Comment faire fonctionner le partage d'informations personnelles pour vos clients en 2022

Avez-vous récemment atterri sur un site Web et accepté sa politique de confidentialité sans vraiment la lire ? Ou souscrit à contrecœur à une offre numérique ?

Si oui, vous n'êtes pas seul.

Selon notre recherche Zeitgeist - menée au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France, en Allemagne et en Italie - seulement 30 % d'entre nous lisent régulièrement les politiques de confidentialité des sites Web. Et pourtant, plus de 70 % d'entre nous donnent généralement leur consentement.

Quelle que soit la façon dont vous le coupez, cela signifie que de nombreux consommateurs donnent un « consentement non éclairé ».

Cela est particulièrement vrai chez les jeunes, les personnes à faible revenu et les populations urbaines, où les préoccupations concernant le partage ont un peu moins d'impact sur les comportements.

Pourquoi les consommateurs ne partagent pas leurs données

Ce n'est qu'un exemple de la façon dont la proposition de valeur actuelle pour le partage d'informations personnelles doit être améliorée. Nous nous inquiétons de la fraude. Nous ne voulons pas recevoir de marketing. Nous craignons de perdre le contrôle.

Seulement 1 sur 5 d'entre nous pense que nous, en tant que consommateurs, voyons des avantages à partager nos propres informations.

En fin de compte, nous manquons de confiance quant à la manière dont nos données sont utilisées et protégées, et nous ne comprenons pas les avantages que nous pourrions en tirer et la valeur que nous devrions recevoir.

C'est dans ce contexte que nous avons été un partenaire de recherche pour l'initiative Customer Journey Sandbox dirigée par Datum Future - un «do-tank» intersectoriel faisant progresser une économie des données centrée sur les personnes.

Son cas d'utilisation Sandbox Poverty Premium explore comment les propositions de valeur, fondées sur le partage responsable des données, peuvent permettre aux personnes en situation de pauvreté de mieux accéder aux services essentiels.

Plus largement, la Sandbox explore les étapes que les entreprises doivent suivre pour améliorer le parcours client et créer de nouvelles propositions de valeur basées sur les données qui aident les gens à renforcer leur confiance dans l'utilisation de leurs données pour accéder à des avantages tangibles.

La question est la suivante : le partage de données personnelles pourrait-il entraîner des avantages matériels et pertinents pour les consommateurs ?

De plus, l'amélioration des parcours, qui donne le contrôle au client et contribue à renforcer la confiance dans la manière dont ses données sont utilisées, pourrait-elle entraîner des changements importants dans les sentiments et les comportements des personnes ?

Maintenant, pour les bonnes nouvelles. Même les consommateurs les plus réticents semblent ouverts à des propositions de valeur transparentes et leur apportant des bénéfices.

Identifier les environnements idéaux pour les consommateurs à partager

Dans le cadre de notre recherche Zeitgeist, nous avons testé l'intérêt pour une série de scénarios dans lesquels un consommateur pourrait être invité à fournir des informations à un tiers.

Pensez à un fournisseur d'assurance qui souhaite obtenir des données sur votre santé, à un fournisseur de services publics qui demande des données sur vos antécédents de paiement ou à un fournisseur de cartes de crédit qui s'intéresse à vos relevés bancaires.

À première vue, l'intérêt pour de telles propositions est relativement modéré ; dans toutes les données démographiques et tous les pays, rarement plus d'un tiers d'entre eux envisageaient de partager leurs informations dans ces situations. Dans certains cas, les chiffres étaient bien inférieurs.

Mais lorsque nous avons ensuite demandé aux gens s'ils envisageraient de partager des données en échange d'avantages évidents, les chiffres ont bondi.

Près de la moitié étaient positifs à ce sujet, un autre tiers étant neutre, suggérant qu'ils pourraient être sensibles à la bonne proposition si elle était pertinente, transparente et précieuse, et leur permettait de garder le contrôle.

Dans ces scénarios spécifiques que nous avons testés, nous avons constaté de fortes hausses une fois que des avantages clairs ont été ajoutés au mix.

Le plus grand changement d'attitude concerne le partage des relevés bancaires, qui a augmenté de 22 points pour obtenir un score à peu près identique à celui des autres éléments de données. De toute évidence, il s'agissait d'informations que les gens étaient particulièrement (et naturellement) réticents à partager, mais, dans le bon contexte et pour le bon bénéfice, ils l'envisageraient.

Ce qui est particulièrement frappant dans notre recherche, c'est que les propositions de valeur pertinentes - qui répondent aux besoins des clients et offrent des incitations claires - avaient un attrait universel dans toutes les données démographiques et tous les pays.

Oui, il y a des groupes qui se démarquent où l'appétit est le plus fort, en particulier parmi les segments urbains et à revenu élevé. Mais ces propositions s'adressent à tous les âges, identités de genre, revenus, étapes familiales et lieux.

Là où nous voyons des variations considérables, c'est dans le type d'échange ou d'avantage qui résonnerait.

Sans surprise, c'est ici que les choses deviennent très individuelles : différents segments sont intéressés par différents avantages et sont prêts à partager différents ensembles de données. Il ne peut y avoir ici d'approche unique.

À titre d'exemple, la génération Z et la génération Y sont très ouvertes au partage de leurs informations personnelles, mais les plus réticentes à divulguer leurs données de carte de crédit. Les options de paiement flexibles n'intéressent pas les groupes à revenu élevé, mais ont suscité une très forte réaction de la part des segments à faible revenu. Les parents ont montré le plus fort désir de garder le contrôle de leurs données. Les étudiants veulent partager leurs dossiers d'études ou de prêt, mais pas d'autres types de données.

Ce que nous voyons ici, c'est l'importance du contexte : comprendre quels avantages résonneront, mais aussi quelles données les gens sont susceptibles de vouloir partager - et cela est très étroitement lié à leur vie quotidienne. Ils veulent partager des informations qui, selon eux, prouvent leur fiabilité, mais la nature de ces informations variera d'un groupe à l'autre.

Considérer le cas des travailleurs à temps plein par rapport aux parents à temps plein est un bon exemple : les deux ensembles voient l'attrait de tous les avantages, mais les parents à temps plein sont réticents à partager l'un des types de données sur lesquels nous avons posé des questions, à l'exception de leur paiement. historique avec les services de streaming. Pourquoi? Je dirais que c'est parce que c'est là qu'ils se sentent le plus en contrôle, le plus sur un pied d'égalité, et le plus susceptible d'avoir cela facilement accessible.

Les perspectives du partage des données personnelles en 2022

Il y avait quelques mises en garde dans nos conclusions. Les facteurs d'hygiène abondent en termes de ce à quoi les gens s'attendraient pour envisager de partager des informations personnelles.

Ils veulent fournir eux-mêmes leurs données, pas que les entreprises y accèdent directement.

Absolument personne ne souhaitait que les données soient utilisées à d'autres fins que celles décrites, avec un souci particulier qu'elles ne soient pas utilisées à des fins publicitaires (un signe clair qu'il est important que les gens gardent le contrôle et connaissent le contexte).

Et, généralement, l'argent parle : les remises ou les tarifs moins chers étaient de loin l'avantage le plus populaire, même parmi les segments à revenu élevé.

Même ainsi, l'opportunité ici est claire.

Actuellement, la plupart des consommateurs se sentent privés de leurs droits en matière de données personnelles et sont des partageurs réticents.

Mais une majorité est ouverte aux propositions de valeur axées sur les avantages, adaptées à leur situation et à leurs besoins, et leur donne le contrôle. Et c'est une invitation claire pour les entreprises qui cherchent à renforcer la confiance et la fidélité de leurs clients à collaborer et à innover de nouveaux parcours qui fonctionnent mieux pour les gens.