Comment inspirer un engagement constant (et également stimuler la rétention)

Plus tôt ce mois-ci, Appboy (alias nous !) a publié une nouvelle étude qui a révélé une corrélation directe entre la régularité avec laquelle un client interagit avec une application et la probabilité qu'il continue d'utiliser l'application trois mois plus tard . L'étude, qui a porté sur environ 200 applications, 100 millions de clients et cinq milliards de sessions, a également révélé que cette tendance restait constante sur différents systèmes d'exploitation mobiles et secteurs verticaux.

Cela signifie que les applications qui réussissent à convaincre de nouveaux clients de s'engager de manière cohérente sont bien placées pour fidéliser leur public, ce qui facilite l'établissement de relations clients/marques durables sur le long terme. Pour vous aider à y parvenir, nous allons approfondir les conclusions et vous guider à travers les meilleures pratiques pour engager (et réengager) constamment vos clients. Commençons!

Comment un engagement constant affecte la rétention

L'utilisation de l'application est comme n'importe quel autre rituel. Les personnes qui prennent l'habitude d'utiliser une application s'entraînent à devenir des clients fidèles, ce qui augmente leurs chances de continuer à l'utiliser à l'avenir. Mais le même principe s'applique à l'envers : des semaines sans engagement avec une application habituent les clients à ne pas s'engager, ce qui réduit les chances qu'ils reviennent.

Les gains (ou les pertes) de rétention se stabilisent après quelques semaines, mais même un petit changement dans la cohérence de l'engagement peut avoir un impact majeur. Cela signifie que tout changement par rapport à un modèle d'engagement régulier met en péril la fidélisation d'un client.

Commencer fort : accrochez-les tôt avec une intégration efficace

Le fait qu'un client interagisse ou non avec votre application au cours de la deuxième semaine suivant le téléchargement est l'un des principaux indicateurs pour savoir s'il va se désabonner ou devenir un client fidèle à long terme. Les personnes qui reviennent au cours de cette deuxième semaine ont un taux de rétention de 82 %*, soit plus du double du taux de rétention de 37 % observé pour ceux qui n'interagissent pas avec l'application au cours de la deuxième semaine.

Cela signifie que trouver des moyens d'engager vos nouveaux clients dès le départ est un élément essentiel de la construction d'une solide rétention à long terme. Pour ce faire, vous devez vous intégrer correctement.

Mettre en place une excellente expérience d'intégration

1) Commencez tout de suite

Les clients qui ouvrent votre application pour la première fois et n'ont aucune idée de ce dont elle est capable et de la façon dont elle peut répondre à leurs besoins n'ont pas beaucoup de raisons de revenir. Cela signifie qu'il est important de commencer à les intégrer lors de cette toute première session.

2) Guidez les gens à travers votre application et ce qu'elle peut faire

L'intégration consiste à enseigner aux nouveaux clients ce qui est possible. Identifiez les aspects les plus convaincants de votre application et assurez-vous qu'ils sont traités de manière réfléchie lors du processus d'intégration. Si quelqu'un peut terminer votre processus d'intégration et ne sait toujours pas quel est le but de votre application et comment l'utiliser efficacement, vous devez changer les choses.

3) Soyez bref (mais faites un suivi)

Trop d'informations trop rapidement peuvent submerger de nouveaux clients . Gardez la session d'intégration initiale de haut niveau et concentrez-vous sur la valeur que votre application peut apporter. Utilisez ensuite des messages intégrés à l'application pour fournir des conseils supplémentaires au cours de leur exploration, les poussant vers un engagement plus profond.

Envoi de campagnes d'intégration intelligentes

1) Gardez un œil sur qui n'a pas terminé l'intégration

Ce n'est pas parce que vous créez un processus d'intégration génial pour les nouveaux clients qu'ils décideront tous de le compléter du premier coup. Utilisez la segmentation de l'audience pour créer un segment contenant les nouveaux clients qui ont commencé l'intégration mais n'ont pas terminé, puis contactez-les pour les encourager à terminer.

2) Utilisez des campagnes multicanaux pour les atteindre

Lorsqu'il s'agit de convaincre les clients de tirer le meilleur parti de votre processus d'intégration, chaque petit geste compte. Les marques qui envoient une notification push de rappel aux clients qui n'ont pas terminé le processus d'intégration voient leur rétention sur deux mois augmenter de 71 % . Ce pourcentage atteint 130 % s'ils associent cette poussée à une sensibilisation dans un deuxième canal de messagerie (comme les messages intégrés à l'application ou les e-mails) dans le cadre d'une campagne multicanal.

Récompensez les bons comportements : fidélisez-les avec des campagnes client actives

Même une seule semaine pendant laquelle les clients n'interagissent pas avec votre application entraîne une forte baisse des niveaux de rétention. Nos recherches ont révélé que les personnes qui s'engageaient pendant deux semaines consécutives après le téléchargement avaient un taux de rétention de 82 %, tandis que celles qui ne s'engageaient pas la deuxième semaine devaient s'engager pendant les deux semaines consécutives suivantes pour revenir à ce niveau de rétention - et ils n'y arrivent même pas tout à fait, culminant à 81 %.

C'est comme n'importe quelle autre habitude : une fois que vous avez établi une routine, il est plus facile de la maintenir car vous êtes déjà prêt à continuer à faire ce que vous avez fait. Mais une fois que vous avez rompu cette habitude, il faut faire des efforts pour revenir là où vous étiez. Les habitudes restent quand elles deviennent inconscientes , quand on s'est tellement habitué à faire quelque chose à un certain moment ou pour une certaine raison qu'on n'a plus besoin de penser à ce déclencheur pour qu'il ait un effet.

Pour que l'utilisation des applications reste cohérente, les marques doivent encourager un engagement plus profond à l'aide de campagnes de messagerie axées sur leurs clients actifs.

Stimulez un engagement régulier avec des campagnes client actives

1) Découvrez qui sont vos clients actifs

Pour de nombreuses applications, il est logique de considérer quelqu'un qui enregistre une session au moins une fois par semaine comme un client "actif" qui interagit régulièrement avec votre marque. Mais chaque marque aura nécessairement sa propre définition d'un client actif, basée sur les modèles d'utilisation réguliers qu'ils voient. La cohérence est la clé - un client qui s'en tient à son modèle établi devrait probablement être considéré comme actif, tandis qu'un client qui commence à réduire un peu son engagement est susceptible de tomber en panne.

2) Encouragez un engagement plus profond avec des informations et des offres

Les clients ont besoin d'une raison pour utiliser votre application. Utilisez vos campagnes client actives pour signaler de nouvelles fonctionnalités et capacités qu'ils n'ont pas explorées auparavant. Tirez parti de vos connaissances sur la façon dont ils ont utilisé l'application jusqu'à présent pour personnaliser votre portée , en la rendant plus pertinente par rapport à leurs intérêts. Et pensez à récompenser les clients pour leur fidélité et leur engagement constant avec des remises et des récompenses exclusives. Plus vous encouragez les clients actifs à interagir avec votre application, plus il vous sera facile de les fidéliser.

3) Gardez un œil sur vos résultats (et continuez à affiner)

Toutes les campagnes que vous envoyez ne seront pas gagnantes. Portez donc une attention particulière à l'impact de chaque message sur l'engagement, les désactivations des notifications push et les désinstallations parmi vos clients actifs. Ces résultats vous donneront les conseils dont vous avez besoin pour améliorer votre portée auprès de ces clients au fil du temps. Après tout, une bonne messagerie n'est pas une chose unique : elle doit évoluer et changer avec votre clientèle.

Le changement n'est pas toujours bon : identifier et engager les clients inactifs

D'accord, donc un engagement client constant permet d'excellents taux de rétention. Mais qu'en est-il des membres de votre audience qui interagissent déjà moins avec votre application ?

Alors que les taux de fidélisation des clients chutent chaque semaine sans engagement, les baisses s'aplatissent après deux semaines consécutives - et même un seul exemple d'engagement peut changer l'équation pour le mieux. Les personnes qui n'interagissent pas avec votre application au cours de la deuxième et de la troisième semaine suivant l'installation n'ont qu'un taux de rétention de 29 %. Mais s'ils s'engagent ensuite dans la quatrième semaine, leur taux de rétention fait plus que doubler, atteignant 69 %.

Cela signifie que même si un client avec un manque d'engagement est certainement une source de préoccupation, vous avez toujours une réelle chance de le reconquérir avec une campagne client efficace.

Atteignez les clients inactifs de la bonne manière

1) Intensifiez vos efforts de réengagement au fil du temps

Un client qui a un fort schéma d'engagement et qui s'en écarte en n'utilisant pas votre application pendant une semaine peut n'avoir besoin que d'un coup de pouce, comme une notification push personnalisée mettant en évidence une nouvelle fonctionnalité ou un produit sympa, pour reprendre l'habitude. Mais si cela ne suffit pas pour rétablir l'utilisation de votre application comme l'un de leurs rituels réguliers, vous devrez peut-être offrir des incitations plus convaincantes (telles que des remises importantes, un accès exclusif au contenu ou des messages soulignant l'utilisation de l'application par leurs amis) pour les faire revenir.

2) Mais soyez intelligent pour atteindre les clients réellement inactifs

En ce qui concerne les clients inactifs qui ont désactivé les notifications push ou désinstallé votre application, vos options pour les atteindre sont plus limitées. Utilisez les canaux qui vous sont ouverts, mais gardez un œil sur l'impact des campagnes que vous envoyez - vous voulez réengager les clients inactifs, pas les ennuyer. Et si vous décidez d'utiliser le courrier électronique, veillez à ne pas continuer à leur envoyer indéfiniment des messages de réengagement via ce canal. L'envoi d'e-mails à un trop grand nombre de destinataires non engagés peut mettre en danger votre capacité à atteindre même vos clients les plus fidèles. Il est donc judicieux de mettre en place des politiques de temporisation qui interrompent les e-mails après un certain point pour les clients qui ne s'engagent tout simplement pas.

L'essentiel

Un engagement constant est essentiel lorsqu'il s'agit de fidéliser les clients de votre application. Et les marques qui s'efforcent de cultiver et d'établir des relations avec des clients actifs, et prennent le temps de tendre la main aux personnes qui ont commencé à abandonner avec des campagnes de réengagement ciblées ont un gros avantage en matière de fidélisation et de monétisation à long terme. .

* Aux fins de cette recherche, les semaines sont calculées comme des intervalles de sept jours suivant la date de la première session d'un client. Les clients étaient considérés comme retenus s'ils exerçaient une activité supplémentaire à un moment donné au cours de la période de trois mois suivant la semaine de référence.