Comment développer une stratégie digitale : 6 questions auxquelles les marques doivent répondre

La bonne stratégie marketing est exactement ce qui définit votre place sur le champ de bataille pour attirer l'attention des clients. Avec plus de 1 400 outils qui fonctionnent dans le marketing numérique, chacun d'entre eux peut être utilisé de plusieurs façons. Si vous voulez comprendre lequel peut vous aider à résoudre vos tâches commerciales, commencez par une stratégie numérique. Un plan d'action élaboré donnera des réponses raisonnables aux questions : pourquoi, à qui, quand, quoi, où et comment faire de la publicité, en s'appuyant sur des données objectives sur l'entreprise dans son ensemble, le marché, les concurrents et le public cible.

Une Stratégie Digitale c'est :

• étude de marché et de la demande, analyse des concurrents ;
• positionnement sur le marché en corrélation avec les segments sélectionnés ;
• segmentation du public cible ;
• plan de communication avec des segments sélectionnés, basé sur l'USP développée.

Mais par où commencer pour développer une stratégie digitale ? Assurez-vous de répondre d'abord aux six questions principales.

1.POURQUOI : qui êtes-vous et en quoi êtes-vous différent des concurrents ?

Une question que nous posons toujours à une entreprise que nous soutenons est la valeur qu'elle apporte et les différences entre l'entreprise et ses concurrents. La réponse à cette question sera :

• Valeur formulée . Quel est le problème que vos clients veulent résoudre avec votre aide ? Pour définir clairement la valeur, vous devez étudier vos compétences clés, les tâches de vos clients et les « difficultés » auxquelles ils sont confrontés pour résoudre ces problèmes. Le Value Proposition Canvas développé par Alexander Osterwalder peut être votre baguette magique ici.

L'image est tirée de Osterwalder, A., Pigne, I. : Building Business Models : Handbook of Strategist and Innovator.

Exemple de proposition de valeur Uber : appuyez sur l'application, faites-vous conduire. Uber est le moyen le plus intelligent de se déplacer dans la plupart des villes. Un robinet et une voiture arrive. Votre chauffeur sait exactement où aller. Et le paiement est entièrement sans numéraire.

• Le segment de marché sélectionné. Une fois la valeur définie, il faut évaluer le segment de consommateurs qui la partage. Si le volume du marché nous suffit, si nous pouvons décrire clairement le segment et étudier ses représentants, s'il est possible de construire une communication digitale avec le segment, telles sont les questions que les marques doivent se poser.

Prenons un service de taxi. Ils peuvent se concentrer sur le segment des hommes d'affaires fortunés, en fournissant des voitures haut de gamme avec le service approprié.

• Qui sont les concurrents ? Nous devons comprendre avec qui nous sommes en concurrence aux trois niveaux - produit, catégorie et motif. Une analyse de ces concurrents apportera des données importantes à votre stratégie digitale – nous pourrons adopter des décisions fructueuses, construire un plan de communication, et découvrir quelle publicité est la plus répandue sur le marché. Nous avons précédemment expliqué comment effectuer une analyse concurrentielle étape par étape dans le commerce électronique dans l'un des matériaux .

Supposons qu'un café soit en concurrence avec des grains de café emballés maison au niveau du produit. Au niveau de la catégorie, leurs concurrents sont d'autres cafés. Au niveau du motif – ce sont de multiples endroits où l'on peut passer du temps dans une ambiance feutrée.

• Positionnement. Les entreprises doivent adopter une position sur le marché qui les distinguera de leurs concurrents. Le positionnement est généralement basé sur les avantages offerts par une marque. Ils sont fonctionnels et émotionnels.

Le positionnement de Volvo est la voiture la plus sûre, Duracell est la batterie la plus longue, Uber est un chauffeur personnel pour tout le monde.

2. QUI : définir le public cible

La clé d'une communication efficace dans le numérique est de connaître votre public cible. Ce dernier est la base de toute campagne publicitaire. Cela a également du sens lors de la construction de votre propre stratégie marketing.

• Tâches et douleurs . Vous devez comprendre clairement quels problèmes les consommateurs veulent résoudre à l'aide de votre produit et quelles difficultés ils rencontrent en cours de route.

Un exemple de la tâche d'un consommateur de taxi est de se rendre facilement au bon endroit, alors que sa douleur est une longue attente jusqu'à ce qu'un taxi arrive et que des voitures anciennes ou sales soient éventuellement présentes dans le parc de véhicules.

• Valeurs et statut social . Qu'est-ce qui est important pour votre public cible à l'échelle mondiale : la famille, les réalisations, le divertissement, les conditions de vie ? Quelle place occupent-ils dans la société : avec qui travaillent-ils et communiquent-ils, dont les opinions tiennent-ils compte ? Une compréhension aussi profonde des consommateurs permettra de construire une communication véritablement individuelle.

Découvrez comment une société de location de voitures a pris en compte le statut social dans sa stratégie numérique.

• Canaux de communication. Quels sont les outils que l'on peut utiliser pour interagir avec le public cible ? Ce sont les résultats des moteurs de recherche, les médias en ligne, les réseaux sociaux, les conférences, les leaders d'opinion.

Disons que nous vendons de la nutrition sportive. Ensuite, YouTube est un bon canal de communication, car il propose de la publicité dans des vidéos d'entraînement à domicile et de musculation. La publicité sur les blogs des leaders d'opinion est également une stratégie incontournable.

3. QUAND : comprendre le parcours client

L'un des principaux objectifs marketing est de communiquer avec l'acheteur juste au moment où il prend une décision d'achat. C'est pourquoi il est important de comprendre quelles étapes le consommateur entreprend et quelles décisions il prend pour chacune d'entre elles.

• Parcours de décision du consommateur. Auparavant, un entonnoir de vente classique servait à décrire le parcours du client, mais à l'ère numérique, le parcours de l'utilisateur a changé et s'est compliqué.

McKinsey a mené des recherches approfondies et développé un nouveau modèle de comportement du consommateur - le parcours de décision du consommateur. Selon cela, le processus d'achat est cyclique et se compose de quatre étapes :

Le processus d'achat commence par un déclencheur - une situation qui incite le consommateur à penser à faire un achat. L'étape suivante se produit lorsque le consommateur considère le groupe initial de marques qui lui vient à l'esprit lorsqu'il pense à un certain produit. Ensuite, le consommateur fait un pas vers l'étude active - il ajoute ou supprime des marques parmi les options envisagées. Enfin, un achat se produit – le consommateur donne enfin la préférence à la marque qui propose ce qui lui convient le mieux. La prochaine étape est l'expérience que le consommateur a eue avec le produit - ici, la satisfaction du client avec le produit et la décision de faire son prochain achat avec la marque sont vitales.

Supposons que votre fille ou votre fils a eu 20 ans et que vous envisagez de lui offrir une voiture en cadeau. Des marques comme Mercedes, BMW et Mitsubishi sont les plus susceptibles de tomber dans le groupe initial. Une fois que vous commencerez à étudier activement les offres sur le marché, vous abandonnerez Mercedes et BMW en raison du prix élevé et ajouterez Hyundai ou Skoda à votre liste. Après avoir étudié tous les détails, vous choisirez apparemment Skoda et achèterez auprès de cette marque. Lorsque vous songez à acheter à nouveau une voiture, vous tiendrez déjà compte de votre expérience antérieure, en évaluant tous les avantages et les inconvénients.

4. QUEL est le message à transmettre en communication

Le message publicitaire est une idée clé qu'un consommateur doit trouver à la suite de la communication avec la marque. La tâche du message publicitaire est de transférer le consommateur à l'étape suivante de son parcours d'achat.

Ce dont nous allons parler dépend de notre valeur et de notre positionnement, de l'étape du parcours client et du canal marketing que nous utilisons. Il est également important de tenir compte des messages publicitaires diffusés par nos concurrents directs – cela contribuera à faire la différence.

Par exemple, le message des voitures intelligentes communique leur aptitude à une balade en ville.

5. OÙ : choisir les bons canaux de promotion

A ce stade, nous avons déjà étudié le public cible et comprenons maintenant quels canaux sont les meilleurs pour communiquer avec le consommateur. Nous connaissons également les étapes que nos consommateurs franchissent dans leur parcours d'achat, comment ils se comportent sur chacun d'eux, quelles informations ils recherchent et comment ils le font. Cela aide à décider des messages publicitaires que nous voulons véhiculer. De plus, nous connaissons déjà les outils numériques que nos concurrents utilisent et la manière dont ils le font. Compte tenu des données en question, nous sommes prêts à prendre la décision sur les outils numériques que nous allons utiliser. Une telle approche fait une agréable différence entre le « essayons », « parce que tout le monde le fait » et « j'ai entendu dire que ça marche », n'est-ce pas ?

Nous pouvons tourner des vidéos YouTube émotionnelles si nous réalisons que notre public passe beaucoup de temps sur YouTube et appréciera ce type de contenu.

Chez Promodo, nous sommes adeptes de l'approche SEE-THINK-DO-CARE.

6. COMMENT mettre en œuvre votre stratégie de marketing numérique

Alors, de quoi avez-vous besoin pour réussir la mise en œuvre de votre stratégie numérique ?

• Définir les objectifs et les KPI. Les objectifs existent à quatre niveaux : commercial, marketing, marketing numérique et outils numériques. Les objectifs des niveaux inférieurs sont générés à partir des objectifs supérieurs. Une fois les objectifs approuvés à chaque niveau, nous définissons des indicateurs de performance pour mieux suivre leur réalisation.

Supposons que vous possédez un studio de yoga. Votre objectif commercial est d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise de 20 %, l'objectif marketing est d'attirer 50 nouveaux clients, l'objectif du marketing numérique est d'obtenir 300 formulaires de demande soumis depuis le site Web et l'objectif de communication numérique sur Facebook est d'obtenir 1 000 clics sur le site Web à pas plus de 0,25 $.

• Composer une liste de tâches . Après avoir décidé des outils et défini les KPI, il est grand temps de créer un plan de travail pour chacun des canaux numériques que nous prévoyons d'utiliser, avec les délais et les personnes affectées.
• Élaborer le plan média . Nous avons maintenant un plan de travail de marketing numérique détaillé, et il ne reste plus qu'à calculer les ressources dont nous avons besoin pour le mettre en œuvre - argent, temps et personnes.

Pourquoi développer une stratégie digitale

Une approche stratégique du marketing numérique permet d'éviter de nombreuses actions inutiles et coûteuses. Vous pouvez élaborer un plan de travail détaillé qui vous aidera à résoudre des problèmes commerciaux spécifiques. Un plan bien développé qui aide à répondre à ce que vous faites et pourquoi, d'une manière ou d'une autre, servira un objectif spécifique au lieu de simplement démontrer l'activité en ligne de votre marque.

Si vous avez encore des questions, n'hésitez pas à nous contacter . Notre équipe est là pour vous accompagner dans votre projet en ligne, vous fournir un audit marketing digital et vous aider à développer une stratégie digitale.