Comment utiliser efficacement le contenu dans le parcours client ?

Adapter le contenu à l'utilisateur est un slogan répété régulièrement, qui semble être une règle suivie par de nombreux créateurs de contenu Web. Cependant, avant de déclarer que vous créez du contenu adapté au parcours client personnel d'un utilisateur, réfléchissons à ce que cela signifie réellement.

Contenu adapté aux différentes étapes du parcours client

Identifier un personnage client

Tout d'abord, identifions une personne potentiellement intéressée par le contenu que vous créez.

L'achat d'un ordinateur portable peut être un exemple ici. Supposons qu'il s'agisse d'une personne qui ne connaît pas la technologie, mais qui est sur le point de commencer des études et qui souhaite acheter un ordinateur pour relever les défis quotidiens.

C'est déjà un bon début pour dépeindre un personnage. Le nom de notre protagoniste est Michael et a 19 ans. Il vient d'une petite ville près de Philadelphie et déménage pour commencer ses études. Ses hobbies sont la photographie et le tennis.

Le personnage décrit doit déterminer une langue et un mode de communication. Les besoins de Persona sont un indice quant au contenu à créer.

Quels sont les besoins de votre persona ?

Comment pouvons-nous aider cette personne en particulier dans son parcours sur Internet ? Rappelons à quoi ressemble un entonnoir de conversion et comment les utilisateurs se décident progressivement à acheter ou non un produit donné :

Pensez à Michael du point de vue d'un parcours client et de son déroulement. Il découvre encore des possibilités et des opportunités.

Par conséquent, sa première étape sera une visite dans quelques boutiques en ligne d'électronique qu'il a probablement vues dans des publicités. Cependant, une fois qu'il aura visité leurs sites Web, il tombera sur une vaste gamme de produits et ne saura probablement pas quoi choisir.

Le parcours de votre persona vers un achat

1. Perdu dans une large gamme de produits, Michael cherche des astuces sur Internet. Il google les phrases les plus évidentes qu'il connaît : "ordinateurs portables bon marché", "petits ordinateurs portables", "ordinateurs portables pour étudiants". Il vient de donner les premiers critères de sélection. Le prix, la taille et l'usage prévu peuvent considérablement aider à réduire tous les produits à des modèles spécifiques.
2. Cependant, il s'agit encore de généralités et le nombre de modèles affichés est très important. C'est pourquoi Michael est plus précis maintenant et tape "quel ordinateur portable choisir" ou "ordinateurs portables jusqu'à 2500 USD". Il se familiarise également avec les ordinateurs en lisant des articles et des publications sur la signification et l'effet des paramètres individuels. Avec toutes les nouvelles informations qu'il a obtenues, son esprit est maintenant fixé sur des modèles spécifiques.
3. En parcourant encore plus loin, il commence à rechercher des marques et des modèles d'ordinateurs portables spécifiques, des tests et des références. Une fois qu'il en aura sélectionné quelques-uns, il vérifiera leurs prix et leurs opinions à leur sujet.
4. Ce n'est que lorsqu'il sait tout ce qui l'intéresse qu'il est prêt à acheter un ordinateur portable de son choix. Où va-t-il l'acheter ? Évidemment, le prix est très souvent le facteur le plus important – le client achète un modèle spécifique dans un magasin qui le vend au prix le plus bas.

Cependant, la reconnaissance de la marque compte ici. Le parcours de Michael, de l'intention d'acheter un ordinateur portable à la décision d'acheter un modèle spécifique, a impliqué de nombreux arrêts en cours de route. Il est tombé sur de nombreux blogs, plateformes technologiques et boutiques en ligne. Parfois, il revenait sur certains sites Web en se souvenant qu'il y avait trouvé quelque chose d'utile.

Regardons cela du point de vue de la boutique en ligne. Il se peut que le magasin n'ait pas de blog ou de section avec des guides et se concentre sur l'affichage des produits qu'il propose. Un utilisateur tel que Michael prêtera-t-il attention à ce magasin lorsqu'il obtiendra de l'aide et de l'assistance ailleurs ? Une gamme de produits éventuellement attractive est-elle suffisante ? Vaut-il la peine d'attendre le client à la fin de son voyage s'il sait déjà exactement ce qu'il recherche ?

Un achat n'est pas toujours une destination finale

N'oubliez pas qu'un objectif ultime n'est pas toujours aussi évident et associé à une transaction spécifique. Parfois, un objectif est simplement d'obtenir des informations. Il arrive que le fait d'atteindre la destination d'un voyage puisse conduire à un autre voyage ailleurs.

Continuons avec Michael. Il a acheté un ordinateur portable, mais il surchauffe depuis un certain temps.

Inquiet, il visite les blogs et les sites Web qu'il a visités lorsqu'il cherchait un ordinateur portable. Malheureusement, il ne trouve rien sur la surchauffe.

C'est alors qu'il cherche sur Google ce qui lui vient à l'esprit : "l'ordinateur portable surchauffe". De cette façon, il tombe sur un article expliquant que l'une des raisons de la surchauffe pourrait être la poussière à l'intérieur de l'ordinateur. Michael continue donc sa recherche en tapant : « comment nettoyer l'ordinateur portable » et il découvre qu'il aura besoin d'air comprimé.

C'est pourquoi vous ne pouvez pas examiner les besoins des clients du point de vue d'un seul article. Il peut s'avérer que vous ne répondez qu'aux besoins qui se révèlent à une seule étape du parcours client. Si vos concurrents répondent aux besoins des clients à d'autres étapes, il est très probable qu'ils intercepteront vos clients potentiels. Vos concurrents peuvent également suggérer avec succès divers besoins à ces clients dont ils n'étaient même pas conscients. Avec un site Web bien conçu, ils leur offrent la possibilité de satisfaire immédiatement ces besoins.

Perspectives sur le contenu

Vous devez regarder le contenu sous trois angles :

1. Que se passe-t-il en dehors de votre site ? Plus précisément sur les sites Web des concurrents et d'autres canaux comme les médias sociaux ou Google. Les utilisateurs les utiliseront pour accéder aux informations et aux marques qui les intéressent
2. Les utilisateurs peuvent-ils facilement accéder aux informations qu'ils recherchent ? Peuvent-ils naviguer intuitivement ? Les informations de base sont-elles parfaitement visibles ?
3. La structure du contenu est-elle appropriée ? Faites attention à la fois à la structure d'un article et aux liens internes réfléchis vers le contenu connexe.

Commençons par créer un contenu approprié et assurons-nous qu'il répond à tous les besoins de l'utilisateur. Tout d'abord, regardez la structure de l'ensemble de votre site Web ; il est bon de commencer ici par une analyse des requêtes Google. Les phrases saisies par les utilisateurs peuvent vous dire ce dont ils ont besoin.

Votre site web est-il visible ?

Utilisez des outils d'analyse du classement du site Web sous des mots clés spécifiques. Tout d'abord, regardez les mots-clés qui génèrent déjà du trafic. Notez quelles pages sont spécifiquement visitées le plus souvent - elles peuvent être l'endroit où les utilisateurs entrent en contact avec votre site Web pour la première fois et décident ce qu'ils pensent de vous.

Répondez-vous aux besoins des utilisateurs ?

Parcourez les pages principales de votre site Web et demandez-vous si elles sont vraiment informatives, en tenant compte des mots-clés qui dirigent les utilisateurs vers ces pages.

Ensuite, regardez les phrases classées 11 ou moins. Certains d'entre eux peuvent être un prétexte pour créer de nouveaux contenus, alors que pour d'autres, il peut être préférable d'ajouter de nouvelles informations à des articles déjà publiés.

Créer un écosystème de contenu

Les utilisateurs, dans leur quête d'informations, de produits ou de services, visitent souvent divers sites Web via différents canaux. Mais ils pourraient tout aussi bien s'en tenir à un seul site Web qui contient tout ce qu'ils recherchent.

Ceci est important car d'une part, cela réduit le nombre de fois où l'utilisateur entre en contact avec vos concurrents et leur contenu ; si les utilisateurs trouvent toutes les informations au même endroit, ils n'ont pas à chercher ailleurs.

D'autre part, vous présentez vos produits ou services de manière positive, même en faisant référence à des éléments ou services spécifiques dans vos documents. Évidemment, votre marque doit également être plus visible.

Mots clés et étapes du parcours client

Par conséquent, vous devez penser aux mots-clés en termes de couverture et atteindre autant de clients possibles que possible. En parallèle, il faut savoir classer ces phrases dans le contexte des principales étapes d'un parcours client :

1. Sensibilisation
2. Intérêt
3. Considération
4. Évaluation
5. Acheter
6. Soutien

Établissons donc si, dans une situation donnée, vos mots clés atteignent les utilisateurs à l'étape de la notoriété, à l'étape de la considération ou peut-être à l'étape de l'achat uniquement ?

Il est nécessaire d'intégrer correctement le contenu dans la structure de l'ensemble du site Web. Après tout, l'utilisateur doit pouvoir naviguer facilement et intuitivement dans les pages et les informations connexes.

Une fois que vous savez quels canaux externes les gens utilisent pour trouver des informations, pensez au contenu qu'ils ont pu parcourir auparavant. Suggérez-leur du contenu qu'ils pourraient trouver intéressant après avoir lu votre article.

Concurrence – quels mots-clés dirigent vers vos concurrents et non vers vous ?

Les utilisateurs peuvent naturellement tomber sur les sites Web de vos concurrents au cours de leur parcours ; c'est pourquoi il vaut la peine de les examiner.

Faites attention aux phrases qui s'adressent à vos concurrents et non à vous. Cela vous permettra d'identifier les zones possibles à exploiter auxquelles vous n'avez même jamais pensé.

Tout d'abord, faites une liste de ces mots-clés. Ensuite, analysez-les dans l'explorateur de mots-clés de Senuto pour découvrir les besoins possibles des utilisateurs que vous pouvez satisfaire.

Surtout, cela vous aidera à planifier comment placer le nouveau contenu dans la structure de votre site Web. De plus, vous apprendrez quelques conseils sur ce qu'il faut mettre dans les articles individuels.

Mots-clés pour lesquels vous vous battez avec vos concurrents

Cela vaut également la peine de jeter un coup d'œil aux phrases pour lesquelles vous êtes déjà en concurrence directe avec d'autres. Prenez note des mots-clés pour lesquels vos concurrents sont bien mieux classés que vous. Pensez à ce que vous pouvez faire pour gagner cette bataille.

Si, par exemple, c'est la phrase "quel ordinateur portable choisir", quelles autres phrases lui sont associées ? Avez-vous du contenu connexe, et si oui, quel type de contenu précisément ? Telles sont les questions auxquelles il faut absolument répondre.

Essayez l'analyse de la concurrence de Senuto. Cet outil vous permet de comparer des ensembles de mots-clés qui s'adressent à vous et à vos concurrents ainsi que ceux qui s'adressent uniquement à vos concurrents.

Pourquoi analyser les mots clés utilisés par la concurrence ?

Vous pouvez arriver à quelques conclusions vraiment intéressantes sur le site Web grâce à de telles analyses. L'aspect le plus évident est un niveau d'optimisation de la compétitivité du contenu. Vos concurrents exploitent-ils le plein potentiel de certains domaines ? Leurs titres et sous-titres sont-ils bien optimisés en termes de mots-clés ? Leurs articles répondent-ils clairement à des questions précises ?

Les types de contenus créés et générés par le concours sont également des informations très utiles. Un sujet donné est-il divisé en deux articles ou plus ? Ou peut-être est-il compressé dans un texte unique mais volumineux divisé en paragraphes expliquant des questions interdépendantes ?

Lors de l'analyse de vos concurrents, examinez leurs sites Web du point de vue des chemins que l'utilisateur peut emprunter pour trouver ce dont il a besoin. Comment les utilisateurs sont guidés d'un sujet à l'autre ? Les utilisateurs passent-ils de sujets généraux à des sujets plus détaillés, en apprenant progressivement de plus en plus à leur sujet ?

Structure du site Web

Une fois que vous avez examiné votre concurrence, rendez-vous dans l'explorateur de mots-clés de Senuto. C'est un outil permettant d'identifier tous les mots-clés associés à un sujet donné pour lequel vous et vos concurrents n'êtes pas encore classés.

Ces phrases sont un indice important sur les besoins des clients dans un domaine spécifique qui restent insatisfaits. Utilisons ces connaissances pour structurer correctement votre site Web et le contenu que vous y publiez.

Des catégories, sous-catégories et balises bien pensées sont de la plus haute importance. Il est également conseillé d'identifier les relations entre eux et de les répartir dans les articles.

Combinez les mots-clés dans une structure logique

Il n'y a plus qu'à le visualiser ! Commencez par esquisser la structure entière et les liens entre les éléments individuels et n'oubliez pas les chemins possibles que les utilisateurs peuvent emprunter.

Habituellement, vous devrez utiliser des outils comme Excel ou Google Sheets. Ils vous aideront à identifier et organiser les domaines thématiques.

Structure du contenu

Sachez que la structure du contenu concerne également les articles individuels et leur structure interne d'informations. Après tout, les utilisateurs vont non seulement de site Web en site Web, voire de page en page, mais aussi d'article en article.

Le titre de l'article

Un titre est d'où les utilisateurs partent vers leur destination. Que ce soit dans les résultats de recherche, les réseaux sociaux ou de simples liens, c'est un titre qui vous fait cliquer. Un titre est une sorte de promesse que vous faites aux utilisateurs sur ce qu'ils obtiendront lorsqu'ils cliqueront dessus.

Structure de l'information - une approche descendante

Eh bien, si vous faites une promesse, vous devez l'honorer - faites en sorte que l'utilisateur trouve ce qu'il recherche. Les informations de base devraient déjà figurer dans une introduction. Montrez-leur que la réponse à leurs questions se trouve plus loin dans l'article.

Pour faciliter encore plus la recherche de contenu, il est recommandé de combiner les paragraphes suivants en un tout logique. D'autres sections utilisent en outre des sous-titres qui informent l'utilisateur de ce qu'il peut attendre d'un paragraphe donné.

Les utilisateurs veulent des informations spécifiques

En cherchant une information précise, précise, une réponse à une seule question, les utilisateurs peuvent tomber sur un article très long. Ils pourraient y revenir et le lire en entier à l'avenir pour apprendre tout le contexte du sujet. Cependant, s'ils ont besoin d'une réponse oui/non, ils en ont probablement besoin le plus rapidement possible.

Attirez leur attention avec un titre suggérant qu'un article donné contient la réponse à leur question. Ensuite, en utilisant la structure réfléchie des sous-titres et des paragraphes, guidez l'utilisateur vers un fragment pertinent. De cette façon, ils atteignent rapidement la destination finale de leur voyage.

Satisfaire les besoins des clients indiqués dans les requêtes de recherche Google

Les mots-clés sélectionnés lors de la conception du site Web peuvent certainement être utiles lors de la structuration d'un article.

Il est également conseillé d'aider les utilisateurs à rechercher des réponses à des questions spécifiques en fournissant ces réponses directement dans les paragraphes. Utilisez des questions avec des mots-clés dans les sous-titres ; de cette façon, vous suggérerez au lecteur qu'un morceau donné du texte contient ce dont il a besoin.

Le mieux est de vous poser les questions essentielles suivantes :

Aidez l'utilisateur à comprendre votre contenu

N'oubliez jamais qu'un besoin d'information est associé à la compréhension du sujet. Dans de nombreuses industries, l'utilisateur peut rencontrer une terminologie qui ne lui est pas familière. Naturellement, l'utilisateur cherchera alors des explications pour mieux appréhender l'article. Pour vous, c'est encore un autre domaine à remplir de contenu - avec des définitions utiles directement sur votre site Web. Par exemple, il peut s'agir d'une bulle de mot simple et petite avec une explication affichée après avoir déplacé le curseur sur un mot éventuellement difficile à comprendre.

Parfois, il est préférable de publier un glossaire des termes de l'industrie. Fournissez à vos lecteurs des définitions compréhensibles des concepts les plus complexes.

Si vous en avez un, créez un lien vers les définitions de ces termes complexes inclus dans le glossaire directement depuis votre contenu. Cela aide non seulement les utilisateurs à comprendre l'article (et à poursuivre leur voyage), mais vous permet également d'atteindre de nouveaux utilisateurs et de les attirer sur votre site Web.

Il est facile d'imaginer une campagne sur les réseaux sociaux qui explique les termes et les concepts utilisés dans notre industrie, tout en faisant la promotion des pages de glossaire. Se référer aux définitions incluses dans le glossaire peut également être une bonne pratique lorsque vous diffusez des newsletters. N'oubliez pas qu'au fil du temps, un tel glossaire apparaîtra de manière organique dans les résultats de recherche, ce qui peut se traduire par du trafic.

Comment imbriquer le contenu dans le parcours client ? Sommaire

Comme vous pouvez le voir, le contenu du parcours client est un sujet vaste et beaucoup plus pourrait être écrit à ce sujet ; cependant, pour le moment, dressons une brève liste de conseils pratiques à partir de ce que j'ai écrit précédemment :

Analyse des mots-clés

• Analysez l'efficacité du contenu déjà publié sur votre site Web. Utilisez le Rank Tracker de Senuto et la Google Search Console
• Vérifiez si l'un des mots-clés que vous utilisez est également utilisé par vos concurrents. Utilisez l'analyse de la concurrence de Senuto
• Jetez un coup d'œil à vos concurrents en termes de domaines que vous n'avez pas encore remplis de contenu. Utilisez l'explorateur de mots-clés de Senuto
• Dans des domaines thématiques individuels, trouvez des mots-clés sur lesquels vous pouvez baser un nouveau contenu précieux. Utilisez l'explorateur de mots-clés de Senuto et Ubersuggest.

Structure du site Web

• Identifier les principales catégories, sous-catégories et sujets sur la base de mots-clés présélectionnés
• Attribuez un contenu pertinent à chaque catégorie, sous-catégorie et balise identifiée
• Vérifiez si un composant spécifique de la structure (par exemple une étiquette) exploite tout le potentiel d'un domaine thématique correspondant. Pensez au contenu dont les utilisateurs intéressés par un sujet donné auraient besoin.

Structure du contenu

• Identifier trois mots-clés principaux caractéristiques d'un article donné (Senuto, Ubersuggest)
• Pensez à un titre qui refléterait le mieux un article correspondant, en utilisant des mots-clés et en informant l'utilisateur de ce qu'il peut attendre du texte
• Planifier comment diffuser les informations essentielles pour l'utilisateur dans le cadre de ses besoins établis sur la base de ses requêtes de recherche
• En fonction des requêtes de recherche des utilisateurs, créez des sous-titres pour les sections individuelles d'un article donné. Utilisez Senuto Keyword Explorer ou AnswerThePublic.
• Pensez à d'autres contenus qui pourraient être associés à un matériel donné, en le suggérant à l'utilisateur comme information supplémentaire