Avoir les bonnes bases : comment créer des piliers de marque percutants

Les piliers de la marque sont aujourd'hui un élément crucial des stratégies de marketing numérique. Ils transmettent ce qu'est votre marque, à qui elle plaît et ce qui la rend unique - toutes choses sur lesquelles vous devez être très clair afin de créer des campagnes marketing cohérentes et de promouvoir efficacement votre marque à travers les publics et les canaux. Mais au-delà de votre proposition de vente unique, ou USP, les piliers de votre marque sont les points de contact, les valeurs et les caractéristiques qui définissent votre marque.

Cinq piliers de marque contribuent à l'ADN global de votre marque, aidant les consommateurs à se sentir connectés à vous. Les cinq piliers sont les suivants :

• Objectif
• Personnalité
• Positionnement
• Perception
• Promotion

Comment pouvez-vous utiliser ces piliers dans le cadre de votre stratégie marketing globale pour transmettre une histoire claire, cohérente et efficace sur votre marque ? Des médias sociaux aux pages de résultats des moteurs de recherche, chacun des piliers joue un rôle important dans chaque élément de contenu que vous produisez ou partagez. Voyons comment vous pouvez d'abord les définir, puis les exploiter, pour vous assurer que votre stratégie de marketing numérique reste fidèle à la vision globale de votre marque.

Objectif : définir le « pourquoi » de votre marque

Si vous êtes un fondateur, repensez à votre objectif lorsque vous avez lancé votre entreprise. Si vous êtes PDG ou CMO, réfléchissez à ce qui vous a attiré dans cette entreprise - pourquoi vous vouliez jouer un rôle dans le façonnement de cette marque.

Le pilier de la marque « raison d'être » est directement lié à ce qui motive votre entreprise. Pourquoi existe-t-il ?

The Sill, le premier service de livraison de plantes d'intérieur, a un « pourquoi » très fort, motivé par l'amour du fondateur pour les plantes d'intérieur. La page "À propos de nous" de la société indique qu'elle se concentre sur "donner vie aux gens et donner vie aux gens". Le « pourquoi » de l'entreprise est de rendre les gens heureux grâce aux plantes.

Personnalité : la voix et le ton de votre marque

Certaines marques sont sarcastiques. Certains sont solennels. Certains sont sportifs. Cette personnalité peut être véhiculée par les publications de la marque sur les réseaux sociaux, le contenu de son site Web et ses articles de blog, et même ses employés, si la marque a des interactions en personne ou au téléphone.

Il est important que la personnalité d'une marque reste cohérente. Il doit être mémorable et authentique. Cela devrait aider les consommateurs à s'identifier à la marque comme à une personne.

Certaines marques cultivent exceptionnellement bien ce pilier à travers les réseaux sociaux. Par exemple, la chaîne de restauration rapide Wendy's publie des réponses Twitter qui sont presque légendaires – et drôles de rire. Lorsqu'un utilisateur de Twitter a demandé : "Si je n'ai pas de @Wendy's chez moi, que dois-je faire ?!? !" le compte du restaurant a répondu succinctement : « Bougez ».

Cependant, votre marque n'a pas à s'appuyer sur des doublures si ce n'est pas authentique. Trouvez le ton qui vous convient et affinez-le à travers chaque élément de contenu créé.

Positionnement : votre principal différenciateur

Vous vous demandez peut-être où se situe votre USP dans les piliers fondamentaux de la marque. Eh bien, le voici. Le positionnement de votre marque représente ce qui distingue votre entreprise et pourquoi les gens voudraient vous choisir plutôt que vos concurrents.

Le fabricant de baskets K-Swiss a réussi à positionner sa marque comme des baskets pour les personnes à la recherche de "chaussures confortables et décontractées". Plutôt que de s'attaquer aux "sneakerheads", ou collectionneurs et passionnés, dans une récente campagne, la société a créé deux lignes basées sur des films classiques ( Ghostbusters et Clueless ) et a séduit les fans de films et de nostalgie des années 80 et 90 avec un grand succès.

En général, K-Swiss a modifié le positionnement de sa marque pour attirer les gens ordinaires afin d'atteindre un marché plus large. Il a choisi le bon positionnement pour faire évoluer son activité.

Perception : comment les consommateurs ou le marché perçoivent votre marque

Les trois premiers piliers de la marque avaient tous quelque chose en commun : les marques pouvaient les contrôler par le biais de messages, de publicités, de réflexions et d'actions soigneusement ciblés . Le quatrième pilier, cependant, est un peu différent. Les trois premiers piliers se rejoignent pour aider à créer le quatrième pilier : la perception.

La perception est la façon dont les gens perçoivent votre marque. Si la perception publique de votre marque ne correspond pas à l'image que vous avez essayé de conserver à travers votre objectif, votre personnalité et votre positionnement, vous devrez peut-être revoir vos messages de vente et de marketing. Définissez-vous vos piliers de manière incorrecte ? Ou le message ne correspond-il pas à la réalité des piliers de votre marque ? C'est une question importante à considérer. Votre message doit être aligné sur les piliers de votre marque pour créer la perception que vous voulez que les gens aient de votre marque.

Vous pouvez également consulter vos départements de vente et de service client pour voir comment ils sont en relation avec les clients. Ces employés parlent-ils et agissent-ils conformément à l'objectif et à la personnalité de votre marque ? Vous n'avez peut-être pas un contrôle total sur le pilier de la perception de la marque, mais c'est votre travail de le diriger et de le guider afin que les gens sachent à quoi s'attendre lorsqu'ils interagissent et s'engagent avec votre marque.

Promotion : comment transmettre les piliers de votre marque et encourager les ventes

Le cinquième pilier, la promotion, est directement lié à la manière dont vous partagez vos produits et services via les canaux de vente et de marketing. Quelle est l'expérience que vous offrez aux consommateurs en les guidant dans l' entonnoir de vente ?

Plusieurs facteurs contribueront au pilier de la promotion, notamment la navigation sur votre site Web et l'expérience utilisateur, la façon dont vous gérez l'abandon du panier d'achat et les ventes ou les offres que vous proposez aux clients. Chaque élément de votre stratégie marketing, des campagnes par e-mail aux publicités PPC, est lié au pilier de la promotion. C'est un élément crucial de votre stratégie marketing.

Lorsque vous créez des promotions via différents canaux, tenez toujours compte des quatre autres piliers de la marque pour véhiculer une image cohérente afin que les consommateurs sachent à quoi s'attendre, les aidant à se sentir plus connectés à votre marque.

Vous n'avez pas à le faire seul

Il est utile de penser aux piliers de la marque lorsque vous créez votre stratégie de marketing numérique, mais ce n'est pas toujours facile. Souvent, les fondateurs d'entreprise, les PDG et les CMO sont trop proches d'une marque pour vraiment évaluer des éléments tels que le but et la perception.

Un cabinet de conseil en marketing comme Hawke Media peut vous aider à voir les choses à vol d'oiseau, afin que vous puissiez gagner en clarté et avoir une meilleure perspective sur cette activité marketing fondamentale.

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Dawn Allcot est une rédactrice indépendante à temps plein et une spécialiste du marketing de contenu qui couvre fréquemment le marketing, le commerce électronique, la finance, l'immobilier et la technologie. Elle est également propriétaire et fondatrice de GeekTravelGuide.net, un site Web de voyage et de style de vie.

Sources

Le seuil – À propos

BoredPanda.com - Wendy's torréfie les gens sur Twitter, et c'est trop drôle

HubSpot.com - Le guide du débutant sur les piliers de la marque