Comment prouver l'efficacité des relations publiques en suivant les KPI

Selon la PRSA (Public Relations Society of American), « les relations publiques sont un processus de communication stratégique qui établit des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics ». Construire des relations positives est une bonne chose et un élément clé pour établir une marque. Mais pour que les relations publiques tiennent leurs promesses, ces relations doivent être bénéfiques pour la marque.
Si vous travaillez actuellement dans une agence de relations publiques ou en tant que représentant des relations publiques en interne, vous savez par nature que les relations que vous nouez avec des éditeurs ou des publications, ou la réputation positive que vous développez sur les réseaux sociaux, sont bonnes pour l'entreprise que vous représentez. Malheureusement, le simple fait de savoir que cela ne suffit pas et jusqu'à ce que les professionnels des relations publiques commencent à prouver leur valeur, de la même manière que le marketing l'a fait pendant de nombreuses années, les gens continueront à déclarer la pratique "morte".

Les relations publiques peuvent (et doivent) être mesurées

Avant de commencer la discussion sur la mesure des efforts de relations publiques, nous devons dissiper certaines idées fausses.

1. Premièrement, les efforts de relations publiques peuvent être mesurés, peut-être pas exactement de la même manière que la publicité, mais ils peuvent être mesurés.
2. Deuxièmement, la mesure n'est pas un élément de coût distinct.
3. Troisièmement, vous devez justifier votre réussite, même si personne ne vous le demande.

Maintenant que nous avons tout compris, parlons de la façon de créer un environnement et un flux de travail qui se prêtent à la mesure. Si vous attendez la fin d'une campagne de relations publiques pour essayer de prouver votre valeur, vous avez déjà perdu la bataille. Vous ne pouvez rien prouver si vous n'avez pas fixé de repères et d'objectifs à l'avance et vous ne pouvez pas fixer d'objectifs dans le vide. C'est ici que vous utilisez votre période de lune de miel avec un nouveau client ou votre première rencontre avec la suite C de votre entreprise à votre avantage. Tirez parti de l'enthousiasme initial pour les nouveaux efforts de relations publiques afin d'obtenir les informations et l'adhésion dont vous avez besoin dès le départ.

Faire correspondre les objectifs de relations publiques aux objectifs de l'entreprise

Si vous voulez vraiment montrer des résultats mesurables et exploitables de vos efforts de relations publiques, vous devrez faire correspondre vos objectifs aux objectifs généraux de l'entreprise. Voici quelques questions que vous voudrez poser avant de proposer une nouvelle campagne ou de commencer une nouvelle relation :

• Quels résultats attendez-vous des efforts de relations publiques ?
• Quels sont les objectifs généraux de l'entreprise pour l'année ?
• Quels sont les objectifs marketing pour l'année ?
• Quels problèmes ou idées fausses sur votre entreprise espérez-vous changer ?
• Quelles perceptions positives espérez-vous magnifier ?

Vous aurez beaucoup d'autres questions, mais ces questions vous aideront à définir les KPI pour les efforts de relations publiques. Vous pouvez maintenant commencer à voir où les efforts de relations publiques peuvent combler les lacunes et aider à contribuer au résultat net de l'entreprise.
Fixer des objectifs qui comptent contribuera à votre succès de deux manières. Tout d'abord, vous serez pris au sérieux dans l'organisation. Lorsque vous demandez un commentaire à un dirigeant ou que vous souhaitez programmer une interview avec la presse, vous êtes plus susceptible d'obtenir la coopération de quelqu'un qui vous perçoit comme faisant partie de l'équipe de génération de revenus. Deuxièmement, vous êtes plus susceptible de fidéliser un client ou de conserver votre emploi pendant une période de ralentissement du marché, car ce que vous faites ne sera pas perçu comme du « fluff », mais comme une contribution tangible et solide au résultat net.

Voici quelques objectifs de relations publiques qui comptent :

• Augmentez vos revenus de X montant au cours des 12 prochains mois.
• Augmentez les conversions de X % au cours du prochain trimestre.
• Augmentez le trafic du site Web de X visites à Y visites par mois.
  • Répartition par nouvelles visites par rapport aux visites récurrentes
• Augmentez la visibilité médiatique des mentions X aux mentions Y dans les publications cibles.
  • Liez les mentions médiatiques au résultat net
• Augmentez les parts d'engagement et les mentions sur les réseaux sociaux de X à Y au cours du prochain trimestre.
  • Répartir les KPI par canal de médias sociaux
• Augmenter le pourcentage de mentions positives au cours du prochain trimestre.
• Diminuez le pourcentage de mentions négatives au cours du prochain trimestre.
• Augmenter le nombre d'articles contribués de X à Y au cours de la prochaine année.
• Augmenter le nombre d'occasions de parler lors de conférences cibles pour le personnel de direction de X à Y au cours de la prochaine année.

Lorsque vous définissez vos objectifs pour les mentions dans les médias, il est important d'être précis sur ce que vous avez l'intention d'accomplir, car toutes les marques ne feront pas la une dans Forbes ou le Wall Street Journal. Parfois, c'est une pilule difficile à avaler pour un client ou votre patron. Utilisez cette matrice de couverture médiatique développée par Erin Robbins O'Brien, présidente et chef de l'exploitation, GinzaMetrics pour aider à définir les attentes.

Le plan de relations publiques mesurable

Maintenant que vous avez vos objectifs, vous pouvez décider quelles activités et livrables vous aideront à atteindre ces objectifs. Corrélez chacune de vos activités proposées à l'un de vos objectifs, puis liez votre KPI à un objectif global de l'entreprise.
Traditionnellement, les efforts de relations publiques ont été fortement tributaires de la sensibilisation des médias et de l'obtention de mentions et de visibilité dans les publications ciblées. Bien que ces efforts soient toujours pertinents et nécessaires, il est peut-être temps d'inclure d'autres livrables mesurables dans votre plan.
Si votre raison d'être est de créer des relations mutuellement bénéfiques avec tous les publics et audiences de la marque, alors pourquoi devez-vous créer ces relations par l'intermédiaire d'un tiers ? Envisagez d'atteindre directement le public avec votre message d'entreprise sur une variété de supports.
Par exemple, créez une série de vidéos sur YouTube qui se concentre sur des histoires pour promouvoir et communiquer une image positive de l'entreprise en interrogeant des personnes de l'entreprise, ou mettre en évidence des événements ou des contributions philanthropiques. Créez un blog qui présente les histoires individuelles des employés, leurs contributions et leurs expériences avec la marque. Créez un partage de diapositives qui parle de l'histoire de l'entreprise et de sa mission. Demandez aux employés de soumettre des photos de leur vie quotidienne au travail ou des photos lors d'événements de l'entreprise et incluez-les dans les publications sur les réseaux sociaux. Trouvez des histoires uniques et intéressantes au sein de l'entreprise et écrivez-les. Faites quelque chose de nouveau et identifiez des opportunités uniques pour établir des relations avec des publics cibles.
Ce que vous ferez dépendra de vos objectifs et des KPI que vous avez définis, mais envisagez de créer vous-même des livrables qui communiquent le message de l'entreprise sans passer par les gardiens des médias. Après tout, si votre objectif est d'obtenir une attention plus positive, peu importe comment vous l'obtenez, juste que vous l'obtenez et que c'est positif.

Utiliser la mesure pour éclairer les futurs efforts de relations publiques

Il y a un certain niveau de peur autour de la fixation d'objectifs car cela ouvre la porte à l'échec. Considérer tout effort en cours comme une proposition perdante ou gagnante est à courte vue. Les relations publiques, le marketing et la publicité sont tous des efforts qui peuvent faire une différence à court terme, mais dont la valeur réelle provient des effets à long terme des efforts en cours. Cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de valeur à mesurer les efforts sur une base régulière.
Vous aurez envie de mesurer vos efforts à la fin d'une période de temps définie, ou à la fin d'une campagne particulière pour montrer la croissance par rapport aux repères. Cependant, vous souhaiterez également surveiller de près vos efforts tout au long du processus et effectuer des ajustements en fonction des données que vous collectez avant l'expiration de la campagne ou de la période.
La manière dont vous déclarez les données que vous collectez est aussi importante que les données elles-mêmes. Ne raccourcissez pas cette phase du programme de relations publiques. Vous aurez probablement le choix entre de nombreux types de données. Créez des rapports qui mettent en évidence uniquement les données pertinentes pour vos efforts. C'est là que vous pouvez vous positionner en tant que leader d'opinion et spécialiste des relations publiques. Analysez les données et fournissez des commentaires sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Et voici la partie la plus importante, faire des recommandations pour l'avenir.
Dans votre analyse, vous pouvez inclure certaines des données qualitatives que vous avez collectées ainsi que les chiffres concrets des données quantitatives associées aux conversions, aux pages vues et aux mentions dans les médias. Faites valoir la valeur combinée de toutes les données et arrivez à une conclusion logique.
Il n'existe pas de solution unique pour créer et mesurer un programme de relations publiques basé sur des KPI, mais il n'y a jamais eu de solution unique pour tous les problèmes et défis en matière de relations publiques. Une chose est claire, soit les relations publiques commencent à montrer leur contribution au résultat net, soit les terribles prédictions se réaliseront et les relations publiques continueront leur chemin vers l'extinction.