Comment obtenir l'adhésion des dirigeants aux initiatives de marketing de contenu

Lorsque Erin O'Brien, COO GinzaMetrics, s'est adressé au public de Content Marketing World sur l'utilisation des données pour créer des ponts et augmenter les revenus, les membres du public ont répondu en posant la question : "Que dois-je faire lorsque personne ne partage d'informations avec moi ou lorsque les gens ne sont pas réceptifs au partage d'informations en dehors de notre propre équipe ou de notre secteur d'activité au sein de l'organisation ? » À moins de changer d'emploi, les spécialistes du marketing sont confrontés à la tâche ardue de créer un changement culturel au sein de l'organisation.
Lorsqu'il s'agit de partager des données au sein de l'organisation, nous devons nous demander :

Pas de partage de données = moins de décisions stratégiques

Une culture de thésaurisation des données et de concurrence a peut-être servi certaines organisations dans le passé, mais avec l'importance croissante du marketing de contenu et les besoins en données qui en résultent, les marques ne peuvent plus se permettre une mauvaise communication entre les départements.
"Peu importe la taille de votre équipe, la communication entre les groupes et à la fois en haut et en bas de l'échelle de l'entreprise est essentielle au succès", conseille Erin. « Malheureusement, le manque de communication commence au sommet, là où la culture d'une entreprise est initialement déterminée. Nous constatons un besoin croissant pour que cela change, car des commentaires et une communication continue sont nécessaires pour faire avancer le marketing de contenu et d'autres efforts de marketing et de référencement.
Les avantages du partage de données tels que décrits dans la présentation d'Erin pour CMWorld et également disponibles dans notre ebook gratuit : "Build Bridges Between Content Creation and Marketing Strategy: with usable, sharable data":
Trop souvent, les dirigeants estiment qu'ils sont trop occupés à traiter avec des investisseurs ou un conseil d'administration et des considérations de profits et pertes pour répondre à tout ce qui n'est pas perçu comme essentiel à la mission ou pour prêter attention aux changements dans la culture d'entreprise. Ce que beaucoup de membres de la C-Suite ne reconnaissent pas, c'est que ce sont les petites choses qui minent le succès d'une entreprise. Ne pas favoriser un canal de communication au sein de l'organisation et ne pas encourager le partage d'informations peut avoir un impact plus important sur le résultat net qu'ils ne le pensent.
Il est intéressant de noter qu'il ne s'agit pas d'un nouveau sujet, mais il est toujours pertinent car les choses n'ont pas changé pour de nombreuses organisations. En fait, dans certaines organisations, les équipes sont incitées à accumuler leurs informations afin que les individus et les groupes puissent revendiquer le mérite de leurs idées. Le concept de concurrence pour les données qui conduit les différents départements à lancer des stratégies qui ne sont pas synchronisées avec les autres groupes au sein de l'organisation est contre-intuitif pour atteindre les objectifs de l'entreprise.
Une croissance véritablement stratégique est favorisée par la collaboration, le partage de données et un soutien et une vision mutuellement bénéfiques. Pourtant, la thésaurisation des données existe, et pour les spécialistes du marketing qui tentent de communiquer un message unifié à un public clairement défini, les obstacles sont pour le moins frustrants.

Parlez la langue de la C-Suite

Pour les spécialistes du marketing qui ont l'impression de ne pas pouvoir attirer l'attention et l'adhésion de l'équipe de direction, apprendre à parler le langage de la C-Suite et se souvenir que leur objectif est lié aux revenus aidera à justifier les initiatives de marketing de contenu. Commencez par élaborer un plan basé sur les objectifs généraux de l'entreprise. Définissez vos KPI et vos micro-objectifs pour refléter ces objectifs. Chaque tâche et chaque atout décrits dans votre plan doivent ensuite être liés à ces objectifs plus larges.
"J'en ai parlé lors de ma présentation à CMWorld et l'ai illustré avec une 'pyramide de buts' pour illustrer ce point", déclare Erin. « La pyramide place votre marketing et tout ce que vous faites en bas et montre comment vos efforts feront d'abord progresser les KPI et les micro-objectifs, puis comment ces objectifs auront un impact sur les objectifs organisationnels plus larges. L'examen de vos efforts dans ce modèle devrait permettre aux C-Suite de mieux comprendre pourquoi ils devraient avoir une conversation sur votre initiative. »

La planification à l'aide de ce modèle ouvre la voie à la collecte de données qui éclaireront les décisions futures et constitueront une mine de connaissances basées sur les informations passées et les performances passées des supports, des méthodes et des messages des actifs de contenu. Ces informations vous aideront à formuler des hypothèses réelles et quantifiables sur ce qui pourrait arriver avec de nouvelles campagnes et pourquoi vous pourriez envisager des changements de stratégie en cours de route.
Les données et les informations que vous pouvez recueillir en mesurant les efforts de marketing de contenu en fonction du support, de la méthode et de la formule de message sont quelque chose auquel la plupart des cadres et des gestionnaires seront plus réceptifs, car vos décisions sont basées sur quelque chose de quantifiable lié à un objectif commun.

Comment puis-je transmettre ces informations à mon équipe de direction ?

Nous savons tous à quel point il est difficile d'attirer l'attention de l'équipe de direction, mais en fin de compte, reconnaître les petits pas et avoir un peu de patience est la clé pour effectuer les types de changements culturels qui doivent se produire avant qu'un environnement de collaboration, de données partage, et une planification stratégique peut être établie.
« Si vous allez être l'instrument du changement dans votre organisation et que vous allez prendre le relais de l'éducation et décider de l'utiliser dans votre organisation, vous devrez peut-être regarder en arrière et reconnaître les petites avancées que vous 'ai fait », conseille Erin. "Vous ne pourrez peut-être pas instaurer des changements radicaux du jour au lendemain, et pour la plupart d'entre nous, cela doit être suffisant pour faire avancer les choses ne serait-ce qu'un peu. Tout mouvement dans la bonne direction est un bon mouvement.
Commencez votre programme de formation avec l'approche KPI axée sur les objectifs et livrable pour attirer l'attention de la C-Suite et établir votre position en tant que personne qui comprend les objectifs de l'organisation. Ensuite, donnez l'exemple de la communication collaborative en adaptant vos propres efforts pour atteindre les objectifs, puis en partageant les données et les connaissances que vous glanez de ces efforts. Une fois que vous pourrez montrer comment le partage des données et des connaissances profite à l'ensemble de l'organisation, nous espérons que d'autres personnes verront les avantages et suivront.
Si vous pouvez montrer comment des changements dans le partage des données ou un meilleur flux de communication peuvent bénéficier à l'ensemble de l'organisation et à ses résultats, vous attirerez probablement l'attention des autres et, espérons-le, amorcerez un changement de mentalité interne.

Configurer un programme d'essai

L'idée d'un programme d'essai est de montrer les avantages d'une initiative de marketing de contenu sans exiger l'adhésion complète de tout le monde au préalable. La plupart des équipes de direction sont plus ouvertes à un « essai » qu'à un engagement total avant de pouvoir voir des résultats.
La mise en place d'un programme d'essai pour attirer l'attention de la C-Suite peut impliquer plus d'une campagne. Au lieu de cela, configurez votre essai pendant au moins six mois pour vous donner le temps de gagner du terrain et de montrer le type de résultats qui feront croire à vos cadres et aux autres membres de l'organisation.
Si c'est la première fois que vous configurez une campagne de contenu pour mesurer séparément le support, la méthode et le message et la première fois que vous avez lié vos résultats à des KPI et à des objectifs d'entreprise plus larges, plusieurs campagnes peuvent être nécessaires pour commencer à voir des résultats pour soutenir les efforts en cours.
"Utilisez la première itération pour définir vos lignes de base initiales et pour voir comment les choses se déroulent", recommande Erin. « La deuxième et la troisième fois, vous pourrez vraiment établir des lignes de base, examiner les valeurs aberrantes et commencer à voir certaines tendances. Partagez les connaissances acquises avec les autres membres de l'organisation pour créer et cultiver une culture de partage et de communication en interne. »
La mise en place d'un programme "d'essai" ou "pilote" n'est pas un événement ponctuel. Il s'agit d'un essai sur une période de temps qui vous permet d'établir des lignes de base et de montrer les résultats réels. Un programme pilote peut fonctionner parallèlement à ce que vous faites déjà.
Par exemple, mesurer vos efforts à l'aide du support, de la méthode et de la formule de message ne doit pas remplacer les analyses et les rapports actuels que vous êtes responsable de générer. Les informations que vous recueillerez à partir de cette méthode de mesure seront des informations que vous pourrez utiliser pour suivre les tendances et recueillir des informations sur vos efforts de marketing. Le partage des informations que vous collectez avec vos recommandations et vos idées profite à l'ensemble de l'organisation et donne un exemple du type de résultats qui peuvent découler d'une communication ouverte au-delà des frontières des services.

Au-delà de la peur à l'analyse concurrentielle

Quand tout le reste échoue, il y a toujours le facteur peur. C'est peut-être vrai, mais c'est peut-être aussi le moyen le moins efficace d'obtenir l'attention et le soutien continus que vous recherchez. Au lieu de prendre des exemples de contenu concurrent et de les utiliser comme exemple de la façon dont votre marque est laissée pour compte, rassemblez des données qui incluent les gains de contenu concurrent et certaines des façons dont d'autres marques attirent l'attention de votre public cible. Dressez une image globale du marché, de votre position sur celui-ci et de la position de votre concurrent. De cette façon, vous créerez un sentiment de malaise et d'urgence sans le drame des tactiques alarmistes. Il y a de fortes chances que vos arguments soient pris plus au sérieux lorsqu'ils sont présentés dans le cadre d'un plan avec des recommandations sur la façon d'améliorer la connaissance du marché, d'augmenter la satisfaction des clients et d'améliorer les conversions.
« En tant que membre de la C-Suite, j'ai besoin d'exemples et de recommandations », note Erin. « Toute la situation de Chicken Little « The Sky is Falling » est vraiment frustrante à entendre en tant que gestionnaire de ma propre organisation. Je pense que faire peur aux gens est une vision à très court terme d'un problème à long terme.
Il y a une place pour l'analyse des concurrents dans le cadre d'une vue d'ensemble. Il y a beaucoup de choses à apprendre de vos concurrents s'ils remportent des gains sur certains contenus. Avant de commencer à faire des déclarations générales sur la façon dont le contenu des concurrents vous bat et gagne votre audience, il y a certaines choses que vous voudrez savoir :

• Quel est le sujet du contenu ?
• Quels sont les mots clés cibles ?
• Comment le contenu est-il présenté ?
• Où le contenu est-il populaire ?
• Quel est le message du contenu ?
• Comment se classe-t-il ?

Une façon d'obtenir ces informations consiste à utiliser la méthode, le message et la formule du support et à les appliquer à vos concurrents. Bien que vous ne puissiez pas obtenir exactement le même niveau d'analyse, vous pouvez vous en approcher suffisamment pour comprendre comment les choses fonctionnent de leur côté en termes de :

• Traction de contenu
• référencement
• Présence sur les réseaux sociaux

Créer la confiance au sein de votre organisation

Avant de rejoindre l'équipe de direction, il est utile de travailler avec les autres équipes de votre organisation pour les rallier à vos côtés, obtenir leur adhésion et les intégrer à votre présentation. Ce processus semble beaucoup plus facile qu'il ne l'est, en particulier pour les personnes qui travaillent dans des endroits où les départements et les équipes s'affrontent en concurrence pour les idées et la position de l'entreprise.
Utilisez les principes du marketing de contenu et commencez à instaurer la confiance au sein de votre organisation. Cette relation peut commencer avec une personne dans un autre ministère. Commencez par être l'exemple et partagez des données sans rien attendre en retour.
« J'aime à dire que la marée montante soulève tous les bateaux. Pour moi, l'organisation qui s'améliore en général est excellente pour tout le monde », déclare Erin. "Ce que j'ai remarqué dans certaines organisations, c'est qu'au lieu de croire que la marée montante soulève tous les bateaux, on craint qu'il n'y ait pas assez de place dans le radeau de sauvetage pour tout le monde, alors tout le monde nage jusqu'au radeau de sauvetage en se poussant pour y arriver. première."
La meilleure façon de changer cet état d'esprit est de changer d'abord vos propres opinions et actions. Soyez la personne qui donne un coup de main. Travaillez à établir une connexion et une relation réelles avec une personne d'une autre équipe et partagez des informations avec cette personne sans attente de réciprocité. Au fur et à mesure que vous construisez cette relation, ils partageront peut-être des informations avec vous et vous deviendrez tous les deux un exemple d'individus faisant quelque chose qui s'est bien passé pour eux deux. C'est ainsi que les choses changent dans une organisation – lentement et une personne ou deux personnes à la fois.
Commencez à partager des informations sur les tendances, les sujets populaires et les mots clés pour lesquels vous constatez des résultats positifs. Selon la façon dont votre organisation est divisée en départements, vous pouvez partager ces informations avec :

• Marketing par e-mail à utiliser comme lignes d'objet
• Ventes à utiliser comme sujets de conversation avec les prospects
• Le succès des clients pour aider à maintenir l'engagement des clients

Ou tout autre service de votre organisation qui pourrait bénéficier de vos données et informations. Partagez l'information et ne vous inquiétez pas de la façon dont elle est utilisée. Commencez simplement la conversation et montrez que vous êtes prêt à établir un dialogue avec les autres.
Obtenir l'adhésion de la direction peut impliquer d'abord l'adhésion et la coopération d'autres départements de votre organisation. Si vous décidez d'être le catalyseur du changement, soyez prêt à voir les choses changer progressivement au fil du temps. Après tout, le marketing de contenu à succès ne se construit pas en un jour.
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Si vous avez besoin de données pour établir des bases de référence ou mesurer vos efforts initiaux, nous fournissons des rapports ponctuels et personnalisés pour les spécialistes du marketing de contenu, ou assistez à un webinaire de démonstration pour obtenir un aperçu de la plateforme GinzaMetrics.