Comment calculer avec précision le CAC (utilisez ces six points de données)

Le coût d'acquisition client (CAC) mesure combien les entreprises dépensent pour attirer de nouveaux clients . Le CAC est une mesure commerciale essentielle pour déterminer les ressources nécessaires pour acquérir et intégrer de nouveaux clients, et il aide à évaluer la santé et la rentabilité globales de votre entreprise.

Qu'est-ce que le CAC ?

CAC signifie coût d'acquisition de clients et fait référence au coût total des ressources et des efforts qu'une entreprise alloue pour gagner de nouveaux clients payants . Le CAC compare les sommes dépensées par les entreprises pour acquérir de nouveaux clients sur une période donnée par rapport au nombre de clients qu'elles acquièrent.

Le calcul du CAC est important pour déterminer le retour sur investissement et l'efficacité globale de vos stratégies d'acquisition de clients. Les entreprises deviennent rentables et évolutives une fois qu'elles apprennent à développer leur clientèle tout en maintenant leur CAC à un niveau bas.

Comment calculer le coût d'acquisition client

Il existe plusieurs façons de mesurer et d'interpréter le CAC, vous devez donc comprendre quelle formule répond le mieux aux besoins de votre entreprise.

La formule standard du coût d'acquisition client

Il s'agit de la formule de coût d'acquisition client standard utilisée par la plupart des entreprises. Pour calculer avec précision le CAC, divisez les dépenses de marketing et de vente engagées sur une certaine période (par exemple, un mois, un trimestre ou un an) par le nombre de clients que l'entreprise a acquis au cours de cette période.

Par exemple, la société A a dépensé 1 000 USD sur un mois pour ses efforts de vente et de marketing et a acquis 25 nouveaux clients au cours de ce mois. Dans ce cas, CAC = 1 000 $/25 = 40 $/client. De ce simple calcul, l'entreprise A apprend qu'elle dépense en moyenne 40 $ pour obtenir un nouveau client.

La formule générale du CAC tient compte de deux principales catégories de dépenses : le marketing et les ventes. Voici les points de données qui entrent généralement dans le calcul du CAC :

• Dépenses publicitaires : l'argent que les entreprises paient pour les campagnes publicitaires, y compris les dépenses de placement publicitaire et les frais d'agence.
• Salaires des employés des ventes et du marketing : Les coûts associés à l'embauche de professionnels des ventes et du marketing.
• Services de contenu et de création : salaires de l'équipe de création interne ou frais d'agence de création externalisée pour la conception, la création de contenu, la rédaction et l'édition.
• Pile technologique de vente et de marketing : le coût d'achat et de maintenance de la technologie que vos équipes de marketing et de vente utilisent pour acquérir de nouveaux clients. Ceux-ci incluent des CRM et des outils pour le marketing par e-mail, l'automatisation du marketing, la gestion de sites Web, le reporting, etc.
• Coûts de production : L'argent dépensé pour créer physiquement du contenu. Par exemple, les entreprises doivent louer un studio et acheter du matériel vidéo et audio pour créer une vidéo qui attire de nouveaux clients.
• Coûts des produits : Les coûts engagés pour maintenir et améliorer les produits, y compris les salaires des employés et les coûts de technologie. Par exemple, une entreprise SaaS peut avoir besoin de mettre à jour son logiciel pour optimiser l'expérience client.

La formule CAC entièrement chargée

La formule CAC entièrement chargée mesure tous les coûts associés aux efforts d'acquisition de clients de votre entreprise. En plus des dépenses de marketing et de vente typiques, les coûts complets comprennent :

• Les frais généraux comme l'espace de bureau ou le loyer du bureau pour les employés des ventes et du marketing
• Coûts des services juridiques pour créer des contrats pour les équipes de vente et de marketing
• Offres spéciales et réductions pour les nouveaux clients

Cette approche globale de mesure du CAC peut être excessive pour les spécialistes du marketing, mais la formule CAC entièrement chargée indique dans quelle mesure vos entreprises peuvent évoluer. C'est pourquoi cela fonctionne bien pour les investisseurs et les fondateurs qui lèvent des capitaux.

La formule du CAC rémunéré

Le CAC payant est une mesure de performance plus spécifique qui évalue l'efficacité des canaux payants. La formule du CAC payé exclut les salaires et les frais généraux du calcul et ne tient compte que des nouveaux clients acquis via des canaux payants.

Pour obtenir le bon calcul du CAC payant, les entreprises doivent définir les règles d'attribution des chaînes payantes. Les outils d'analyse numérique comme Amplitude permettent aux spécialistes du marketing et aux chefs de produit d'attribuer les conversions sur tous les canaux aux bons points de contact dans le parcours du client.

Par exemple, si un client visite le site Web de votre entreprise après avoir visionné une annonce de recherche Google, suivie d'une bannière publicitaire Facebook, Amplitude peut attribuer le crédit de cette visite à plusieurs points de contact à l'aide de l'attribution multi-touch. Dans ce cas, Google et Facebook reçoivent chacun un crédit pour la visite.

Utiliser le ratio LTV/CAC pour évaluer la rentabilité de l'entreprise

Le CAC représente les coûts que les entreprises dépensent pour acquérir de nouveaux clients. Pour comprendre si le CAC vaut l'investissement, vous devez le comparer à la valeur à vie du client (CLV), également appelée valeur à vie (LTV).

La formule LTV

LTV mesure le revenu que chaque client génère pour votre entreprise tout au long de sa vie en tant que client. Pour calculer la LTV, utilisez la formule suivante :

Voici un exemple simple. Vous prédisez que le client A achètera votre produit pour une valeur de 1 000 $ deux fois par an sur une relation de 5 ans avec votre entreprise. Le LTV du client A est égal à 1 000 $ * 2 transactions * 5 ans = 10 000 $. Si vous avez un produit SaaS avec des revenus récurrents, vous pouvez calculer la LTV SaaS en utilisant une formule similaire.

Le calcul manuel de la LTV de chaque client est chronophage et complexe. Pour simplifier ce processus, Amplitude propose un graphique LTV des revenus qui mesure les revenus de chaque client au fil du temps et suit dans quelle mesure les entreprises monétisent les nouveaux utilisateurs. Vous pouvez également utiliser ce tableau pour identifier les caractéristiques du produit en corrélation avec une LTV plus élevée.

Dans le tableau Revenue LTV ci-dessus, vous pouvez voir le LTV pour les utilisateurs qui rejoignent une communauté dans une application hypothétique de streaming musical. La LTV pour ceux qui utilisent cette fonctionnalité et rejoignent une communauté (vert) est plus élevée que pour ceux qui ne rejoignent pas une communauté (violet). Explorez ce tableau vous-même avec la démo libre-service gratuite d'Amplitude.

Calculer le ratio LTV sur CAC

Une fois que LTV et CAC sont mesurés, il est temps de les intégrer au ratio LTV sur CAC. Le ratio LTV/CAC évalue le revenu généré par chaque client tout au long de sa vie par rapport au coût d'acquisition de ce client. Le ratio représente le retour sur investissement de chaque dollar dépensé pour acquérir un nouveau client.

Un ratio sain de LTV sur CAC est d'environ 3: 1 ou 3,0x - votre entreprise conserve un retour sur investissement de 3x pour chaque dollar dépensé pour acquérir un client. Tout ce qui est inférieur à 3:1 indique que votre entreprise dépense trop pour acquérir des clients ou que vous ne fidélisez pas les clients au fil du temps. Si le ratio est supérieur à 5:1 ou au moins 5,0x ROI, vous devriez envisager d'augmenter vos dépenses de vente et de marketing et de stimuler vos efforts de croissance.

Fixer des objectifs et améliorer le CAC après l'avoir calculé

Après avoir effectué le calcul du CAC, vous pouvez vous rendre compte que votre coût d'acquisition client est trop élevé et affecte négativement votre rentabilité globale. Selon la formule du CAC, l'amélioration du CAC revient à fixer et à atteindre ces objectifs :

• Augmenter le nombre de nouveaux clients (le bas de la formule)
• Réduire les dépenses de vente et de marketing associées à l'acquisition de ces clients (le haut de la formule)

Cependant, il est important de comprendre que l'entonnoir d'acquisition de clients implique l'ensemble du processus de bout en bout, de la génération de prospects à l'acquisition de prospects en passant par la conversion de prospects. L'amélioration du CAC nécessite une stratégie de parcours client puissante, optimisée pour l'efficacité des coûts et des canaux, du haut de l'entonnoir jusqu'au bas.

Connaissez votre public cible

Toute stratégie d'acquisition de clients efficace commence par l'utilisation de la segmentation de la clientèle pour identifier votre public cible, créer des personnalités d'acheteur détaillées et établir votre profil de client idéal (ICP).

Utilisez l'analyse de cohorte pour créer des segments de clientèle qui correspondent à votre ICP. Une cohorte représente un groupe d'utilisateurs ayant des caractéristiques ou des comportements similaires. Les cohortes comportementales regroupent les utilisateurs en segments en fonction des actions qu'ils ont entreprises tout au long de leur parcours client. Par exemple, vous constaterez peut-être que les clients acquis via votre newsletter convertissent mieux que ceux acquis via les réseaux sociaux, puis optimisez votre stratégie d'acquisition en conséquence.

En vous concentrant sur les segments de clientèle les plus susceptibles de se convertir en clients à haut LTV, vous vous assurez de concentrer vos efforts et vos ressources sur le bon public. Cela permet également d'éviter les situations où vous allouez votre budget sur des canaux et des activités inefficaces qui augmentent les coûts d'acquisition de clients.

Optimiser les conversions de sites Web

Pour vous assurer qu'un visiteur du site se transforme en client payant, vous devez investir dans l'optimisation du taux de conversion (CRO). CRO vise à augmenter la proportion de clients qui effectuent une action souhaitée sur votre site Web. Les pratiques CRO comprennent :

• Amélioration de la vitesse du site
• Optimisation de votre site Web pour les utilisateurs mobiles
• Amélioration de la copie et de la mise en page de la page de destination
• Tests A/B pour améliorer les formulaires et les CTA sur l'ensemble de votre site Web
• Réduire l'abandon de panier grâce à l'analyse du commerce électronique

Le CRO peut affecter de manière significative le CAC - mieux vous optimisez votre site Web pour les conversions, plus vos entreprises acquerront de clients payants.

Focus sur les canaux organiques

Générer un trafic de haute qualité et à forte conversion est le plus grand défi auquel les entreprises sont confrontées. Les canaux payants se convertissent bien mais ont un coût : une fois que les entreprises cessent de payer pour les publicités, le flux de trafic s'arrête également. Pour les entreprises qui dépendent fortement du trafic payant, il est difficile de réduire considérablement le CAC.

C'est pourquoi investir dans des canaux organiques comme le référencement, le marketing par e-mail, le marketing de contenu et les médias sociaux est une bonne idée pour les entreprises qui cherchent à réduire leur CAC. Les canaux organiques peuvent prendre plus de temps pour démontrer des résultats, mais ils apportent un trafic constant et durable au fil du temps.

Vous pouvez suivre vos efforts de marketing de contenu organique via un tableau de bord d'analyse SEO comme dans l'exemple ci-dessous. Essayez-le vous-même avec le plan de démarrage gratuit d'Amplitude.

Augmenter la valeur client

Aucune quantité de marketing ne peut donner à un produit médiocre un public de masse. Pour que votre clientèle continue de croître, vous devez vous assurer que votre produit offre une valeur réelle aux utilisateurs. Utilisez un outil d'analyse de produits comme Amplitude pour optimiser votre parcours client et identifier :

• À quelle vitesse les clients atteignent-ils le moment "aha" ?
• Où les clients connaissent-ils des frictions et abandonnent-ils ?
• Quelles fonctionnalités sont les plus collantes et conduisent à une plus grande rétention

La collecte des commentaires des clients est une autre tactique pour prendre en compte les besoins et les désirs des clients dans les mises à jour, les fonctionnalités et les offres des produits. Plus les clients retirent de la valeur de l'utilisation de votre produit, plus ils sont susceptibles de s'y tenir et de faire des achats répétés.

Utiliser l'automatisation du marketing

Les logiciels d'automatisation du marketing tels que les CRM et les outils pour les e-mails, les médias sociaux et les rapports peuvent réduire les coûts des employés et libérer du temps pour votre équipe pour des tâches plus créatives et stratégiques. De plus, l'automatisation du marketing peut entraîner une diminution de 12,2 % des frais généraux de marketing et une croissance de 14,5 % de la productivité des ventes. Les outils d'automatisation aident non seulement à développer les entreprises, mais également à optimiser les dépenses globales de vente et de marketing.

En savoir plus sur le CAC et d'autres métriques de produit critiques que vous devriez suivre dans le Guide d'amplitude des métriques de produit .

Références

• Comment mesurer le coût d'acquisition client ? Cela dépend, partie et somme
• Ratio CAC LTV, Corporate Finance Institute
• L'essor de l'automatisation du marketing - Statistiques et tendances, Invesp