Comment développer une stratégie de relations publiques

Lorsque la plupart des gens pensent « RP », ils imaginent probablement ce professionnel des relations publiques emblématique et puissant avec un téléphone à clapet collé à l'oreille (pensez : Samantha Jones deSex and the City). L'industrie a considérablement changé depuis les années 90, tout comme le processus de création d'une stratégie de relations publiques qui a ce qu'il faut pour attirer l'attention à l'ère numérique.

Aujourd'hui, les entreprises travaillent avec un public qui ne fait généralement pas confiance aux « médias ». ¹ Les stratégies de relations publiques réussies doivent donner la priorité à l'objectif, à la transparence et à la parité - et plutôt que de façonner les communications descendantes, les efforts de relations publiques doivent s'efforcer d'engager desconversations.

Le succès des relations publiques se construit progressivement, et rarement de manière linéaire, chaque stratégie étant adaptée à l'organisation pour laquelle elle est conçue. Cela dit, il y a six questions auxquelles les marques doivent répondre pour créer un plan de relations publiques qui cherche une relation à double sens avec son public cible (autant qu'il raconte une histoire captivante).

#1 Quel type d'histoire notre entreprise veut-elle raconter ?

Les entreprises qui commencent tout juste à planifier une stratégie de relations publiques réussie peuvent commencer par se poser la question suivante : s'efforcent-elles demaintenirleur réputation actuelle ? Ou cherchent-ils à lefaçonner?

Au-delà de ces deux objectifs (qui peuvent alterner dans le temps), il existe plusieurs sous-disciplines de RP que la plupart des publicistes reconnaissent : ²

• Communication financière ou relations investisseurs.
• Communications gouvernementales ou ONG.
• Communication d'entreprise.
• Communication exécutive.
• Communications internes.
• Relations avec les médias (numériques ou traditionnels).
• Communication de crise.

En fin de compte, chaque campagne de relations publiques réussie est une forme de narration. Chacune des catégories de relations publiques ci-dessus a tendance à se prêter à une certaine saveur ou teneur d'histoire superposée à cet objectif initial de relations publiques :maintiende la réputation ouaméliorationde la réputation .

A titre de comparaison, prenons les exemples suivants :

• Une marque de baskets subissant un scandale de fabrication - Ils auront probablement besoin d'une stratégie de relations publiques de crise conçue pourfaçonner- en particulier, récupérer - la confiance du public pour rester solvable.
• Un collège local qui veut mettre en valeur sa valeur dans la communauté locale - Selon sa réputation actuelle, ce collège peut chercher àmaintenir(ou à améliorer) la perception du public.Ils peuvent s'inspirer des relations publiques communautaires, des relations publiques d'entreprise ou même des relations publiques internes pour raconter une histoire sur leur programme de restauration de la ferme à la table conçu pour soutenir l'agriculture locale ainsi que la santé des étudiants.

#2 Qui a besoin d'entendre notre histoire ?

Une fois l'histoire de la marque décidée, l'étape suivante consiste à définir qui bénéficierait de l'entendre : son public cible (en termes de relations publiques, sonpublic ).²

Pour cette entreprise, toute bonne stratégie de relations publiques bénéficie de l'appel aux données acquises auprès de son aile marketing. Voici quelques-unes des meilleures façons dont les entreprises peuvent déterminer leurs constituants cibles :

• Données utilisateur sur des éléments tels que l'emplacement, le groupe d'âge, les intérêts, etc. acquises via des audits de sites Web.
• Personas de clients ou d'audience qui indiquent le ou les types de données démographiques qu'une entreprise a été conçue pour atteindre et avec lesquels établir une relation.
• Émettre des sondages auprès des utilisateurs, qui recueillent des données autodéclarées auprès des participants volontaires.

Il existe de nombreuses initiatives de relations publiques qui peuvent s'adresser à un vaste public composé de nombreux segments d'audience différents. Par exemple, le CDC pourrait poursuivre une campagne de relations publiques pour renforcer la confiance du public dans la crédibilité à la suite d'une crise sanitaire mondiale.

Cela dit, la majorité des entreprises peuvent brosser un portrait beaucoup plus nuancé de leur public, qui pourrait inclure :

• Leur tranche d'âge.
• Leurs intérêts et passe-temps.
• Leurs niveaux d'études.
• Leurs habitudes sur les réseaux sociaux.
• Un problème commun qu'ils possèdent.
• Leur pouvoir d'achat.

Définir le public d'une marque est tout aussi indispensable pour décider de la manière dont elle racontera son histoire et dans quel média son histoire est susceptible de gagner du terrain.

#3 Pourquoi ont-ils besoin d'entendre notre histoire ?

L'un des principaux rôles des publicistes est de cristalliser pourquoi l'histoire d'une entreprise mérite l'attention de son public en premier lieu. Justifier pourquoi une marque mérite la presse est de plus en plus important aujourd'hui, alors que les consommateurs ont un profond désir de soutenir les organisations qui font plus que d'exprimerleur objectif, ils agissent en conséquence. ³

Deux exemples de marques qui ont incarné l'actualisation de leur « pourquoi » incluent :

• Patagonia - L'une des principales entreprises à la tête de la charge environnementale aujourd'hui, la marque de vêtements de plein air Patagonia a réalisé des performances exceptionnelles dans la définition et le respect de sa mission.⁴ Leurs valeurs fondamentales, telles que des produits de haute qualité et une fabrication à faible impact, s'alignent sur un public dont le « pourquoi » est une gestion proactive de l'environnement. ⁵
• Airbnb – Airbnb définit sa mission essentielle comme « la création d'une plateforme de voyage de bout en bout » qui peut aider les voyageurs à organiser chaque détail de leur voyage.Cet objectif fondamental sous-tend un objectif plus philosophique : la citoyenneté mondiale. En tant que tel, Airbnb affirme que sa mission est de "créer un monde où n'importe qui peut appartenir n'importe où". ⁶

#4 Comment notre public perçoit-il actuellement notre marque ?

Mesurer le succès via des mesures clés est l'un des points forts où les relations publiques et le marketing se chevauchent. Les donnéesqualitatives(ce que le public pense d'une entreprise) peuvent être évaluées de plusieurs façons, que ce soit en menant des enquêtes sur l'intention des utilisateurs , en effectuant un audit des médias sociaux sur les commentaires ou même en calculant le temps de visionnage moyen du contenu de marque. Mais en matière de relations publiques, il est tout aussi important de rechercher des méthodesquantitativespour mesurer l'étendue et la nature de la notoriété de la marque. Les entreprises peuvent se pencher sur :

• Volume de recherche de marque ou nombre de personnes recherchant spécifiquement une marque sur les moteurs de recherche.
• Trafic de recherche organique , qui évalue le trafic acquis à partir des classements des entreprises sur les SERP.
• Le trafic de recherche payant , qui évalue le trafic généré par les campagnes publicitaires payantes des entreprises.
• Part de voix (SOV) , ​​qui compare la part de marché d'une entreprise qu'ils dominent par rapport à leurs concurrents.

De nombreuses entreprises plus récentes, ou celles qui commencent tout juste à se faire connaître, doivent se poser une question complètement différente : notre public nous perçoit-il,point final ?

Si la réponse est non, la plupart des initiatives de relations publiques seront renforcées en défendant un plan de marketing avant, ou du moins pendant que la stratégie de relations publiques prend son envol. Le marketing consiste à générerun public, tandis que les relations publiques sont un incontournable pour établir et façonner des relations qui existent déjà.

#5 Quels sont nos objectifs et quelles ressources devons-nous leur allouer ?

La plupart des entreprises traitent les relations publiques comme une extension de leur budget marketing. Le montant d'argent qu'ils siphonnent dépend de facteurs tels que : ⁷

• Ce qu'ils cherchent à réaliser.
• Combien d'argent ils doivent dépenser.
• Combien de ressources non monétaires (comme la bande passante de l'équipe interne) ils pourront vraiment allouer à leurs objectifs.

Alors qu'un énorme service de streaming de taille mondiale peut avoir une aile de relations publiques intégrée prête à bondir sur tous les titres potentiellement dommageables, une société de suppléments boutique peut préférer une stratégie qui ne grignotera pas dans le budget (comme les relations des membres de l'équipe avec la musique journalistes).

Cependant, toutes les petites entreprises n'hésitent pas à dépenser de l'argent pour les relations publiques : dans le domaine de la technologie, par exemple, de nombreuses startups paient beaucoup d'argent pour les entreprises de relations publiques qui peuvent les aider à attirer l'attention des investisseurs.

Au moment de décider des objectifs de relations publiques et d'un budget pour les atteindre, chaque entreprise doit décider :

• De quels types de médias gagnés notre entreprise bénéficierait-elle le plus ?
• Quels débouchés spécifiques pouvons-nous cibler (à la fois atteignables et ambitieux) ?
• Quels canaux de médias gratuits (généralement sociaux) pouvons-nous utiliser pour créer un buzz organique ?
• Comment nos objectifs de relations publiques et nos KPI marketing vont-ils fonctionner ensemble ?
• À quelle fréquence mesurerons-nous nos performances RP ?
• Qui sera responsable de la mesure des résultats ?

Une autre meilleure pratique pour décider combien d'argent et d'efforts devraient être derrière une stratégie de relations publiques est de procéder à une évaluation des risques. Qu'est-ce qu'une entreprise risque de perdre, et combien, si ellenemet pas en place une solide stratégie de relations publiques ?

Les entreprises à haut risque telles que les sociétés financières ou celles qui s'occupent du bien-être public peuvent être enclines à dépenser davantage pour leurs initiatives de relations publiques et le maintien de leur réputation. Et, d'une manière générale, s'il y a une chance qu'une entreprise rencontre une crise sur toute la ligne, c'est une bonne idée d'avoir un plan de communication de crise conçu qui est prêt à être activé si le moment vient. ⁸

#6 Comment allons-nous mesurer nos performances RP ?

La dernière question centrale impliquée dans la création d'une stratégie de relations publiques numériques consiste à définir les termes avec lesquels une entreprise évaluera son succès. Mesurer les performances des relations publiques numériques implique généralement de revoir les mesures utilisées pour évaluer la perception du public en premier lieu (question n° 4).

Toute technique de mesure sera également renforcée en abordant les points de données clés suivants : ⁹

• D'où vient le trafic.
• Impressions et points de vue sur le contenu de qualité.
• Ventes et revenus.
• Suivi des réseaux sociaux.
• Autorité de domaine des points de vente partenaires.

Avec les KPI et les repères étoffés, il ne reste plus qu'à déterminer quels membres de l'équipe seront chargés de mettre en œuvre le plan de relations publiques.

Mais comme toute autre relation, celles avec le public demandentdu travail: un engagement continu à établir la confiance et le bénéfice mutuel. Parfois, il suffit d'une équipe de relations publiques interne. D'autres fois, il faut tout un village pour s'assurer qu'une bonne stratégie de relations publiques est sur la bonne voie pour une croissance soutenue de la marque.

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Dans un paysage numérique mondial, il n'y a pas de bouton "pause" dans la conversation publique. Pour les marques, c'est à la fois une bénédiction et une malédiction : les possibilités infinies d'entrer dans la sphère publique signifient qu'il faut des efforts considérables pour gagner et conserver la confiance du public.

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Sources:

1. Fondation Chevalier.Points de vue américains : Confiance, médias et démocratie.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
2. Société de relations publiques d'Amérique.À propos des relations publiques. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
3. Forbes.Le rôle des relations publiques en 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
4. Forbes.L'accent mis par Patagonia sur l'objectif de sa marque est excellent pour les affaires.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
5. Patagonie.Valeurs fondamentales. https://www.patagonia.com/core-values/
6. Airbnb.Mise à jour des activités d'Airbnb 2019. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
7. Nouvelles d'investissement.Les cabinets de relations publiques en valent-ils le coût ?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
8. Forbes.Devriez-vous prévoir un budget pour les services de relations publiques ?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
9. Forbes.14 indicateurs clés pour mesurer l'efficacité d'une campagne de relations publiques.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a