Comment évaluer les performances de la publicité payante

La publicité payante est l'un des meilleurs canaux pour attirer un public pertinent sur votre site Web. Cependant, pour presque tous les spécialistes du marketing sur deux, c'est simplement un gaspillage d'argent.

Cela peut donner l'impression que les utilisateurs cliquent sur vos annonces et accèdent à votre site Web sans que vous dépensiez beaucoup d'argent. L'inverse est également vrai : vous payez de l'argent, mais vous n'obtenez aucune piste. Dans les deux cas, vous ne pourrez peut-être pas comprendre ce qui se passe si vous n'analysez pas vos campagnes publicitaires.

La plupart des entrepreneurs, des spécialistes du marketing et des cibleurs trouvent qu'il est presque impossible d'attribuer immédiatement les ventes à leurs résultats marketing. Vous avez besoin de chiffres.

Selon l' étude AdEx Benchmark 2018 couvrant l'état du marché de la publicité numérique en Europe, le montant des dépenses publicitaires numériques en Ukraine en 2018 était de 475 millions d'euros et a augmenté de 26,9 % d'une année sur l'autre. Le marché ukrainien de la publicité numérique a connu la croissance la plus rapide d'Europe. En particulier, le taux de croissance de la recherche dans le pays était de 25 % - c'est un signe certain que les entreprises collectent activement du trafic de recherche payante.

Avoir vos annonces PPC correctement configurées est la moitié du succès. Vous devez tester régulièrement leurs performances et travailler à les améliorer. Et pour savoir exactement ce que vous devez améliorer dans les paramètres de vos annonces PPC et comment vous devez le faire, vous avez besoin de données de test précises et d'évaluations des performances.

Pourquoi analyser les performances des annonces ?

Les annonces de recherche PPC dans Yandex.Direct et Google Adwords sont des blocs de texte qui apparaissent lorsqu'un utilisateur entre une certaine requête de recherche. La publicité PPC vous permettra de vous placer au-dessus des résultats de recherche pour une requête pertinente si les meilleures positions ne vous sont pas disponibles à votre stade actuel. En plaçant une annonce, vous ne payez que les clics et vos utilisateurs peuvent facilement trouver ce qu'ils recherchent.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous devriez analyser vos performances publicitaires, pour n'en citer que quelques-unes :

• Vous investissez de l'argent. Ce serait bien de savoir comment cet argent est dépensé et quel est votre retour sur investissement. Ainsi, vous pourrez réaffecter votre budget marketing à des canaux de communication client plus rentables si nécessaire.
• Sans une évaluation appropriée, vous risquez de jeter votre argent par les fenêtres sans retour approprié, par exemple en configurant votre campagne publicitaire PPC de manière incorrecte ou en la confiant à une personne incompétente.
• Il est difficile pour les entreprises de configurer une publicité contextuelle efficace du premier coup. Vous devez créer des hypothèses, les vérifier et faire des ajustements en fonction des données obtenues.
• Vous pourrez obtenir des commentaires de votre public et mieux comprendre leurs intérêts et leurs besoins.

Les principaux outils d'analyse sont Google Analytics et Yandex.Metrica. Même si vous n'utilisez pas de canaux publicitaires payants, ces systèmes peuvent toujours vous donner accès à des données sur les sources de trafic et le nombre de visiteurs sur votre site Web, le comportement des utilisateurs sur le site Web, la profondeur de défilement et la durée de la session, les taux de sortie et bien plus encore. . Les balises UTM et le suivi des appels sont également souvent utilisés à des fins d'analyse.

Où est mon trafic ? 6 erreurs courantes dans l'analyse des publicités PPC

L'analyse PPC ne se limite pas à vérifier les taux de CTR une fois par semaine et à tirer des conclusions. En plus de vérifier quelques sessions sur Webvisor , cela ne vous donnera pas une image complète de la raison pour laquelle les visiteurs quittent une page sans effectuer d'achat. Une seule annonce ne vous apportera pas tous les clients potentiels du créneau dès la première itération. Pour savoir si vous obtenez du trafic et découvrir les raisons pour lesquelles il n'y a pas de trafic, vous devez évaluer l'efficacité de vos efforts publicitaires. C'est l'une des étapes les plus difficiles du processus de commercialisation.

Ici, les spécialistes du marketing ont tendance à commettre de nombreux types d'erreurs, telles que :

• ne pas mettre en place de systèmes d'analyse, sans lesquels il est impossible de suivre les clics, les taux de rebond et les interactions des utilisateurs avec une propriété Web ;
• installer les compteurs Yandex.Metrica et Google Analytics sans les configurer dans les dimensions Yandex.Direct ni les intégrer dans Google Ads ;
• ne pas fixer d'objectifs ou les ajuster aux objectifs commerciaux ;
• ne pas suivre les interactions des visiteurs les plus importantes et mesurer les performances uniquement en fonction du nombre de clics ;
• ne pas analyser la structure des campagnes publicitaires, ce qui rend impossible l'identification de groupes de mots-clés efficaces ;
• en utilisant uniquement les taux de conversion comme base pour construire leur stratégie marketing.

Par conséquent, les systèmes d'analyse ne parviennent pas à suivre correctement la réalisation de vos objectifs publicitaires (même si vous avez configuré le suivi des objectifs), à obtenir des données correctes sur les conversions. Vous gaspillez votre budget, et il est impossible de comprendre combien de leads un canal particulier génère, pour ne pas dire d'optimiser ses performances.

Les ajustements quotidiens des enchères, le test des groupes d'audience, le test de différents formats et contenus de vos publicités PPC, l'analyse du retour sur investissement des publicités, la comptabilisation des retours d'achat et des ventes répétées ne sont que quelques-uns des KPI que vous devez prendre en compte afin de comprendre si votre la publicité fait des profits. Ci-dessous, nous couvrons ces KPI plus en détail.

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Les KPI dont vous avez besoin pour analyser vos publicités PPC

Les services d'analyse fournissent une gamme de mesures comportementales qui présentent des données actuelles sur les performances de vos campagnes publicitaires, la pertinence du trafic et l'attrait de votre offre. Les mesures suivantes sont déjà calculées par le service.

• impressions — le nombre d'impressions pour votre annonce ;
• clics — le nombre de fois que les visiteurs ont cliqué sur l'annonce pour atterrir sur votre site Web ;
• visites ou sessions — le nombre de visites au cours desquelles les utilisateurs interagissent avec votre site Web ;
• durée moyenne de session — le temps moyen qu'un utilisateur passe sur votre site Web ;
• pages par session — le nombre de pages qu'un utilisateur a parcourues au cours d'une session ;
• taux de rebond - le pourcentage de visites au cours desquelles les utilisateurs ont quitté une page Web sans effectuer aucune interaction dans les 15 secondes.

Dans Google Analytics, les rapports sur ces KPI sont disponibles dans les rapports Acquisition — Tout le trafic — Canaux et Source/Support, ainsi que dans les rapports Acquisition — Campagnes — Toutes les campagnes. Dans Yandex.Metrica, les KPI sont répertoriés dans le rapport Yandex Direct — Summary.

Il existe 4 KPI centrés sur l'entreprise :

• Le CTR (Click-through Rate) est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d'impressions, autrement dit la cliquabilité d'une annonce. Il vous permet d'évaluer les annonces qui génèrent du trafic et de voir leurs performances en fonction de divers critères, notamment la région, le placement, le jour de la semaine, le groupe de mots clés et les balises UTM.

CTR = nombre de clics / nombre d'impressions * 100 %

• CPO (coût par commande) / CPA (coût par action) est le coût nécessaire pour acquérir une interaction unique ou une action cible, telle qu'une commande ou une inscription, sur tous les canaux marketing.

CPO = frais publicitaires / nombre de commandes

• Le CPL (coût par prospect) est le coût d'acquisition d'un seul prospect, c'est-à-dire un utilisateur qui a effectué une certaine action.

CPL = dépenses publicitaires / nombre de prospects attribués

• Le ROI (Return on Investment) montre à quel point les investissements de l'annonceur dans la publicité contextuelle sont rentables ou non à ce stade. Si ce taux est supérieur à 100%, vos investissements sont rentables. Un retour sur investissement inférieur à 100 % signifierait que vous perdez de l'argent.

ROI = bénéfice - coût d'investissement / coût d'investissement * 100%

Examinons en particulier le taux de conversion, c'est-à-dire le rapport des visites au cours desquelles les utilisateurs ont effectué une action ciblée (telle que passer un appel, remplir un formulaire ou utiliser une fenêtre de chat) par rapport au nombre total de visiteurs. . Google Analytics affiche les statistiques liées aux conversions dans la colonne "Conversions". Yandex.Metrica répertorie ces données sous "Objectifs atteints".

Les taux de conversion sont calculés par la formule suivante :

CR = Le nombre d'actions ciblées / Le nombre de visiteurs * 100%

Tous les indicateurs peuvent être suivis dans vos comptes. Cela vous donnera les dernières données sur l'efficacité de vos efforts publicitaires et vous permettra d'analyser ces données au fil du temps, en utilisant vos critères sélectionnés.

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Et après?

Analytics vous permet de renforcer vos campagnes publicitaires, de réduire les enchères pour les campagnes peu performantes et d'augmenter celles qui sont efficaces. En auditant vos annonces PPC, vous pourrez :

• Suivez les KPI au fil du temps et voyez si vos efforts marketing vont dans la bonne direction.
• Évaluez le CTR, les taux de rebond et les taux de conversion pour différents mots clés et voyez lesquels des mots clés sont pertinents pour votre offre et lesquels peuvent être abandonnés pour économiser vos frais publicitaires :

• Suivez votre trafic en fonction du nombre de rebonds et utilisez des mots clés négatifs pour éviter que vos annonces ne soient diffusées pour des requêtes de recherche non pertinentes.
• Améliorez la forme et le contenu de vos annonces afin que leur contenu et le titre soient pertinents par rapport aux requêtes de recherche. De cette façon, vous améliorerez la cliquabilité de vos annonces et diminuerez le coût par clic.
• Réduisez le coût moyen d'acquisition de clients et maximisez votre portée à moindre coût.

La publicité payante présente des avantages évidents : c'est un outil très efficace et précis qui nécessite des compétences analytiques et créatives. Une analyse appropriée permet de découvrir les forces et les faiblesses d'une campagne et de faire des ajustements en temps opportun. Lancez une campagne publicitaire PPC et assurez-vous d'attribuer le budget et le temps nécessaires pour recueillir les commentaires. Collectez des données analytiques, effectuez des calculs à l'aide des formules et évaluez la situation. Avec un peu de temps et d'expérience, vous pourrez tout ajuster pour que le coût par clic diminue et que les taux de conversion augmentent.

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Cependant, rappelez-vous que dans ce cas, l'analyse des rapports de données ne vaut pas la peine d'y consacrer tout votre temps. Ceci est beaucoup plus important pour adapter vos campagnes publicitaires aux intérêts d'utilisateurs spécifiques. Ensuite, ce seront les campagnes qui généreront du trafic, des clics et des achats.