Comment choisir les indicateurs de prix pour votre entreprise ? | Stratégies commerciales #7

Qu'est-ce qu'une mesure de prix ?

Il existe deux définitions. L’un plus formel et l’autre moins. La plus formelle dit : « Une mesure de prix est une unité de consommation pour laquelle le client paie. » La question la moins formelle, en revanche, est contenue dans une question simple : « Que facturons-nous aux clients ? ». Et comme nous le verrons dans un instant, vous pouvez « encaisser » presque tout.

Ceci a été parfaitement illustré par Steven Forth, associé directeur chez Ibbaka, qui a utilisé l'exemple du chocolat (vous pouvez retrouver son texte ici). La façon la plus simple d’acheter du chocolat est d’acheter une barre entière. Mais vous pouvez tout aussi bien acheter du chocolat au poids ou à la pièce (pralines). Ici, « barre, poids et pièces » sont des mesures de prix.

Cela dit, ces mesures varieront selon le secteur, le produit, le segment de clientèle et, surtout, selon la valeur offerte.

Taxi vs covoiturage

Par exemple, lorsque nous prenons un taxi ou louons une voiture via une plateforme d’autopartage, nous voulons atteindre le même objectif : aller d’un point A à un point B. Néanmoins, les deux services sont différents, et la différence entre l’un et l’autre L'autre est, entre autres, le segment de clientèle (sans permis de conduire, vous ne louerez pas de voiture), la valeur (commodité vs liberté) et uniquement les paramètres de prix.

Dans le cas d'un taxi, vous payez un certain tarif par claquement de porte et par kilomètre parcouru. En revanche, dans le cas du covoiturage, vous payez des kilomètres et des minutes. Mais plus encore, les mesures de tarification diffèrent très souvent entre les prestataires de services opérant dans le même secteur. Par exemple, un fournisseur de services d’autopartage peut facturer à ses clients les kilomètres et les minutes parcourus, tandis qu’un autre peut facturer une journée complète de conduite.

Eh bien, maintenant la question est : comment pouvez-vous savoir pour quoi VOUS devriez encaisser les clients ?

Cherchez la réponse dans la valeur.

Mesures de valeur par rapport au prix

Dans un article précédent (celui-ci ici), nous avons décrit trois méthodes de tarification : basées sur les coûts, les prix proposés par les concurrents et la valeur (entendue comme l'ensemble des avantages qu'un client tire de l'utilisation de votre produit ou service). Cette troisième méthode de tarification est la meilleure car elle permet de trouver des arguments pour justifier le prix. Si vous ne les avez pas, le prix aux yeux des clients sera toujours trop élevé. Alors, comment fixer les prix en fonction des valeurs ?

Prix ​​par rapport à la valeur. Trois étapes

La tarification basée sur la valeur comprend trois étapes.

1. Comprenez la valeur que vous offrez au client.

La façon la plus simple de commencer est de faire un brainstorming. Vous examinez votre offre, dressez une liste des caractéristiques, des fonctions et des paramètres de votre produit ou service, puis vous vous demandez « Qu'est-ce que cela apporte au client ? » De cette façon, vous déterminez les bénéfices, et donc les valeurs.

Ensuite, vous faites de même avec vos concurrents les plus importants : peut-être qu’un élément de leur offre vaudra la peine d’être inclus dans la vôtre ? Dans le même temps, vous pouvez également parler à vos clients et leur demander ce pour quoi ils vous apprécient le plus. Et si vous débutez sur le marché, rien ne vous empêche de répondre aux clients de vos concurrents.

Vous devez terminer cette étape avec une liste de valeurs en main.

2. Mesurez et sélectionnez la valeur.

Quels facteurs les clients prennent-ils en compte lorsqu’ils envisagent un achat ? Prix? Qualité? Disponibilité? Oui. Ils prennent également en compte de nombreux autres facteurs. Pensez à ces attributs – notez-les.

Déterminez ensuite si ces paramètres sont tout aussi importants. Ils ne le feront pas. Certains seront plus critiques, d’autres moins. Déterminez ensuite votre niveau de compétence dans un attribut particulier par rapport à vos concurrents et tracez les données sur une matrice d'avantages concurrentiels.

Cette matrice est constituée de deux axes. L'axe Y vertical représente la pertinence d'un attribut particulier : plus vous le placez haut, plus l'attribut est influent. L'axe X horizontal, quant à lui, représente la note de l'attribut par rapport à la concurrence : plus vous êtes à droite, mieux vous exécutez ce paramètre particulier.

Cela signifie que vos valeurs les plus essentielles seront dans le coin supérieur droit. Ces valeurs seront les plus chères. Bien entendu, tous les clients n’auront pas besoin de ces valeurs et ne paieront donc pas pour un tel produit ou service. Et alors ?

Dans une telle situation, il est logique de segmenter les clients et de leur préparer des packages de solutions spécifiques. Dans ce processus, vous devez diviser les clients entre ceux qui souhaitent les types de solutions suivants :

• le meilleur,
• pour l'instant,
• facile à démarrer,
• bon marché.
3. Communiquez vos valeurs.

La troisième étape consiste à communiquer des valeurs. Cela ne vaut pas la peine de le faire sous l’angle des caractéristiques et des fonctions – n’en parlez pas. Il vaut mieux procéder comme Steve Jobs. Lorsqu'il a présenté l'iPod, il n'a pas dit qu'il s'agissait d'un lecteur de musique pour fichiers MP3 de 1 Go. Il parlait de 1 000 chansons dans votre poche.

Sélection des mesures de prix

Une fois que vous connaissez les valeurs qui, d’une part, sont importantes pour vos clients et, d’autre part, que vous pouvez simplement « prouver », des idées de mesures de tarification commenceront naturellement à émerger. Peut-être qu'il y en aura tellement que vous ne saurez pas vraiment lesquels choisir et combien il devrait y en avoir. Avec l'aide viennent les critères décrits par Thomas Nagle dans son livre The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle et ses critères

Dans le livre susmentionné, son auteur énumérait cinq critères. Ceux-ci sont:

• Critère n°1. différentes valeurs pour différents segments de clientèle

Différents segments de clientèle ont des besoins différents et, par conséquent, des valeurs différentes leur sont attribuées. Vous le savez parce que vous avez parcouru la matrice des avantages concurrentiels déjà décrite. Une conclusion claire se dégage ici : les mesures de tarification doivent non seulement correspondre aux valeurs, mais également être adaptées à des types spécifiques de clients.

• Critère n°2 – Suivre les différences de coût de service

Il en coûte de l’argent pour produire et offrir de la valeur au marché. De plus, ce coût varie en fonction, entre autres, de la manière et du montant de la valeur fournie. Ainsi, une mesure de tarification doit prendre en compte ces coûts pour chaque segment de clientèle pour être rentable.

• Critère n°3 Facilité d’administration et de mesure

La tarification doit être simple, tant pour les clients que pour vous. Sinon, les clients ne comprendront pas la tarification (ce pour quoi ils paient) et vous aurez du mal à vendre et à administrer votre solution. Ici, il convient de regarder comment procèdent les géants occidentaux du marché du streaming de films et de séries.

Par exemple, vous pouvez acheter l'accès à Netflix avec trois options de prix, et dans chacune, vous trouverez des vidéos de qualité différente et avec plus ou moins d'écrans pour regarder des productions en même temps. Un abonnement Disney Plus, en revanche, fonctionne sur une base plus simple : vous pouvez acheter un accès mensuel ou annuel.

• Critère n°4 Différenciateur et avantage concurrentiel

Les mesures de prix sont également utilisées pour créer des avantages concurrentiels. Ainsi, l’un des critères à considérer est la question : cette mesure de prix me permettra-t-elle de me démarquer de la concurrence ? Si c'est le cas, super.

• Critère n°5 Compatibilité avec la valeur et l'expérience utilisateur

Cette mesure de prix particulière va-t-elle de pair avec la valeur offerte et reflète-t-elle l'expérience client attendue ? Sinon, ce n’est pas une mesure sur laquelle il vaut la peine de parier. Comment le savoir ? En présentant votre liste de prix aux clients. Vous pouvez le faire, par exemple, lors de conversations directes ou en effectuant des tests A/B.

Les tests A/B sont généralement utiles pour la vérification des prix, mais ils doivent être effectués intelligemment. Par exemple, la manière dont les fondateurs de la startup Wufoo l’ont fait.

Au cours du test, ils ont vendu l'accès à leur outil en deux variantes : 7 $ et 9 $. Cependant, lorsque les clients du groupe « 9 $ » effectuaient un achat, Wufoo leur facturait quand même le prix le plus bas. De cette manière, l’entreprise a évité toute déception (il aurait pu arriver que les clients voient un prix inférieur quelque part) et s’est ainsi fait connaître comme une entreprise respectueuse du consommateur.

Enfin

Pourquoi récupérez-vous les clients ? Dans le monde numérique, vous pouvez les encaisser pour littéralement n’importe quoi. Le meilleur exemple qui illustre parfaitement cette approche est YouTube. Sa version gratuite permet aux utilisateurs de regarder gratuitement les vidéos publiées sur la plateforme, uniquement avec des publicités apparaissant de temps en temps. YouTube sait que cela peut être gênant pour certains utilisateurs.

C'est pourquoi il propose également une version premium. Ensuite, les utilisateurs de la plateforme peuvent regarder les mêmes vidéos, mais sans pauses publicitaires. En plus de cela, ils peuvent écouter l’audio avec l’écran éteint. YouTube profite donc aux clients de la possibilité d’éteindre l’écran – une valeur et une mesure de prix intéressantes.

Cela vaut la peine de rechercher des exemples similaires, de jeter un œil à la concurrence et de s'inspirer des listes de prix d'autres entreprises. Ils constitueront un terrain fertile pour vos propres idées et solutions créatives.

Si vous aimez notre contenu, rejoignez notre communauté d'abeilles très active sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Auteur : Adam Sawicki

Propriétaire et rédacteur en chef de Rebiznes.pl, un site Web proposant des actualités, des interviews et des guides pour les entrepreneurs individuels et les créateurs en ligne. Dans les médias depuis 2014.

Afficher tous les messages

Stratégies commerciales :

1. Entreprise basée sur les produits ou sur les services. Lequel choisir ?
2. Mission, vision et valeurs – comment affectent-elles une organisation ? Exemples pratiques
3. Comment la technologie change les canaux de distribution. 12 exemples pratiques
4. Avant de commencer à développer votre entreprise, trouvez une adéquation produit-marché
5. Nouveau client ou prix plus élevé ? Quelques mots sur les prix
6. Pas d'ennui permis ! À propos de la narration directement venue d’Hollywood
7. Comment choisir les indicateurs de prix pour votre entreprise ?