acheter maintenant" au milieu du contenu. De même, les programmes ABM doivent commencer par un engagement authentique qui renforce la confiance.
Steve donne cet exemple : "L'engagement peut commencer par quelque chose d'aussi petit que retweeter quelque chose sur la chaîne du prospect ou partager quelque chose sur LinkedIn, puis demander à se connecter. Peut-être que cela est suivi d'un e-mail qui mentionne quelque chose dans lequel le prospect a été impliqué ou d'une conversation qu'il a donnée et qui relie cela à votre solution. Créer un niveau de connexion, de familiarité et de prise de conscience de qui est la personne et de ce qui est important pour elle rendra plus probable qu'elle commencera à s'engager avec vous.
Comme le marketing de contenu, ABM nécessite de rechercher et de comprendre votre public cible. Contrairement au marketing de contenu traditionnel, ABM a besoin que cette recherche soit hautement ciblée sur les personnes au sein d'une organisation spécifique. Une analogie courante est la différence entre pêcher avec un filet et espérer garder quelques-uns des poissons que vous attrapez, et pêcher avec une lance où vous obtenez moins de poissons, mais ceux que vous obtenez sont plus gros et plus précieux.
Pour en savoir plus sur l'évolution de l'ABM et du marketing de contenu, regardez l'épisode complet de Found Friday, ici.