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Initialement publié en février 2021, cet article de blog a été mis à jour en février 2022.

Chaque spécialiste du marketing dans le commerce électronique souhaite attirer de nouveaux clients, efficacement et à grande échelle, et beaucoup d'entre eux souhaitent le faire via des publicités sociales payantes.

Avec les publicités Facebook, Instagram et Snapchat, les annonceurs peuvent atteindre plus de quatre milliards de comptes actifs mensuels - et les trois plateformes offrent des moyens d'exclure vos contacts CRM et des publics cibles qui ne vous ont jamais acheté auparavant.

Mais quelle est la meilleure façon de mesurer le succès des publicités sociales payantes ?

Cela est devenu une question particulièrement importante lorsque la mise à jour d'iOS 14.5 d'Apple au printemps dernier a bouleversé la mesure sociale payante telle que nous la connaissions.

Au cours de ma carrière avec des entreprises du Fortune 500 et des marques DTC - d'abord en tant que responsable des solutions client chez Facebook, et maintenant en tant que co-fondateur du marketing à la performance Disruptive Digital - j'ai dépensé plus de 100 millions de dollars en réseaux sociaux payants et j'ai beaucoup appris sur comment mesurer les performances.

J'ai remarqué que les spécialistes du marketing utilisent souvent le retour sur investissement (ROI) de leurs dépenses publicitaires, également appelé retour sur investissement publicitaire (ROAS), comme indicateur de performance clé.

Il apparaît à maintes reprises sur les blogs de l'industrie : si vous pouvez maintenir vos dépenses publicitaires à un niveau bas - avec un ciblage efficace, par exemple, ou des CPM faibles - et votre taux de conversion élevé - avec des incitations telles que des ventes flash et des coupons - vous pouvez atteindre un sommet ROAS.

Cependant, cette approche peut nuire à la rentabilité.

Un ROAS élevé n'est pas tout, et il n'existe pas dans une bulle ; cela ne devrait vraiment être qu'un élément d'une évaluation plus complexe de vos efforts de marketing, qui comprend également des facteurs tels que la marge bénéficiaire brute.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils calculer le ROAS et définir des objectifs de ROAS réalistes sans avoir une vision étroite ? Pourquoi le profit est-il finalement plus important que le ROAS - et qu'est-ce que cela signifie pour les codes de réduction omniprésents et les ventes flash que nous voyons tous en ligne ?

Allons-y.

Comment calculer le ROAS en 2022

Avant d'entrer dans les nuances entourant le ROAS sur les publicités sociales payantes, voici le dernier playbook en deux étapes pour le calculer.

1. Attribuez les ventes aux campagnes sociales payantes - ou au moins aux canaux.

C'est plus difficile qu'il n'y paraît. Les analyses d'annonces natives des plates-formes de médias sociaux étaient utilisées pour rendre cela un jeu d'enfant - les annonceurs pouvaient calculer le ROAS pour un groupe d'annonces ou une annonce individuelle.

Mais la récente mise à jour de confidentialité d'Apple a rendu impossible le suivi de la plupart des conversions à partir des iPhones, et désormais les plateformes sociales ne peuvent plus compter de manière fiable les conversions sociales payantes.

En septembre 2021, les tableaux de bord natifs de Facebook sous-estimaient les conversions des publicités Facebook d'environ 15 %, selon Facebook lui-même - et le problème persiste.

Personnellement, je constate que les plateformes sociales sous-estiment les conversions de plus de 50 %, bien que d'autres praticiens aient constaté une surestimation.

Le suivi des conversions sociales payantes dans le paysage publicitaire en ligne actuel demande du bricolage. Dans mon agence, nous relions les dépenses sociales payées au niveau du canal ou de la campagne avec les achats dans les vitrines numériques comme Shopify, en utilisant des outils tels que les pages de destination spécifiques à la campagne, les UTM et la modélisation du mix marketing.

Une fois que nous avons le coût et les revenus des nouveaux clients, nous pouvons examiner le ROAS.

2. Calculez le ROAS du nouveau client.

Le ROAS est le rapport entre le coût publicitaire - le montant que vous avez dépensé pour un canal social ou une campagne payant - et les revenus publicitaires - le montant des revenus générés par les nouveaux clients.

Se concentrer sur le ROAS des nouveaux clients est plus logique pour les spécialistes du marketing numérique, car vous ne devriez pas payer les coûts d'acquisition sociaux payés pour un client que vous pourriez simplement envoyer par e-mail.

Voici comment le calculer :

Vous pouvez tester quelques exemples de scénarios avec notre calculateur de ROAS :

Maintenant, le ROAS est un peu une métrique à court terme. En règle générale, seul le prix du premier achat d'un nouveau client est comptabilisé dans le revenu total d'une campagne publicitaire.

Surtout pour les entreprises en ligne travaillant dans l'espace d'abonnement mensuel , la valeur à vie d' un client (LTV) - le montant total qu'il dépense avec vous à long terme - peut être beaucoup plus élevée que cela.

Il est important de prendre en compte à la fois le ROAS et le LTV. Pour les nouvelles entreprises qui ne peuvent pas encore mesurer de manière robuste la LTV des clients, cependant, le ROAS est un excellent test initial en temps réel pour savoir si une campagne fonctionne.

Le calcul de votre ROAS à lui seul ne vous dira pas grand-chose ; vous avez besoin d'un objectif ROAS pour le comparer.

Comment définir des objectifs de ROAS réalistes

Cela va peut-être sans dire, mais toutes les entreprises ne devraient pas viser le même objectif ROAS. Un ROAS cible approprié dépendra de facteurs tels que le secteur, le prix moyen des commandes, la fréquence moyenne des achats, etc.

Cependant, lorsque vous essayez de définir un objectif ROAS réaliste, il est judicieux de commencer par prendre en compte votre seuil de rentabilité. Quel est l'objectif de ROAS que vous devez atteindre pour éviter de perdre de l'argent avec un nouveau client ?

1. Calculer le ROAS du seuil de rentabilité

Pour calculer votre retour sur investissement ROAS, vous devez d'abord calculer votre marge bénéficiaire brute sur une commande moyenne.

Pour commencer, additionnez tous vos coûts variables sur une commande moyenne - en d'autres termes, vos coûts unitaires, qui augmentent à mesure que votre volume de commandes augmente.

Ceux-ci peuvent inclure, mais ne sont pas limités à :

• Coûts de fabrication des biens vendus
• Expédition
• Frais de traitement des paiements
• Remises et autres incitations (souvent négligées, dont nous parlerons plus en détail dans une minute)
  

À partir de là, vous pouvez utiliser votre valeur moyenne de commande (AOV) - le prix d'une commande moyenne - pour trouver votre marge bénéficiaire brute avec la formule suivante :

Vous pouvez tester quelques exemples de scénarios avec notre calculateur de marge bénéficiaire brute :

Calculez ensuite votre objectif ROAS d'équilibre avec cette formule :

Vous pouvez tester quelques exemples de scénarios avec notre calculateur de rentabilité ROAS :

Si vous atteignez ce ROAS, vos coûts publicitaires seront exactement rentabilisés - et c'est une bonne référence que les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit.

Mais cet objectif ne convient pas à tous les spécialistes du marketing e-commerce.

2. Décidez si le retour sur investissement est suffisant ou trop élevé.

"Bon ROAS" est subjectif. Un objectif de ROAS raisonnable dans un secteur peut être une catastrophe dans un autre. Et le bon objectif pour vous dépend d'un ensemble de facteurs interconnectés, notamment votre produit, votre fréquence de commande moyenne et votre prix.

Quelles entreprises devraient tirer pour atteindre le seuil de rentabilité ROAS ?

Il s'agit d'une référence populaire pour les entreprises dont les clients achètent chez elles plusieurs fois par an, mais pas tout à fait régulièrement.

Dans ces circonstances, il est durable d'atteindre le seuil de rentabilité en gagnant de nouveaux clients, puis de réaliser un profit sur leurs deuxièmes commandes. Les marques de chaussures et de vêtements DTC, par exemple, pourraient viser un retour sur investissement rentable.

Quelles entreprises ont besoin de plus de 100 % de ROAS ?

L'acquisition de clients rentables peut être essentielle pour les entreprises de commerce électronique qui vendent des investissements à long terme, comme des matelas ou des meubles. Les clients achètent si rarement ces produits coûteux que le report des bénéfices jusqu'au deuxième achat d'un nouveau client pourrait laisser une entreprise dans le rouge pendant des années.

Quelles entreprises peuvent se permettre un ROAS inférieur à 100 % ?

Un ROAS inférieur à 100 % peut fonctionner pour les entreprises qui vendent des biens de consommation emballés que les gens achètent régulièrement (et recherchent rarement) - comme des contacts quotidiens, de l'eau de Seltz ou des serviettes en papier.

Si les clients achètent assez fréquemment et à bas prix, l'entreprise n'a pas nécessairement besoin d'atteindre le seuil de rentabilité sur les premières commandes ; il peut rapidement récupérer les coûts d'acquisition initiaux.

Pourquoi le profit est une mesure plus importante que le ROAS

Les spécialistes du marketing en début de carrière pourraient rechigner à cela, mais quel que soit l'objectif de ROAS qui a du sens pour votre entreprise, cela ne devrait pas être votre seul objectif, ni même votre priorité absolue.

Si vous ne privilégiez pas les CPA faibles et le ROAS élevé, sur quoi devriez-vous vous concentrer ?

La réponse est simple : la marge bénéficiaire brute .

Il est courant d'ajouter un code de réduction important sur les annonces pour inciter les nouveaux utilisateurs à se convertir. Cela peut être efficace et augmenter le ROAS.

Cependant, plus la remise est importante, plus votre ROAS est élevé. Même si votre ROAS augmente parce que votre code de réduction a généré des conversions, le ROAS peut ne pas augmenter suffisamment pour atteindre votre seuil de rentabilité élevé.

J'ai vu des annonceurs perdre l'argent qu'ils n'ont jamais récupéré sur les campagnes publicitaires en oubliant de centrer la rentabilité.

En fin de compte, une entreprise ne peut évoluer sans profit, à moins qu'elle ne fasse partie des moins de 1 % des startups bénéficiant d'un financement par capital-risque - et même les investisseurs en capital-risque aiment voir une voie vers la rentabilité pour les sociétés de leur portefeuille.

La marge bénéficiaire brute offre un contexte essentiel pour les statistiques ROAS. Par exemple, un ROAS élevé lié à une remise ou à une vente importante est en réalité moins rentable pour une entreprise de commerce électronique qu'un ROAS inférieur lié à un produit à prix plein.

Après tout, le profit et le retour sur investissement ROAS sont inversement liés :

Cela signifie que se concentrer sur un ROAS élevé et ignorer les marges bénéficiaires peut entraîner de graves pertes de rentabilité à court terme – et de LTV à long terme.

1. Attirer les chercheurs d'offres peut faire chuter le LTV.

De nombreux annonceurs essaient d'être en tête avec des échantillons gratuits, des offres à durée limitée et des remises pour la première fois. Ils supposent que le client essaiera le produit, l'aimera et restera, mais cela ne se produit pas toujours.

Les remises attirent souvent des clients sensibles aux prix qui ne sont pas aussi fidèles - et cela peut finir par nuire à votre LTV global ainsi qu'à la rentabilité d'une campagne sociale payante donnée.

Par exemple, si un détaillant DTC vend des bas de pyjama bio à 100 $, il recherche un type de client très spécifique : quelqu'un prêt à investir dans des vêtements d'intérieur.

Si leurs publicités sociales payantes offrent aux nouveaux clients la moitié de leur premier achat, ils verront probablement une augmentation des conversions, mais pas nécessairement de la part des clients de leur groupe démographique cible, qui peuvent se permettre un flux constant de 100 $ PJs.

Ils pourraient finalement dépenser beaucoup en publicités et en remises, uniquement pour attirer des clients qui ne convertiront jamais au prix fort, car ils étaient à la recherche de bonnes affaires et non de valeur.

Les chercheurs d'offres sont notoirement inconstants et manquent souvent de fidélité à la marque. Ils ne valent généralement pas la peine d'être acquis, et certainement pas sur une plateforme sociale payante où vous assumez les coûts d'acquisition.

Cependant, le suivi du ROAS à lui seul ne permettra pas de saisir les problèmes de LTV et de rentabilité qui en résultent, comme le montre cet exemple tiré d'une entreprise réelle.

2. Étude de cas : le ROAS peut masquer la baisse du LTV.

Il était une fois, mon agence avait un client dans l'espace des biens de consommation emballés avec ce que j'appelle affectueusement le "syndrome Bed Bath & Beyond".

Leur équipe marketing a toujours organisé des coupons et des ventes flash, essayant de tirer parti du FOMO de cet acheteur. En tant que consommateur, on s'attendait à ce que vous achetiez avec un coupon.

Cela peut fonctionner. Au début de Bed Bath & Beyond, le coupon bleu géant de l'entreprise était moins cher à produire qu'un catalogue - et il attirait les gens dans le magasin, où le merchandising stratégique les amenait souvent à acheter plus qu'ils ne l'avaient prévu à l'origine.

En 2020, cependant, même Bed Bath & Beyond a commencé à s'éloigner de la stratégie de remise constante. Les coupons peuvent avoir des rendements décroissants au fil du temps ; ils passent rapidement d'une opportunité passionnante à une attente constante.

Nous soupçonnions que dans le cas de notre client, l'approche des remises pour tout le monde limitait sa capacité à faire évoluer non seulement ses campagnes publicitaires, mais l'ensemble de son entreprise. Nous avons donc mis en place un test fractionné pour le savoir.

Nous avons proposé quatre versions différentes de leur produit phare à quatre niveaux de prix différents :

• 90 $ (leur offre initiale)
• 95 $
• 99 $ avec une carte-cadeau
• 99 $ sans carte-cadeau

Pour chaque niveau de prix, nous fixons les objectifs de ROAS suivants :

Nous avons effectué le test à grande échelle et les résultats étaient intéressants.

Alors que l'offre de 90 $ était la gagnante du ROAS, l'offre de 99 $ sans carte-cadeau était la deuxième meilleure performance et avait la plus grande chance de rentabilité.

L'offre de 90 $, qui avait l'offre de marge bénéficiaire brute la plus faible, semblait la plus prometteuse sur la base du ROAS brut - mais elle était plus proche de son objectif de ROAS d'équilibre, et nous pensions que les clients qui dépensaient 99 $ pourraient être les clients à plus forte valeur.

Nous avons attendu, et après deux semaines, nous avons regardé le LTV sur les nouveaux clients que la campagne avait attirés.

Non seulement les clients qui ont dépensé 99 $ ont dépensé plus à l'avance – deux semaines plus tard, ils avaient dépensé 20 % de plus que leurs homologues qui avaient dépensé 90 $.

Alors que le ROAS était plus élevé au prix de 90 $ qu'à 99 $, celui de 99 $ avait une meilleure marge bénéficiaire brute – et les clients qui achetaient à ce prix semblaient plus susceptibles d'acheter à nouveau. Avec une augmentation de prix de 10 %, l'algorithme de Facebook a montré l'annonce à des utilisateurs de meilleure qualité. Amélioration de la LTV et de la rentabilité.

En d'autres termes, la campagne la plus rentable a porté ses fruits à court et à long terme.

4 incitatifs sans rabais pour essayer

Les incitations et les remises ont toujours leur place, bien sûr, et peuvent se traduire par des clients plus fidèles. Cependant, l'objectif devrait être de créer des incitations pour les chercheurs de valeur plutôt que pour les acheteurs.

Si vous encouragez les achats en offrant aux gens plus de produits, au lieu de leur facturer moins d'argent, il est peu probable que vous attiriez des clients uniquement à la recherche de bonnes affaires.

Cela signifie qu'il pourrait être utile de remplacer une remise à la mode par une incitation basée sur la valeur, comme ces quatre-là - qui offrent toutes de la valeur aux clients sans considérablement réduire vos marges bénéficiaires :

• Une carte-cadeau en magasin avec un achat, qui incite à fidéliser les clients
• Un produit ou un échantillon de produit gratuit avec un achat, qui peut entraîner une commande plus importante la prochaine fois
• Une mise à niveau gratuite du produit avec un achat, comme une personnalisation ou un monogramme de produit, qui peut renforcer la fidélité à la marque
• Un ensemble de produits complémentaires à prix réduit, qui peut augmenter la valeur moyenne des commandes
  

Ces incitations basées sur la valeur peuvent fonctionner comme un gagnant-gagnant pour vous et votre client. Trop souvent, les remises importantes sont un gagnant-perdant - un gain pour les consommateurs, mais une proposition perdante pour les détaillants de commerce électronique.

Au-delà du ROAS

D'après mon expérience professionnelle dans le marketing numérique, il est facile de se concentrer étroitement sur une métrique marketing comme le ROAS et de manquer la vue d'ensemble.

Oui, si vous réduisez fortement votre produit, le ROAS augmentera probablement. Mais cela n'a peut-être pas beaucoup d'importance pour votre résultat net.

Un ROAS élevé ne peut à lui seul garantir une campagne de publicité numérique marketing rentable, réussie et évolutive. Avant d'y parvenir, vous devez disposer de tous les éléments nécessaires, y compris un prix évolutif et une marge bénéficiaire brute.

Pour préparer le terrain pour une campagne réussie, concentrez-vous davantage sur les bénéfices et la LTV, et testez des publicités à prix plein - vous ne savez jamais ce que vous trouverez.

Un ROAS plus faible peut offrir des audiences plus intéressantes, et le vrai rêve : une rentabilité durable.