Comment commercialiser des services professionnels : 5 autres tactiques pour réussir

Levez la main si vous avez lu un nombre décent de publications sur les services professionnels qui fournissent de vagues conseils sur la manière de vous connecter avec vos prospects à un niveau personnel. Ces messages peuvent ensuite parler de l'importance de se connecter émotionnellement avec les prospects et de toucher leurs points de peinture. Semble familier?

Bien sûr, faire appel à l'émotion humaine, reconnaître les points faibles et établir des liens ont tous leur place dans le marketing. Peu importe la complexité du cycle de vente ou la valeur de l'affaire, les gens veulent généralement faire affaire avec des gens qui ont démontré qu'ils « comprennent », sans parler de ceux qu'ils aiment . Mais « l'émotion » est-elle suffisante pour assurer le succès d'une entreprise de services professionnels ? Chez PMG, nous sommes de grands partisans du marketing relationnel pour les entreprises B2B. Mais puiser dans les sentiments de vos prospects n'est pas exactement un conseil stratégique révolutionnaire.

Donc, si nous mettons de côté la notion floue de « marketing émotionnel », quelles tactiques fonctionnent vraiment ? Rangeons les boîtes de mouchoirs et discutons de cinq manœuvres marketing éprouvées dont toutes les entreprises de services professionnels peuvent bénéficier.

1. Spécialisation, pas émotivité (oui, c'est un vrai mot !)

Je promets que je n'insisterai pas beaucoup plus sur le point de marketing émotionnel. De plus en plus d'entreprises B2B utilisent le marketing de contenu pour se connecter avec leurs clients potentiels. En fait, le Content Marketing Institute a constaté que la priorité absolue des spécialistes du marketing B2B en 2017 était la création de contenu engageant (72 %). Pour mettre cette statistique en perspective, votre contenu doit travailler BEAUCOUP plus dur pour être comparé au contenu que vos concurrents créent déjà. Compte tenu des ressources limitées de nombreuses entreprises de services, cette tendance peut sembler écrasante. Lorsque la concurrence est féroce, c'est là que la spécialisation du contenu est essentielle.

Les experts en la matière de votre entreprise sont sans aucun doute équipés pour éduquer votre public sur de nombreux sujets. Mais si votre stratégie de contenu est très variée, il peut être difficile d'améliorer votre classement dans les résultats de recherche. En se spécialisant dans quelques sujets de base, votre entreprise commencera à être considérée comme une ressource incontournable pour des domaines spécifiques de votre entreprise. Pour se démarquer parmi la foule, le contenu « moyen » ne suffira pas. Concentrez-vous sur les sujets que vous pouvez posséder.

Décider de se spécialiser dans certains domaines n'est que la première étape. Comment décidez-vous quels sont ces sujets? Ma recommandation est une approche en deux parties :

1. Effectuez une recherche approfondie de mots-clés pour trouver des sujets avec une concurrence moyenne à faible et un bon nombre de recherches, et…
   
   
2. Mettez en évidence ce qui vous rend unique par rapport à vos concurrents. La recherche de mots-clés pourrait être un article entier en soi, mais consultez le blog, Comment créer et mettre en œuvre une stratégie de mots-clés qui fonctionne réellement ! pour plus d'informations.

Dans l'article de la Harvard Business Review, Effective Marketing for Professional Services, écrit Paul Bloom,

« Une approche utile consiste à mener des recherches sur les attributs que les clients ou les patients jugent rendre un service professionnel particulier différent et plus attrayant que celui des concurrents. Le praticien peut alors chercher à s'imposer en tant que possesseur des attributs recherchés. Elle doit développer et communiquer une personnalité ou une image distinctive pour elle-même, qui attire à la fois ses professionnels et les personnes qu'elle veut servir.

Les entreprises de services professionnels peuvent mettre l'accent sur trois attributs ou traits de personnalité pour se démarquer : les « cheveux gris » (plus d'expérience, de spécialisation, de crédibilité et de contacts), plus de cerveaux (meilleures solutions aux problèmes) et des procédures supérieures. Pour mettre l'accent sur des procédures supérieures, les professionnels déclarent trouver utile de posséder et de promouvoir des fonctionnalités de service telles que :

• Implication personnelle dans des dossiers ou projets par des professionnels de haut niveau.
• Accès facile aux services.
• Achèvement des travaux dans les temps.
• L'utilisation d'équipements de soutien de pointe comme des ordinateurs, des systèmes de communication et des appareils de test.
• Rapports, présentations et factures faciles à comprendre (c.-à-d. « Nous parlons votre langue »).
• Contacts de suivi fréquents pour assurer la satisfaction.”

Utilisez votre contenu pour exprimer votre unicité en tant qu'entreprise. Les sujets doivent toujours être utiles et éducatifs, par opposition à la promotion, mais ils doivent également parler de votre crédibilité. En construisant une clientèle autour d'une spécialité, vous pouvez vous tailler un marché de niche dans un espace concurrentiel.

2. Il est temps de parler de votre outil de marketing de contenu

Dans la même enquête de 2016, CMI a constaté que 24 % des entreprises B2B ont du mal à comprendre ou à choisir la technologie dont elles ont besoin pour les aider dans leurs efforts de marketing. Chez PMG, nous avons tout utilisé. Tout, des grands systèmes comme HubSpot et Marketo, aux outils de taille moyenne comme SharpSpring, au pire des cas… un bric-à-brac de trois ou quatre outils.

Un examen rapide de notre site Web vous indiquera notre préférence personnelle pour la technologie (nous sommes également une agence partenaire certifiée HubSpot Platinum). Mais nous réalisons que payer pour HubSpot est une dépense qui peut être difficile à présenter aux parties prenantes en plus de votre budget marketing. Cependant, avoir la bonne technologie en place sera ce qui fera ou détruira la viabilité de votre stratégie. Le temps supplémentaire et les complications résultant de l'utilisation d'un outil de qualité inférieure peuvent avoir un impact considérable sur votre capacité à exécuter les initiatives de marketing planifiées.

Simplifiez-vous la vie… trouvez un outil qui répond aux défis que vous savez avoir en ce moment et à ceux que vous pourriez avoir à l'avenir. La plupart des propriétaires d'entreprise et des spécialistes du marketing connaissent les éléments de base d'un bon CMS - planification sociale, fonctionnalité de messagerie, etc. Mais pour que votre programme reste cohérent et facile à gérer, il est sage d'investir dans un outil qui inclut également ces fonctionnalités :

• Analyses complètes
• Ressources d'optimisation
• Système de gestion des contacts
• Workflows automatisés ou logique de branchement « si/alors »
• Des ressources de formation facilement accessibles
• Données d'analyse concurrentielle
• Gestion des pages de destination
• Formes et éléments de conception personnalisables

Quel que soit l'outil choisi par votre équipe, assurez-vous qu'il est convivial. Basculer entre plusieurs outils peut sembler rentable au début, mais vous vous sentirez probablement différemment une fois que vous aurez pris en compte tout le temps que vous perdez à passer d'un système à l'autre, ainsi que le manque de connectivité entre vos activités marketing.

Et enfin, il est important de considérer le support technique. Votre outil a-t-il un minimum de dépenses pour accéder à l'assistance en direct ? L'assistance est-elle uniquement disponible du lundi au vendredi ? Les ressources d'assistance sont facilement mises de côté lorsque le prix est le principal facteur de décision, mais si vous optez pour la plate-forme la moins chère, vous constaterez peut-être que votre équipe passe plus de temps sur chaque tâche ou projet marketing pour résoudre les problèmes qui surgissent en cours de route.

3. Marketing de référence > Marketing émotionnel

Les références sont la plus grande source de nouveaux prospects pour les entreprises de services professionnels avec lesquelles je travaille, et je suppose que si vous commercialisez une entreprise de services professionnels, vous avez également constaté que cela est vrai. La stratégie marketing que vous créez doit chercher à s'appuyer sur vos relations existantes pour augmenter votre taux de recommandation. Mais pour de nombreuses entreprises, demander une introduction est une tâche ardue.

Mais un e-mail de recommandation peut être aussi simple qu'une invitation à dîner à un client de confiance. Vous trouverez ci-dessous un simple e-mail personnalisable pour rendre la "demande" de référence un peu moins pénible.

"Bonjour,

Cela fait un moment que nous n'avons pas parlé pour la dernière fois, et j'ai pensé que vous seriez peut-être intéressé par notre dernière ressource gratuite, [insérer le nom de l'offre].

Je te contacte également pour te demander un service. Je cherche à étendre mon réseau et, en fin de compte, à travailler avec quelques personnes qui souhaitent sérieusement renforcer leur [insérer les détails]. Voici trois façons de le faire :

1. Soyez social : suivez simplement [nom de l'entreprise] sur les réseaux sociaux et aimez ou partagez notre contenu. C'est un moyen rapide et précieux de montrer votre soutien.
   
   
2. Transmettez-le : lorsque vous recevez nos bulletins d'information trimestriels, des informations sur des événements ou des articles de blog par e-mail, nous vous invitons à les transmettre à un ami qui apprécierait l'information.
   
   
3. Laissez-nous vous emmener au déjeuner - ou au petit-déjeuner ou au dîner ! Si vous avez un collègue, un membre de votre famille ou un ami qui convient à nos services, permettez-moi de vous emmener tous les deux pour un déjeuner sans pression. Si cela suscite votre intérêt, répondez simplement à cet e-mail et nous définirons le jour, l'heure et le lieu qui vous conviennent.

Ma porte est toujours ouverte si vous voulez des conseils sur [insérer le détail].

Sincèrement,

Nom et coordonnées »

Une autre excellente façon de construire naturellement votre programme de parrainage consiste à inviter vos clients à participer à la création de votre contenu. Les blogs invités présentent une opportunité naturelle pour les deux parties de présenter le contenu qu'elles ont créé à un public cible similaire.

Ce concept fonctionne également pour parler lors d'événements. Si vous avez des clients ou des contacts dans des secteurs complémentaires, organisez un événement ensemble ! Même si les deux industries ne s'accordent pas parfaitement (une société de services financiers et un cabinet d'avocats, par exemple), vous pouvez toujours trouver des moyens de faire en sorte que l'événement se déroule de manière transparente. N'oubliez pas que l'objectif principal doit être de fournir de la valeur ; laissez la promotion de votre entreprise prendre le pas sur le contenu éducatif.

En incluant vos clients et partenaires dans votre blog, vos offres et vos événements, vous créez une opportunité de rencontrer les personnes que vos contacts connaissent. Facilitez encore plus la tâche de vos partenaires en écrivant et en suggérant des publications sociales pour leurs chaînes et, le cas échéant, en créant du contenu pour leur site Web en retour. Si vous êtes toujours à la recherche d'inspiration, jetez un œil à ces e-mails ci-dessous. Beaucoup de ces modèles sont destinés aux entreprises de commerce électronique, mais la conception et le ton peuvent certainement être imités dans une campagne de services professionnels B2B.

• Webflow - Vous avez besoin d'un nouveau site Web en 2015
• Airbnb – Partagez votre amour du voyage
• Cabane dans les arbres - Partagez l'amour

4. C'est ma fête des services professionnels et je pleurerai si je veux

Si vous ne poursuivez pas activement une stratégie événementielle, vous offrez des perspectives à vos concurrents. Sachez que 81 % des entreprises B2B utilisent des événements en personne dans le cadre de leur stratégie marketing. ET, de toutes les tactiques de marketing déployées, elle a la cote d'efficacité la plus élevée. CMI a également noté que les événements en personne ont eu la cote d'efficacité la plus élevée au cours des six dernières années. De plus, l'efficacité est passée de 69 % en 2015 à 75 % en 2016.

Les événements peuvent aller au-delà des dîners avec traiteur ou d'une série de discussions dans votre bureau (bien que les deux soient des stratégies éprouvées). Les salons professionnels et les conférences offrent des opportunités d'atteindre un large public et de crédibiliser vos employés. L'identification des opportunités de conférence va également vous aider à renforcer votre crédibilité en tant que partenaire de confiance. Remarque : Les candidatures orales se clôturent généralement entre six mois et un an avant la date de l'événement. Alors commencez votre présentation et votre argumentaire maintenant, et vous serez prêt à temps pour les événements de fin 2017 et 2018.

Si vous décidez de participer à un événement, que ce soit en tant que participant ou conférencier, envisagez de prendre en main une partie du marketing événementiel. Fournissez votre propre point de vue sur la promotion de l'événement avec vos trucs et astuces pour tirer le meilleur parti de l'événement, ou en vous associant à d'autres conférenciers pour créer du contenu connexe. Ou vous pouvez même créer une carte de vos lieux de dîner préférés à proximité de la conférence ! Il existe un nombre infini d'opportunités de "pirater" le marketing d'une conférence et d'offrir votre touche originale.

Les agences de marketing utilisent cette tactique depuis des années, en particulier avec la conférence annuelle INBOUND de HubSpot. Des articles de blog avant et après l'événement, des guides d'événement, des hotspots locaux, des happy hours sponsorisés et une forte dose de marketing sur les réseaux sociaux font tous partie des stratégies de nombreuses agences pour attirer plus d'attention lors de l'événement.

Voici quelques exemples d'e-mails d'événements traditionnels :

• Emma - Ces deux orateurs étaient si bons
• Cercles – Les Hangout Pass sont là
• Emma - Ne dors pas dans ta voiture

5. Un mot... gratuit

Pour cette recommandation, j'emprunte à l'idée d'une offre "freemium" utilisée par de nombreuses entreprises technologiques. Nous avons tous vu des produits teasers, des essais gratuits et des versions de base gratuites d'organisations SaaS. Des entreprises de Hootsuite à HubSpot proposent des versions gratuites de leurs produits. Alors, pourquoi les cabinets de services professionnels ne devraient-ils pas le faire ?

Je sais ce que tu vas dire… « Mais Alexis, comment peut-on donner quelque chose dans une entreprise qui repose en grande partie sur l'établissement de relations ?

Pourtant, il s'agit d'un défi que la plupart des entreprises de services professionnels devraient être en mesure de surmonter avec un peu de créativité. Pour une entreprise de services financiers, il peut s'agir d'un examen gratuit de la retraite. Pour un comptable, cela pourrait être une évaluation avant impôt gratuite. Pour les dentistes, il peut s'agir d'une offre de traitement de blanchiment gratuit à l'achat du nettoyage. Parfois, le contenu éducatif peut ne pas suffire sans une offre convaincante pour conduire les gens plus loin dans l'entonnoir. Il s'agit de donner un avant-goût de la pleine valeur que vous pouvez offrir!

Une offre gratuite est également parfaite pour une campagne de parrainage. Vos clients et partenaires peuvent être plus à l'aise pour partager votre contenu avec la promesse d'un service gratuit sans pression. Comme Sandra Bullock l'a dit un jour : « Je ferai n'importe quoi pour des trucs gratuits ».

En parlant de trucs gratuits…

Si vous avez du mal à donner un sens à votre plan marketing, vous n'êtes pas seul ! Nous avons publié plusieurs excellents articles pour vous aider à démarrer. Jetez un œil au contenu ci-dessous :

• Les choses à faire et à ne pas faire du marketing des services professionnels
• Comment commercialiser des services - Traitez-les comme un produit
• Marketing des services professionnels : l'art de faciliter la vente de vos services .

Comme toujours, n'hésitez pas à me contacter si vous avez besoin d'informations supplémentaires (ou d'autres idées gratuites !)