Comment améliorer le marketing de contenu et se classer plus haut dans les nouveaux SERP

Les pages de résultats des moteurs de recherche ont changé et la nouvelle mise en page inquiète les spécialistes du marketing de contenu. Bien que les pages aient réduit le nombre d'annonces de onze à sept par page, davantage d'annonces apparaissent en haut de la page avec les résultats d'achat, les graphiques de connaissances, les vidéos et les images. Dans certains cas, les résultats organiques les mieux classés apparaissent au bas de la page ou même à la page deux.
Que doivent faire les spécialistes du marketing de contenu pour s'adapter à la nouvelle mise en page et améliorer ou au moins maintenir le classement du contenu ? La réponse est triple. Tout d'abord, vous devez comprendre les changements apportés aux SERP et comment la mise en page continue d'évoluer. Deuxièmement, vous devez savoir ce qu'il y a d'autre sur la page avec votre contenu et comment cela affecte vos efforts et troisièmement, vous avez besoin d'une stratégie pour y répondre.

L'état des SERP

Il y a eu beaucoup de changements dans l'apparence des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) au cours des derniers mois. Plus particulièrement, Google a modifié sa présentation publicitaire pour les appareils de bureau de plusieurs manières :

• Annonces supprimées dans la colonne de droite
• Réduction du nombre total d'annonces sur la page de 11 à 7
• Augmentation des publicités en tête de 4 à 3
• Comprend toujours 3 annonces en bas

Les nouveaux changements dans la mise en page SERP pour ordinateur de bureau sont une autre indication de l'engagement et de la concentration de Google sur le marché mobile et reflètent l'expérience de bureau pour les résultats de recherche sur la mise en page pour les appareils mobiles. Outre les changements apportés à la présentation des publicités payantes, Google a continué à travailler pour offrir la meilleure expérience utilisateur possible en incluant d'autres résultats utiles en haut de la page.
D'autres résultats de requête de recherche peuvent inclure :

• Graphique des connaissances
• Extraits enrichis ou zone de réponse
• Résultats vidéo
• Images
• Résultats d'achat
• Pack local
• Nouvelles

L'impact que ces autres types de résultats ont sur votre marque dépend de la provenance de votre public par appareil et du nombre de ces autres types de résultats qui s'affichent pour vos mots clés ciblés et avec votre contenu organique.
Juste au moment où nous nous habituons à la nouvelle mise en page, il semble que les choses changent à nouveau. Gardez un œil sur certains changements qui semblent profiter de la nouvelle salle sur le côté droit. Parce qu'il y a plus de place, les spécialistes du marketing peuvent avoir la possibilité d'optimiser davantage le contenu pour inclure des titres et des descriptions plus détaillés.
Certains changements qui ont été notés incluent :

• La longueur des titres a été allongée de 50-60 caractères à 70-71 caractères.
• Les méta descriptions ont augmenté de 100 caractères par ligne.

Un mot d'avertissement : ne commencez pas à apporter des modifications à votre référencement pour l'instant, nous garderons un œil sur les changements et vous ferons savoir quand il semble qu'ils soient permanents (ou aussi permanents que n'importe quoi dans le monde des moteurs de recherche peut être).

L'impact de la nouvelle mise en page SERP sur le contenu organique

Je vais commencer par les moins bonnes nouvelles. Pour certaines pages, la nouvelle mise en page SERP a entraîné des résultats organiques qui n'apparaissent que sous le pli. Dans le passé, le classement dans les cinq ou six premiers était suffisant pour la plupart des contenus et entraînait des taux de clics décents. Si votre contenu se trouve sur une page avec quatre annonces et quelques autres résultats, vous pourriez constater une baisse du nombre de clics si votre classement est inférieur aux deux ou trois premiers résultats organiques.
Du côté positif, la suppression des publicités des rails de droite signifie qu'il y a moins de distraction des publicités à côté des résultats organiques. De plus, l'annonce supplémentaire et les autres contenus ne s'affichent pas pour toutes les requêtes et, dans certains cas, le contenu organique est toujours diffusé sur des pages exemptes de tout autre contenu.
Compte tenu de la variété des résultats fournis pour les requêtes de recherche, les spécialistes du marketing doivent savoir quels mots clés et quels contenus sont toujours classés en haut de la page et lesquels sont poussés plus bas en raison d'autres types de résultats.
De plus, étant donné que la plupart des marques emploient un mélange d'efforts rémunérés et organiques, les spécialistes du marketing voudront savoir si leur contenu publicitaire fonctionne de concert avec leur contenu pour attirer des audiences ou si les deux sont en concurrence l'un avec l'autre.
Pour comprendre votre véritable rang, vous voudrez savoir :

• Clics organiques par position.
• Combien d'annonces sont sur la page avant le contenu organique.
• Quels autres résultats sont servis avant le contenu organique.
• Mots-clés les plus et les moins compétitifs.
• Comment votre contenu se classe parmi les contenus concurrents.
• Où votre contenu de classement supérieur apparaît - au-dessus du pli, en dessous du pli ou sur la deuxième page.

Pour connaître votre véritable classement, vous devrez soit effectuer une recherche pour chaque mot clé que vous suivez, soit vous aurez besoin d'une fonctionnalité telle que la recherche universelle sur votre plateforme de marketing et de référencement. Les fonctionnalités de recherche universelle montrent rapidement aux spécialistes du marketing et aux référenceurs le véritable classement du contenu et des mots clés. Universal Search affiche les "autres résultats" sous forme d'icônes pour montrer tout ce qui apparaît sur une page de résultats de recherche en plus du contenu organique. Une fois que vous savez tout ce qui vous fait concurrence pour une place sur la page, vous pouvez commencer à prendre des décisions stratégiques.

Dans certains cas, vous pouvez décider de consacrer plus d'efforts aux placements payants ou vous pouvez décider d'intensifier vos efforts de marketing de contenu autour d'un mot-clé spécifique pour vous assurer qu'il figure sur la première page des résultats. Quel que soit votre choix, faites-le en sachant ce qui fonctionne déjà, ce qui ne fonctionne pas et ce qui est en compétition pour attirer l'attention de votre public.

Optimiser le contenu pour améliorer le classement

Une fois que vous savez ce qui vous concurrence sur les SERP, vous pouvez décider d'accorder une priorité plus élevée aux mots-clés avec moins d'annonces et de vous concentrer sur la création de contenu pour ces mots-clés.
Pour commencer, vous voudrez avoir une liste des mots-clés sur lesquels vous avez l'intention de vous concentrer et le contenu que vous avez déjà associé à ces mots-clés. Outre votre propre contenu, découvrez le contenu des concurrents associé à vos mots clés cibles et comprenez comment vous vous situez actuellement par rapport à vos concurrents dans les résultats organiques pour ces mots clés. Une fois que vous savez quel contenu vous avez déjà et quel contenu les concurrents utilisent pour voler votre audience, vous pouvez prendre des décisions stratégiques sur les sujets et les mots-clés autour desquels créer un nouveau contenu.
En plus de créer du nouveau contenu, vous voudrez peut-être prendre un peu de temps pour optimiser le contenu que vous avez déjà et mettre davantage l'accent sur les méta-titres, les méta-descriptions et le balisage de schéma. Bien sûr, vous aurez besoin d'un moyen d'obtenir des recommandations pour des actifs de contenu spécifiques répertoriés par risque, difficulté et priorité. Vous pouvez également prendre en compte le nombre d'impressions qu'un élément de contenu particulier obtient actuellement et son trafic mensuel projeté pour décider si vous souhaitez dépenser des ressources pour l'optimiser.
Armé de toutes les données dont vous avez besoin, vous aurez les meilleures chances de passer votre temps à créer le bon contenu au bon moment avec les bons mots-clés ciblés sur le bon public. L'obtention de données de recherche quotidiennes vous permettra de surveiller régulièrement les mots-clés et le contenu pour voir comment les SERP évoluent et comment votre classement et vos conversions évoluent en réponse aux ajustements que vous effectuez.
Gardez à l'esprit que les expressions de mots clés à longue traîne ont tendance à être répertoriées dans les SERP sans publicités ni autres types de contenu. Identifiez les questions exactes que posent vos audiences et les chaînes de mots clés qu'elles utilisent dans leurs recherches. Utilisez la longue traîne dans les en-têtes de contenu, les balises de titre et les méta-descriptions pour vous assurer que votre public obtient vos réponses à ses questions.

Améliorer la visibilité avec d'autres types de contenu

Si vous décidez de ne pas vous efforcer d'optimiser le contenu organique pour concurrencer les pages avec trop d'autres résultats, vous pouvez décider d'aller en tête-à-tête avec certains des autres contenus. Cela peut signifier que vous augmenterez vos budgets pour les campagnes publicitaires ou que vous déciderez de concurrencer les vidéos ou les images déjà présentes sur la page. Si vous décidez de concourir, assurez-vous d'inclure des légendes et des transcriptions vidéo avec les mots-clés pour lesquels vous espérez vous classer.
Les marques avec une présence locale ou les entités locales de brique et de mortier voudront optimiser leurs listes locales pour les inclure dans le pack de 3 local afin de rester au-dessus du pli. Pour ces marques, l'obtention de résultats de recherche locaux et le suivi des mots-clés et du contenu au niveau local revêtiront une importance encore plus grande. À l'aide de mots clés spécifiques à un lieu, vous pouvez créer des stratégies de contenu et optimiser le contenu pour répondre aux besoins spécifiques de votre public local en utilisant les mêmes termes qu'ils utilisent pour décrire leurs défis et poser leurs questions.
Compte tenu de vos données de recherche universelle, vous pouvez décider d'optimiser le contenu pour l'inclure dans les résultats du graphe de connaissances ou dans la boîte de réponse de Google. Bien qu'il n'y ait aucun moyen de garantir l'inclusion dans la boîte de réponse, c'est un excellent moyen d'améliorer votre visibilité et d'augmenter le trafic de recherche et les conversions. Gardez à l'esprit que Google choisit à partir des résultats de la première page, et pas seulement du classement n°1. Si votre contenu est choisi, le public percevra votre marque comme digne de confiance et comme une autorité.
Voici quelques choses à faire pour augmenter vos chances d'être inclus dans la boîte de réponse :

• Utilisez des expressions de mots clés plus longues.
• Utilisez des mots-clés de questions - comment, pourquoi, quoi.
• Améliorer les stratégies de mise en relation.
• Optimisez les titres.
• Utilisez des mots clés cibles.
• Optimiser pour mobile.
• Utilisez le balisage de schéma.
• Répondez aux questions pertinentes.
• Fournir un contenu de qualité.

Et, bien sûr, comme pour tout contenu que vous souhaitez optimiser pour améliorer le classement, le contenu doit être engageant et pertinent et répondre aux besoins de votre public. Si vous avez décidé de vous concentrer sur les opportunités payantes pour les mots clés qui comportent davantage d'annonces associées aux résultats de recherche, vous souhaiterez optimiser vos pages de destination. À mesure que les annonces semblent plus natives, davantage de personnes peuvent cliquer accidentellement. Vous souhaiterez réduire les taux de rebond sur les clics accidentels en incluant du contenu sur la page pour engager les visiteurs à différentes étapes du parcours de l'acheteur.
Comme pour tous les changements de moteur de recherche, vous voudrez garder un œil sur la façon dont les mises en page SERP changent et comprendre ce que cela signifie pour vos efforts. Si vous recherchez de meilleures informations et des données de recherche universelle, parlez-nous et nous vous montrerons comment nous pouvons vous aider.