Comment gérer les différences créatives avec votre agence

Après des années de conseil pour une entreprise de relations publiques, je serai le premier à admettre que parfois, les agences et les clients ne font pas bon ménage dans le bac à sable créatif.

Votre patron a-t-il engagé une agence à votre insu ou sans votre consentement ? Vous ne reconnaissez plus la personne qui vous a vendu pendant le pitch ? Vous semble-t-il que personne n'entend réellement ce que vous dites ?

Quelles que soient les circonstances, il existe d'innombrables raisons pour lesquelles les équipes internes et les agences partenaires se marchent de temps en temps sur les pieds.

Au lieu de vous fâcher ou de vous séparer immédiatement, il est préférable d'essayer de résoudre les problèmes au fur et à mesure qu'ils surviennent. Vous trouverez ci-dessous des différences créatives courantes que vous pouvez rencontrer dans toute relation agence/client, ainsi que des suggestions qui peuvent vous aider.

Scénario 1 : l'agence partenaire n'est pas "intégrée"

La créativité commence par un environnement sûr pour réfléchir et explorer de nouvelles idées. Si tout le monde dans la pièce est à l'aise les uns avec les autres, mais qu'une personne se tient métaphoriquement seule dans un coin, cette énergie peut sérieusement ralentir le flux de travail. Surtout au début d'un contrat, vous pourriez avoir l'impression que votre partenaire d'agence est un étranger d'un autre pays. Inconsciemment, cela peut entraver leur capacité à partager des idées valables et la capacité d'écoute de votre équipe. Bien que mettre quelqu'un au courant puisse sembler une corvée sérieuse, il est dans votre intérêt de faire appel à un avocat extérieur.

Suggestion : traitez les partenaires de l'agence comme de nouveaux membres de l'équipe.

Évitez complètement cette situation en démarrant la relation du bon pied. Essayez de les connaître en tant qu'être humain d'abord et en tant que consultant ensuite. Si vous traitez les gens comme des parias, ils n'incarneront jamais vraiment la mission et l'approche de votre marque. À cette fin, offrez une formation et une intégration pertinentes pour vous assurer que les nouveaux arrivants « comprennent » votre marque. Aussi, découragez la mentalité « nous contre eux » qui peut survenir au sein de votre équipe. En brisant la glace, vous commencerez à instaurer la confiance, ce qui est une étape cruciale pour laisser couler le jus créatif.

Suggestion : Prolongez les invitations à la réunion.

Une petite inclusion va un long chemin. Invitez régulièrement les partenaires aux réunions pertinentes, même si des sujets sensibles sont à l'ordre du jour. Même si le partenaire ne participe qu'à un rôle d'écoute, les réunions en face à face et les conférences téléphoniques créent une excellente occasion d'observer la culture de l'entreprise, de recueillir le contexte de la situation dans son ensemble et de saisir les objectifs de la marque. En s'immergeant dans votre marque, les partenaires de l'agence pourront parler un peu mieux votre langue. Préoccupé par la protection des informations confidentielles ? Assurez-vous que chaque représentant de l'agence a signé un NDA avant de plonger.

Scénario 2 : l'agence prend une direction inconfortable

Bien que les partenaires de l'agence soient souvent sollicités pour des conseils stratégiques, ils peuvent également produire du travail comme l'affaire de personne. Lorsque vous avez une équipe dédiée à une campagne spécifique, c'est incroyable tout ce que vous savez ce qui peut être fait en peu de temps. Surtout lorsque les équipes internes sont à pleine capacité, l'externalisation du développement de contenu peut être un soulagement bienvenu.

Malheureusement, ce soulagement est de courte durée si le produit livré n'est pas tout à fait ce que vous attendiez. Les articles de blog, les mises à jour des médias sociaux, la copie du site Web, les e-mails, les vidéos et la publicité doivent présenter un message, un ton et une esthétique cohérents au public. Ce serait un échec complet si votre marque s'efforçait généralement de partager des messages sérieux, sincères et stimulants, mais que votre agence soumettait un tas de blagues. Nous savons tous que personne n'a le temps pour plusieurs réécritures.

Suggestion : Fournissez les informations clés dès le départ.

Ne vous attendez pas à ce que les partenaires de l'agence fournissent des résultats parfaits si vous n'avez pas fourni de contexte ou de règles en premier lieu. À cette fin, partagez toutes les informations qui ont un impact sur la production de contenu. Pensez aux directives de la marque, aux liens pour partager des lecteurs, aux images approuvées, aux déclarations de mission de la marque et à tout ce qui façonne la vision et l'approche globales de votre marque.

Suggestion : Comprendre l'intention.

Cherchez toujours à comprendre la philosophie derrière le travail. Bien qu'une nouvelle approche puisse s'écarter radicalement de ce à quoi vous (et votre public) êtes habitués, cela ne signifie pas nécessairement qu'elle ne sera pas efficace. Gardez à l'esprit que les agences apportent une expertise unique et une perspective plus large à la table. Alors que certaines de leurs idées peuvent sembler non conventionnelles à une équipe interne, les agences travaillent avec une gamme de marques, dont beaucoup ont des défis similaires, ce qui leur permet de partager un point de vue unique sur les tendances.

Par exemple : lorsqu'on lui demande, l'agence partenaire peut expliquer que la création d'un ton de voix différent est un geste intentionnel conçu pour accroître l'engagement et la notoriété de la marque. Si cela semble être une bonne idée, facilitez votre chemin vers le changement en collaborant avec votre partenaire. Ensemble, déterminez la meilleure façon d'intégrer organiquement le nouveau ton de voix dans votre calendrier éditorial existant. Il peut être utile de lancer un programme pilote pendant un mois ou deux et d'observer les résultats pour voir si les nouvelles méthodes fonctionnent ou si vous devez vous diriger dans une direction différente.

Suggestion : fournissez des commentaires honnêtes et directs.

Si vous n'êtes toujours pas satisfait du produit, il est préférable d'en parler le plus tôt possible. N'oubliez pas qu'une approche passive agressive ne fonctionne jamais. Si vous décidez finalement que leur approche était erronée, expliquez le problème et ayez un dialogue ouvert et honnête pour éviter de futures erreurs. Cela ne fait jamais de mal de fournir des notes détaillées et de suivre les modifications dans le document pour créer une opportunité d'apprentissage en cours de route.

Scénario 3 : Vous n'êtes pas d'accord sur les statistiques de la campagne

Les agences solides définissent et présentent clairement les indicateurs de performance clés (KPI) dans le cadre de la proposition de projet initiale. Après tout, les métriques sont un élément essentiel de toute portée de travail, car elles sont utilisées pour évaluer le succès. Cela dit, vous pouvez vous retrouver en désaccord sur les paramètres sur lesquels vous concentrer une fois que le projet est officiellement en cours.

Suggestion : Expliquez votre vision et ajustez-la si nécessaire.

Une approche unique pour la conception et la mesure des campagnes ne fonctionne pas toujours. Pour vous assurer que vous incluez tous les bons KPI, commencez par la fin et revenez en arrière.

Tout commence par une vision réaliste. Imaginez-vous à la fin de la campagne. Qu'est-ce que tu célébres? 100 personnes de plus que prévu pour votre soirée d'ouverture ? Une augmentation de 30% des ventes avant Thanksgiving ? Reprendre plus de part de voix à vos concurrents sur Twitter ? Expliquez cette vision à votre agence partenaire et efforcez-vous de comprendre comment les KPI choisis illustrent tous les aspects des performances de la campagne. Ensuite, s'il manque des lacunes à la fin de cette conversation, travaillez ensemble pour les combler.

Même si vous ne partagez pas le même domaine de messagerie, nous ne sommes tous que des personnes en fin de compte. Adoptez la perspective qu'une agence offre à votre équipe interne qui travaille dur et considérez les défis comme des opportunités plutôt que comme des moments de défaite. Si vous avez des histoires de réussite d'agences/clients à partager, veuillez nous envoyer un message sur Twitter.