Comment faire évoluer une agence de marketing numérique (Entretien avec Dev Basu, PDG de l'agence à la croissance la plus rapide au Canada)

Publié: 2018-09-10

Valeurs de l'entreprise chez Powered by Search

Voici un fait amusant pour vous : la plupart des propriétaires qui essaient de faire évoluer une agence de marketing ne se rendent pas compte qu'une agence typique "cassera" souvent à certains points d'inflexion prévisibles : 3 membres de l'équipe, 10 membres de l'équipe, 30 membres de l'équipe, etc. sur.

C'est quelque chose que Dev Basu, PDG de Powered by Search, l'agence de marketing numérique à la performance qui connaît la croissance la plus rapide au Canada, ne le sait que trop bien.

Dev a fait grandir son agence à chaque étape, et il a accompagné de nombreux autres propriétaires d'agences dans leur propre parcours, de la croissance initiale à des revenus à sept chiffres.

Si la croissance de votre agence est au point mort ou si vous êtes épuisé en essayant de tout faire fonctionner, il est facile de se perdre en jouant avec les frais et les astuces marketing.

Mais pour Dev, les solutions pour surmonter ces points de rupture naturels sont centrées sur les employés, et non sur la génération de leads, les tactiques de marketing, les stratégies de référence ou tout autre suspect habituel dans l'esprit de la plupart des propriétaires d'agences.

Comme il l'a détaillé dans notre conversation, seules les agences qui résolvent les problèmes de communication, de rémunération et de responsabilité - qui accompagnent l'embauche - peuvent dépasser ces points d'inflexion.

Dans cet article, Dev explique pourquoi les agences se divisent en quatre tailles clés, ainsi que des stratégies et des tactiques spécifiques pour les dépasser et continuer à croître (comme les bonnes pratiques d'embauche, quand embaucher des gestionnaires, comment sortir des chiffres de rentabilité obsolètes et quoi faire). rechercher chez un client).

Liste d'actions bonus PDF : [sg_popup id= »190″ event= »click »] Obtenez notre résumé PDF d'une page[/sg_popup] des éléments d'action que vous pouvez prendre pour faire évoluer une agence de marketing de 1 à 100 membres d'équipe sur la base des conseils de Dev Basu .

Étape 1 : Passer de 1 membre de l'équipe à 3 membres de l'équipe

La plupart des agences démarrent avec un fondateur ou une paire de co-fondateurs. L'embauche devient une nécessité lorsqu'il y a tout simplement trop de clients pour qu'une seule personne puisse s'en occuper. Mais la plupart des jeunes agences n'ont pas beaucoup d'argent pour de bonnes embauches (comme vous le savez probablement bien).

Ainsi, la plupart des fondateurs embauchent «des personnes vraiment enthousiastes qui sont des ardoises vierges. Vous essayez de former quelqu'un pour dupliquer votre temps », a expliqué Dev.

Malheureusement, cela se traduit par un petit groupe de personnes capables d'effectuer des tâches spécifiques, mais qui ne sont pas orientées vers une croissance future. En attendant, le fondateur passe du statut de « maker » à celui de « manager transactionnel » : quelqu'un qui coche des cases dans une liste de choses à faire sans fin, suit les personnes qui n'ont pas encore terminé leurs tâches, s'occupe payer au fur et à mesure que les tâches sont terminées, et ainsi de suite.

Pour récupérer leur temps et se réorienter vers la croissance, les propriétaires d'agences doivent suivre les trois étapes suivantes.

1. Choisissez votre spécialisation

De nombreuses agences souffrent d'être trop génériques. Non seulement cela affecte votre capacité à attirer de meilleurs clients mieux rémunérés, mais cela affecte également votre capacité à trouver les bonnes personnes pour constituer une équipe qui se démarque.

Dev dit que la plupart des agences commencent comme généralistes par nécessité. Ils commencent comme un groupe composé d'un seul homme, rassemblant des clients partout où ils peuvent les trouver, desservant souvent des clients dans plusieurs secteurs.

Certaines agences utilisent le positionnement vertical pour mieux cibler leurs efforts d'acquisition de clients (ex : « Nous ne travaillons qu'avec des coachs de vie »). D'autres optent pour un positionnement horizontal (ex : "Nous créons des sites Web"), en se concentrant sur le service spécifique qu'ils offrent.

"Le positionnement vertical est meilleur en général", a expliqué Dev. « Il a quelques inconvénients. Par exemple, quand vous avez un client, c'est bien. Lorsque vous avez deux clients, vous avez un conflit d'intérêts. Lorsque vous avez trois clients, ils deviennent votre spécialisation.

2. Rechercher et activer les "réalisateurs de résultats"

La bonne nouvelle ici est que trouver des "talents bruts et non formés" n'est pas une mauvaise stratégie. Le vrai problème est d'assigner des tâches à ces membres de l'équipe sans mettre l'accent sur les résultats.

"La façon dont vous créez une dynamique future est de dire:" Je ne vais pas être un gestionnaire transactionnel. Je vais être un manager transformationnel. Ce que cela signifie, c'est que je dirai à mon membre du personnel : "Voici ce que j'ai besoin de voir de vous". Par conséquent, je me fiche de combien de temps vous travaillez et je me fiche de l'endroit où vous faites ce travail. Tout ce qui m'importe, c'est que vous disposiez de tous les outils d'assistance et du temps nécessaires pour terminer le travail d'ici la date X.'

"Et puis, vous vous enregistrez et dites:" Hé, avez-vous besoin d'aide pour que cela soit bien fait? Plutôt que, 'Où est-ce? Avez-vous réussi? Etc. La ligne de questionnement est une nuance importante entre la gestion transactionnelle et transformationnelle », a-t-il partagé.

L'idée ici est de donner aux nouvelles recrues les outils dont elles ont besoin pour réussir et un aperçu des objectifs que vous devez atteindre sans microgestion. Lorsqu'ils se concentrent sur la résolution de problèmes pour améliorer leurs résultats, tout le monde dans l'entreprise y gagne.

3. Embauchez lentement et rapidement

Trop souvent, les propriétaires d'agence gardent une personne toxique au sein de leur personnel parce qu'ils "n'ont pas de remplaçant" aligné avec les compétences pour assumer le rôle. Dev a admis qu'il avait appris celui-ci à la dure. Garder quelqu'un qui ne s'aligne pas sur les valeurs de l'entreprise ne fera que nuire à l'ensemble de l'organisation. Pour surmonter ce problème, Dev a présenté quelques conseils pour une meilleure embauche (et un licenciement plus facile).

Tout d'abord, considérez que vous embauchez pour une combinaison d'attitude et de compétences. Chaque fois que vous pouvez embaucher quelqu'un de qualifié, c'est extrêmement utile dans une petite entreprise. Mais la compétence de quelqu'un ne devrait pas se faire au prix d'une mauvaise attitude. Il pense à l'embauche comme une séquence : "Recherchez d'abord l'attitude, puis testez les compétences." En fin de compte, vous pouvez aider quelqu'un à développer ses compétences, mais vous ne pouvez pas le forcer à changer d'attitude.

Une fois que vous avez trouvé quelqu'un avec la bonne attitude et un ensemble de compétences décent, définissez les attentes dès le début. Expliquez clairement que l'embauche n'est qu'une première étape : définissez vos objectifs de performance au cours des trois premiers mois et assurez-vous de savoir où ils en sont en retour. Trois mois plus tard, enregistrez-vous et voyez où en sont les choses. S'ils prospèrent, tant mieux ! S'ils ne le sont pas, ils doivent le savoir et vous disposez de critères objectifs pour prendre une décision.

"J'ai un mentor qui dit:" Ne pas être clair, c'est être méchant ", et j'ai vraiment pris ce conseil à cœur", a ajouté Dev. « Si vous ne faites pas savoir aux membres de votre équipe où ils en sont, cela n'est pas clair pour eux, et donc c'est méchant avec eux. En fait, vous les empêchez d'être une superstar ailleurs.

L'équipe Powered by Search lors d'une croisière en voilier

Étape 2 : Passer de 3 membres de l'équipe à 10 membres de l'équipe

La refonte de vos pratiques d'embauche et la définition du positionnement de votre agence sont essentielles pour faire bouger les choses. Mais une fois que vous approchez dix membres de l'équipe, la communication recommence à se rompre.

L'un des plus gros problèmes de cette taille d'entreprise est qu'il y a trop de personnes à gérer pour une seule personne.

Pour passer au-delà de dix personnes, il est nécessaire de commencer à embaucher des gestionnaires, d'ajuster votre structure de rémunération et de « diriger par derrière ». C'est aussi le moment où de nombreux fondateurs décident de diriger le marketing et les ventes ou d'être à la tête des opérations. (La plupart des fondateurs, note-t-il, choisissent le marketing et les ventes ).

Quel que soit le rôle que vous ne choisissez pas, c'est un rôle que quelqu'un d'autre doit remplir.

1. Embaucher des managers et définir des chefs d'équipe

Dans la plupart des cas, votre première embauche doit être quelqu'un qui peut gérer les opérations quotidiennes de l'agence. Ensuite, vous pouvez embaucher des gestionnaires selon vos besoins et structurer votre entreprise au fur et à mesure que vous dépassez dix personnes.

En attendant, il est important de clarifier qui est censé faire quoi dans l'entreprise. Chaque fois que les rôles commencent à changer (et ils le feront à ce stade), vous devez être clair sur toute nouvelle attente avec votre équipe. Dev recommande de désigner une personne expérimentée comme "chef d'équipe" lorsque l'équipe de quelqu'un atteint 4 à 5 personnes.

Ce faisant, vous les préparez à un rôle de gestion tout en établissant un leader proche du terrain, pour ainsi dire.

2. Ajustez votre structure de rémunération

La création et le changement de rôles s'accompagnent de changements dans la rémunération.

Dev recommande fortement que les incitations soient liées à des objectifs spécifiques. Plutôt que d'offrir une «prime de Noël» générique à laquelle vos employés s'attendent, liez les primes aux réalisations. Au moment où un employé dépasse un objectif fixé, récompensez-le (et célébrez ses réalisations avec le reste de son équipe).

« Je me fixe des objectifs trimestriels », a-t-il expliqué. "Dès qu'ils dépassent ces objectifs trimestriels, ils doivent être reconnus." De plus, il adapte la récompense à l'employé spécifique.

"Je crois qu'il faut utiliser le leadership situationnel lorsque vous dirigez et motivez le personnel, car différentes choses sont importantes pour différentes personnes. Recherchez plutôt l'équité, car différentes choses sont importantes pour différentes personnes », a-t-il ajouté. "Quelqu'un pourrait vraiment valoriser l'argent. D'autres personnes apprécient la liberté ou le temps libre ou ils pourraient aussi avoir un rêve personnel différent.

« Une de mes amies, Mary Miller, a créé un programme appelé « The Dream Manager », qui est un moyen de découvrir quels sont les rêves personnels de votre employé. Peut-être qu'ils veulent passer un été en Italie. Peut-être veulent-ils pouvoir acheter un fauteuil roulant amélioré pour leur grand-mère. Et sachant cela, vous engageriez les ressources financières pour les aider à atteindre cet objectif. À quel point seraient-ils plus incités à entrer et à vraiment le tuer pour l'entreprise le lendemain ? Dans quelle mesure seraient-ils plus investis dans l'avenir de l'entreprise ? » Il a demandé.

Étape 3 : Passer de 10 membres de l'équipe à 30 membres

Une fois que vous essayez de dépasser dix personnes, le chaos se déroule. Les nouveaux employés ne savent pas vers qui se tourner pour obtenir de l'aide. Les processus sont dispersés. Les tâches se perdent. Et en attendant, les dirigeants passent tout leur temps à consolider leurs maillons les plus faibles (plutôt que de développer des talents stellaires). Pour lutter contre ces problèmes, Dev propose deux solutions simples.

1. Tout systématiser

Non sérieusement. Systématisez tout. Créez des documents de processus pour vos documents de processus. Si votre entreprise veut maintenir ou améliorer l'excellence initiale qui a stimulé votre croissance, vos employés doivent savoir comment faire leur travail efficacement.

Commencez par les problèmes que vous rencontrez en ce moment. Une fois que vous les avez résolus, documentez la solution afin que tout le monde sache comment la gérer à l'avenir. Si quelqu'un a un excellent processus, demandez-lui de l'écrire. Continuez à documenter afin de construire une base de connaissances solide. Powered by Growth utilise G Suite et Google Cloud Search pour tout organiser.

« La clé est de faire comprendre à tout le monde que c'est le travail de chacun. Ce n'est pas une personne en particulier parce que cette personne va devenir folle si elle a besoin de créer des systèmes pour toute l'entreprise », a expliqué Dev.

2. Nourrissez vos meilleurs employés (pas les pires)

De nombreux dirigeants avec lesquels Dev travaillaient passaient «tout leur temps de coaching avec les sous-performants de l'entreprise (les personnes bruyantes, négatives ou toxiques)». Vous connaissez le type : ceux qui attribuent régulièrement leurs problèmes à un client ou à une mission plutôt que de prendre leurs responsabilités et de résoudre activement les problèmes.

En attendant, ces mêmes dirigeants seraient pris au dépourvu lorsque leurs meilleurs talents partiraient. "Les plus performants, discrets et sensés, ne viendront jamais vous dire : 'Hé, puis-je obtenir un peu plus de coaching et de mentorat ?' Ils continuent simplement à faire ce qu'ils font et puis un beau jour, ils ont arrêté », a expliqué Dev. "Et le propriétaire de l'agence va penser 'Qu'est-ce qui vient de se passer ?'"

Ce qui s'est passé, c'est qu'ils n'ont pas reçu suffisamment d'attention, et maintenant ils partent pour un nouvel emploi où ils espèrent développer davantage leurs compétences. Au lieu de les laisser se fondre dans l'arrière-plan, Dev recommande de donner la priorité à leur croissance professionnelle.

Vous ne savez pas à qui consacrer ce temps ? Les développeurs identifient leurs plus performants selon ces cinq caractéristiques :

Désir d'excellence
Biais pour la solution
Transparence
Sentiment d'urgence
Empathie client

Ce sont les caractéristiques qu'ils ont identifiées comme des indicateurs de succès pour les membres de leur équipe. Que ce soient les critères que vous utilisiez ou non, il vaut la peine de se recentrer sur vos meilleurs employés (ou les plus prometteurs) pour améliorer la rétention et favoriser la croissance à l'échelle de l'entreprise.

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Hommage à Sheron (Powered by Search's office manager) pour être devenue citoyenne canadienne.

Étape 4 : Dépasser les 30 membres de l'équipe

Pour Powered by Search, le point d'inflexion final était de 60 employés. Voici ce qui s'est passé :

Dev s'est rendu compte que même si l'entreprise était en croissance, la rentabilité ne l'était pas. Il semblait que de plus en plus de son temps était consacré à l'ajout de clients et à la croissance de l'entreprise, mais toute cette augmentation de revenus a été réinvestie dans l'embauche de plus d'employés et la promotion de ceux qu'il avait. En même temps, il avait tellement de gens qui travaillaient avec lui qu'il ne pouvait pas les connaître individuellement.

C'est une situation à laquelle de nombreux fondateurs sont confrontés : optez-vous pour la taille pure et trouvez-vous un moyen de tirer plus de profit d'une manière ou d'une autre, ou revenez-vous à un nombre spécifique ? Pour Dev, la réponse consistait à réduire le nombre d'employés.

« Je travaillais plus que moins. Ce n'était pas un rythme soutenable. Si je veux des résultats pour mes efforts, je devais penser les choses différemment. Et après avoir passé un peu de temps à réfléchir à ma façon de penser, nous avons décidé de cadrer avant de travailler. Nous sommes passés par tout un processus de personnalisation, de rupture et de construction de la prochaine génération de notre entreprise », a expliqué Dev.

Voici ses plats à emporter.

1. Décidez de votre employé idéal et du nombre de clients

"Tout comme il y a un nombre d'heures fixe dans chaque jour, je ne peux avoir qu'un nombre X de clients et un nombre Y d'employés dans mon entreprise qui me donne le bon équilibre pour l'argent, le sens et la liberté", a expliqué Dev.

Ainsi, par exemple, vous pourriez décider de développer votre entreprise jusqu'à ce que vous ayez 50 clients et 50 employés. Mais à ce stade, la croissance proviendra entièrement de la mise à l'échelle de vos frais de service (plutôt que d'ajouter plus de clients au même tarif).

Arriver au numéro qui vous convient nécessitera des recherches et de la réflexion. Mais à ce stade, cela vaut la peine de prendre le temps de décider ce que vous voulez vraiment que votre agence soit.

Cela nous amène à son deuxième point : comment augmenter vos revenus avec un nombre fixe de clients.

2. Rotation des clients hérités

Dev recommande de structurer la tarification par client, par opposition à la tarification par produit. Parce qu'ils forgent une relation avec chaque client et développent des solutions personnalisées, chaque engagement n'aura pas la même valeur qu'un autre.

Même ainsi, vos prix devraient augmenter au fil du temps à mesure que votre équipe développe son expertise et sa finesse. Mais faire glisser les anciens clients vers de nouveaux tarifs ne fonctionne (presque) jamais : il y a toujours une excuse pour expliquer pourquoi ils n'ont tout simplement pas plus d'argent dans le budget pour ce que vous faites. Plutôt que de les garder, Dev recommande de faire pivoter votre client le moins bien payé chaque fois que vous obtenez un nouveau client mieux payé (en supposant que vous avez atteint le nombre maximum de clients que vous pouvez prendre).

Poursuivant son exemple ci-dessus, il a expliqué: «Ce n'est pas grave de se séparer d'un client à long terme. Parfois, vous devez le faire si vous voulez grandir en tant qu'agence. Cela vous donne l'opportunité d'attirer un nouveau client qui pourrait être plus gros ou plus rentable, ce qui me permet ensuite d'augmenter le personnel ou de donner plus de responsabilités et de rémunération aux employés actuels. »

N'oubliez pas qu'au fur et à mesure que vous augmentez vos tarifs, les attentes de vos clients augmentent également. Une partie de votre travail consistera donc à gérer les attentes et à les aider à savoir à quoi s'attendre ; l'autre partie répondra à ces attentes.

3. Recherchez des clients avec ces 8 mentalités

Il est important de préciser que Dev ne recommande pas d'intégrer un client prêt à vous payer plus pour votre travail. Cela vaut également la peine de s'assurer qu'ils ont le bon état d'esprit pour être un bon candidat pour votre agence. Dev priorise les clients avec les huit caractéristiques suivantes :

Ils doivent être des penseurs à long terme.
Ils doivent créer de la bonne volonté avec leur marketing.
Ils devraient toujours penser à grandir.
Ils doivent être ouverts d'esprit.
Ils doivent être des preneurs d'action.
Ils doivent être un joueur d'équipe (pour éviter une relation client-fournisseur plate).
Ils doivent jouer pour gagner, pas seulement pour la défense.
Ils ont besoin d'avoir une réciprocité tribale (prêt à faire ce qu'il faut pour s'aider mutuellement à réussir).

Le résultat est un client "dans l'état d'esprit d'en faire plus" avec Powered by Search, qui à son tour l'aide à faire un travail plus significatif et à continuer à développer l'entreprise.

Réflexions finales : comment faire évoluer une agence de marketing

Dev dit qu'il est courant pour les fondateurs d'atteindre la barre des six ou sept ans et de se rendre compte qu'ils sont soit fatigués de leur équipe, soit fatigués de leurs clients. Ils ont eu quelques victoires, ils ont une super équipe, ils ont un grand bureau. Mais ils ne sont pas contents. Et c'est là que la réflexion et la reconstruction de l'étape 4 entrent en jeu.

La mise en œuvre de ces changements consiste à développer l'agence à un point où vous, en tant que fondateur, êtes satisfait de ce que vous avez construit (ou du moins, êtes heureux de continuer à le construire). Et en attendant, ses conseils sont valables à chaque étape du parcours.