Comment dynamiser les ventes avec du contenu

Bernie Borges, co-fondateur et CMO de Vengreso, Corey McCarthy, directeur marketing chez Socio, et le co-fondateur et directeur produit de MarketMuse, Jeff Coyle, examinent comment le contenu peut être utilisé pour renforcer la crédibilité, créer la confiance et entretenir les conversations. Après le webinaire, Bernie et Corey ont participé à une session "demandez-moi n'importe quoi" dans notre communauté Slack, The Content Strategy Collective (joignez-vous ici). Voici les notes du webinaire suivies d'une transcription de l'AMA.

Le parcours d'achat n'est pas linéaire

Nous aimons simplifier le processus d'achat en un concept composé de quatre grandes étapes :

• Identification du problème
• A la recherche d'une solution
• Détermination des exigences
• Sélection d'un fournisseur

Bien que cela facilite la création d'une expérience de contenu, en réalité, le voyage est beaucoup plus compliqué. À chacune de ces étapes, de nombreuses activités se produisent et se reproduisent à mesure que les circonstances changent. Le chemin non linéaire emprunté par cette activité ajoutée ajoute à la complexité.

Utiliser la vidéo dans le processus de vente

La plupart d'entre nous pensent immédiatement au texte écrit lorsque nous discutons du contenu. Mais saviez-vous que la vidéo est cinq fois plus susceptible de démarrer une conversation que tout autre format. Par conséquent, il est logique de faire de la vidéo une composante majeure de votre contenu de vente. Mais ne vous attardez pas sur la plate-forme à utiliser, tout dépend de vos compétences en matière de livraison. Bien qu'il existe de nombreux cas d'utilisation de la vidéo, trois sont les plus populaires :

• Propositions commerciales
• Suivi de connexion LinkedIn
• Conclure un accord pour se rencontrer

Créer du contenu basé sur l'intention de l'utilisateur

Le marketing de contenu couvre tous les types de contenu, y compris le contenu social, communautaire, vidéo, ainsi que le contenu traditionnel. En raison de la nature non linéaire du parcours de l'acheteur, vous devez disposer d'un contenu suffisant pour répondre à toutes les questions possibles qu'un prospect pourrait se poser. Ce volume de contenu de haute qualité crée une image d'expertise qui conduit à la confiance.

Comprendre les besoins des ventes

L'une des meilleures choses que vous puissiez faire est d'apprendre à vos spécialistes du marketing à penser comme un commercial. Cela aide à uniformiser les règles du jeu et offre aux spécialistes du marketing une meilleure appréciation lorsqu'ils reçoivent des demandes de ventes pour un contenu spécifique. Amener les spécialistes du marketing à comprendre les objectifs de vente et à aligner leurs propres objectifs marketing sur les ventes est la recette du succès.

Utiliser Rich Media dans les profils LinkedIn

La confiance est le facteur le plus important que les acheteurs prennent en compte lorsqu'ils évaluent un vendeur avec lequel ils n'ont jamais travaillé. Considérez votre profil LinkedIn comme votre site Web, où le contenu peut être utilisé pour établir cette confiance. Et le bon contenu peut aider à démarrer une conversation. Dans cette section du webinaire, Bernie examine deux profils LinkedIn illustrant comment cela est réalisé.

Mesurer l'efficacité du contenu

Mesurer l'impact du contenu sur le processus de vente vous permet de créer un contenu hautement ciblé qui résonne avec votre prospect. Comprendre comment votre contenu renforce l'expertise et la confiance peut être réalisé de plusieurs façons. Utilisez les données pour découvrir :

• Qui lit quelles parties de votre contenu ?
• Qui est transféré ?
• Qui est partagé ?
• Le contenu est-il complet ?
• Est-il connecté à la bonne étape du cycle d'achat ?

Profitez des événements et des communautés

Au cours des derniers mois, les événements et les communautés se sont mélangés, offrant des possibilités supplémentaires. Contrairement aux événements, les communautés ont un potentiel à long terme sur lequel les spécialistes du marketing et les vendeurs peuvent capitaliser pour entamer des conversations. Les communautés peuvent reprendre là où les événements s'arrêtent, une fois qu'ils sont terminés. Ils permettent d'écouter les conversations sociales et de tendre la main de manière authentique au bon moment, sans que cela semble forcé ou gênant. Si vous avez un expert en la matière reconnu dans votre équipe, il est préférable de les utiliser pour démarrer des conversations qui peuvent ensuite être transmises en tant que pistes aux vendeurs. C'est une véritable méthode de génération de leads qui fonctionne.

AMA

Comment utilisez-vous LinkedIn SSI dans votre formation ?

Corey : En B2B, nous constatons que les canaux sociaux sont assez faibles si la campagne n'est pas liée à un événement avec des influenceurs.

Bernie : LinkedIn SSI n'est qu'un indicateur d'activité. C'est une mesure de la façon dont quelqu'un s'engage. Je ne suis pas au courant que LinkedIn permet une intégration avec d'autres outils d'analyse.

Quelle implémentation auriez-vous en tête pour les événements virtuels, les bots ou simplement pour avoir un chat à la demande ?

Corey : Les deux, je crois. Je ne l'ai pas encore implémenté dans mes événements. C'est une idée que le CMO de Drift a récemment partagée dans l'un de mes groupes de cerveaux.

• Alignement sur une stratégie de haut niveau afin que les ventes et le marketing comprennent comment hiérarchiser les idées et les suggestions.
• Le marketing devrait participer à un appel de vente par semaine
• Les ventes et le marketing doivent avoir une relation où les ventes peuvent donner des commentaires productifs sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et parce que les spécialistes du marketing ont la capacité de penser comme les ventes, ils écoutent et interprètent les suggestions en mises à jour de contenu exploitables.

Pouvez-vous parcourir les véhicules et les séquences de promotion de démonstration de groupe que vous avez récemment adoptés ?

Corey : Nous avons 3 niveaux dans notre formulaire de démonstration. Réservation automatique des prospects hautement qualifiés, les bons prospects sont acheminés vers un MMR et les prospects équitables sont guidés vers la démonstration de groupe.

Une fois que la démonstration de groupe a eu lieu, ils sont divisés en enregistrés et assistés - les séquences en découlent.

Une fois qu'un participant à la démonstration de groupe exprime plus d'intérêt, il est acheminé vers une piste de dernière étape.

Comment personnalisez-vous une vidéo à grande échelle pour les communications sortantes qui soit authentique et qui ne semble pas à l'emporte-pièce ?

Bernie : Personnaliser le contenu à grande échelle est un peu un oxymore. Vous pouvez avoir des pages de destination pré-développées et les réutiliser. Vous pouvez produire des vidéos génériques comme un message de bienvenue de connexion LinkedIn. Cependant, pour envoyer un message personnalisé à quelqu'un, il faut enregistrer une vidéo personnalisée. Lorsque l'occasion le justifie, cela vaut bien les 2 minutes d'enregistrement.

Comment puis-je créer le profil LinkedIn de mon entreprise pour produire des médias riches, porteurs de prospects et précieux ?

Bernie : Si vous faites référence à votre page d'entreprise LinkedIn, envisagez de publier du contenu qui est précieux pour vos ICP. Utilisez la ligne directrice 80/20 avec 80 % du contenu précieux et le reste faisant la promotion d'éléments tels que vos événements, vos promotions, etc.

Avez-vous des idées ou des conseils pour cette communauté #ama ? J'aimerais savoir comment vous pourriez voir cela grandir !

Bernie : Je pense que votre équipe fait déjà un excellent travail de sensibilisation pour cette communauté. Peut-être pourriez-vous obtenir des témoignages de membres de la communauté et les partager sur les réseaux sociaux, la newsletter, etc. Une autre idée (ahem) est que vous et le reste de l'équipe de vente envoyiez des messages vidéo de manière sélective à vos clients en les invitant à participer et en incluant un lien joindre.

Comment mesurez-vous l' efficacité du contenu utilisé par vos équipes commerciales ? Et à quelle fréquence leur demandez-vous d'actualiser/mettre à jour ce qu'ils utilisent ?

Corey : Nous avons une feuille de calcul interne dans laquelle nous suivons les classements SEO, le CTR et les informations anecdotiques sur les ventes.

Bernie : Nous utilisons plusieurs outils dont EveryoneSocial. Il suit le contenu partagé via les médias sociaux avec des URL de suivi pour les visites de sites Web. Nous avons également une base de données de contenu interne que nous maintenons à jour et demandons périodiquement à notre équipe de vente de classer la valeur du contenu.

Avez-vous des conseils que vous pouvez fournir à notre public sur les principes fondamentaux qu'une entreprise doit respecter pour engager efficacement des acheteurs potentiels sur LinkedIn ?

Votre équipe est exemplaire dans l'adoption des principes que nous enseignons. Les principes clés sont de « trouver » vos prospects en utilisant la logique de recherche… S'engager avec des prospects avec de la valeur et c'est là que le contenu aide avec la messagerie de valeur. La vidéo personnalisée est très efficace. Vient ensuite la « conversion » de la conversation en ligne en une conversation hors ligne. Comme vous le savez, nous ne devrions pas vendre sur LinkedIn. Nous devons construire un réseau, instaurer la confiance et chercher à créer des conversations. De plus, demander aux personnes de votre réseau la permission de vous présenter à quelqu'un est très efficace. Mais, assurez-vous que le profil LinkedIn du vendeur est crédible ou toutes ces pratiques sont sans objet. Le profil (port d'attache) doit dégager crédibilité et confiance. J'espère que cela pourra aider!

Quels défis avez-vous rencontrés dans l'utilisation du contenu pour dynamiser les ventes ?

Corey : L'un des défis auxquels nous avons été confrontés est la visibilité. Pour surmonter cela, nous avons commencé à partager notre feuille de route de contenu//calendrier dans un canal spécial slack et à le présenter lors des happy hours « Marketing » que nous organisons. L'autre défi est la connaissance des produits dans l'équipe marketing. Nous effectuons des tours de garde où un membre de l'équipe marketing produit un événement à l'aide de notre plateforme. Cela garantit que lorsque nous écrivons, nous avons une maîtrise de la fonction et du produit qui rendent nos pièces plus authentiques.

Quelles sont vos bonnes pratiques vidéo pour les équipes commerciales ?

Corey : L'entraînement va très loin – le programme de @Bernie est parfait pour ça. Google a donné 1 000 $ à ses employés pour moderniser leur bureau à domicile et le rendre plus présentable. Un éclairage, des caméras, des micros et un équipement appropriés vont très loin. Tout comme vous le feriez pour des rôles, considérez un bureau à domicile comme un décor. N'oubliez pas d'ajouter un peu de marque dans le mélange.

Bernie : Pour en savoir plus sur l'utilisation de la vidéo dans les ventes, je vous recommande de lire une série de quatre articles de blog. Nous épelons tout. 3 Cas d'utilisation de la messagerie vidéo commerciale au-delà de la prospection directe des ventes contient des liens vers les trois autres articles. Il est riche en informations sur les meilleures pratiques.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le Hackathon que vous avez récemment organisé, concernant la planification, l'exécution et les résultats ?

Corey : J'ai reçu tellement de questions sur le hackathon que j'ai écrit un playbook à ce sujet (le manifeste comme mon équipe l'appellerait) – tous les détails sont là ! Playbook du hackathon de Socio — Aucun codage nécessaire – Socio Blog

Quelles sont les meilleures façons d'utiliser le contenu dont vous avez parlé pour augmenter l'engagement et avoir plus d'interactions de qualité ?

Corey : Posez plus de questions. Écoutez plus que vous ne parlez. Découvrez les objectifs, découvrez les douleurs et anticipez les objections. Envoyez du contenu qui aide à éduquer et à soutenir vos revendications concernant leurs objectifs, la douleur et les objections que vous trouvez. Ensuite, revenez en arrière et vérifiez que vous avez résolu leurs besoins et découvrez la couche suivante !

Bernie : Pour utiliser du contenu pour des conversations commerciales, faites attention à la personne que vous souhaitez atteindre. Lisez leur profil et essayez de localiser le contenu qui sera pertinent pour lui, puis envoyez un lien vers le contenu dans un message LinkedIn avec votre note personnelle. Cette approche est susceptible d'obtenir leur réponse et éventuellement d'accepter une conversation tant que vous n'êtes pas trop insistant et que vous faites preuve de valeur.