Comment structurer Google Performance Max et mettre à niveau pour intégrer les achats

Qu'il s'agisse d'apprendre à optimiser votre stratégie de marketing SEO ou de découvrir de nouvelles fonctionnalités de Google My Business , il existe toujours une nouvelle façon d'élargir vos connaissances commerciales. Dans la plupart des cas, cela élargit complètement vos connaissances sur Google. Que vous ayez activement exécuté le dernier et le meilleur type de campagne tout-en-un de Google, Performance Max, ou que vous ayez simplement entendu des grondements dans l'industrie du PPC (merci à Twitter #PPCchat tous les mardis !), il est probable que vous ayez des questions. Ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul. PMax est le moyen simple et automatisé de Google de diffuser des annonces sur toute une gamme de plates-formes, telles que Search, Display, Gmail, YouTube et maintenant Shopping , ce qui en fait une bonne option pour les clients Lead Gen et eComm. Beaucoup d'entre vous utilisent PMax depuis sa première sortie en mai 2021 ou auprès du grand public en novembre 2021. Pourtant, Google a récemment commencé à nous permettre de migrer nos campagnes Smart Shopping vers PMax en un clic, ce qui rend cela campagne plus vigoureuse que jamais.

Nous sommes là pour vous aider à découvrir ce qu'est Performance Max et à comprendre comment configurer au mieux votre campagne pour réussir en fonction de ce que notre équipe a trouvé. Allons creuser !

Qu'est-ce que la performance maximale de Google ?

“ Performance Max est un nouveau type de campagne basée sur des objectifs qui permet aux annonceurs d'accéder à l'ensemble de leur inventaire Google Ads à partir d'une seule campagne . Il est conçu pour compléter vos campagnes de recherche basées sur des mots clés afin de vous aider à trouver davantage de clients convertis sur tous les canaux de Google tels que YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

Ce type de campagne que nous, chez Power Digital Marketing , avons affectueusement surnommé "PMax", combine les capacités d'automatisation de Google pour enchérir, optimiser et cibler aussi largement et efficacement que possible.

TLDR : La beauté de PMax est que vous pouvez promouvoir des produits sur le vaste réseau Google avec une seule campagne facile à gérer.

Principaux points à retenir sur la façon de structurer PMax

Plus d'informations à venir sur la façon d'aborder PMAX une fois qu'il a été construit, mais quelques points clés à retenir pour les lecteurs de blog :

• Allez-y à fond !

  • Nous avons testé l'exécution de campagnes héritées en tandem avec PMax plutôt que de déchirer le pansement et d'allouer tous les efforts à PMax. Comme vous pouvez le deviner, les résultats ont été nettement meilleurs avec l'approche pansement, nous vous recommandons donc de suspendre votre Smart Shopping & Local une fois que vous avez mis à niveau pour éviter la concurrence interne.

• Négation des termes de la marque à utiliser comme un jeu plus ToF

  • Cela dépend vraiment des objectifs de votre client, mais nous avons constaté des résultats positifs en annulant la marque et en consacrant PMax à un jeu de notoriété de la marque par rapport à une baisse dans l'entonnoir.

• Segment similaire à Smart Shopping contre un fourre-tout

  • Google recommande de répartir les groupes d'actifs par thème, donc les robes contre les chaussures contre les hauts, surtout si ces produits sont plus prioritaires et génèrent des revenus plus importants.

• Fixez des objectifs de tROAS agressifs

  • N'ayez pas peur de définir des objectifs de tROAS plus agressifs que ceux définis pour Smart Shopping
  • Compte tenu de l'augmentation du volume de trafic et de la baisse des placements d'intention qui découleront de PMax, nous devons faire attention à ne pas placer la barre trop bas

Comment créer une campagne Performance Max

Avec toutes les nouvelles fonctionnalités de PMax, il est essentiel que vous commenciez avec une base solide que vous puissiez ensuite améliorer au fur et à mesure que les résultats arrivent. Il y a quelques fonctionnalités clés dont vous voudrez être conscient et regarder de plus près lors de la structuration de vos campagnes Google Performance Max.

Objectif et paramètres de base de la campagne

Comme toute autre campagne Google Ads, vous serez invité à choisir l'objectif de la campagne. Google vous recommande d'exploiter les valeurs de conversion dans la mesure du possible, car cela contribue à améliorer la qualité des prospects. Ceci est, bien sûr, très important avec les clients Lead Generation puisque PMax a tendance à générer un afflux de prospects, mais la qualité ne suit pas toujours.

Une fois que vous avez choisi l'objectif vers lequel votre campagne sera optimisée (ventes, trafic sur le site Web, visites locales, etc.), il est temps de déterminer votre calendrier de publicité préféré, votre préférence d'extension d'URL finale et les options d'URL de campagne.

Nous vous recommandons de lancer une campagne PMax avec le paramètre d'extension d'URL désactivé, ou à tout le moins d'exclure les pages non pertinentes, comme le blog et la FAQ. Cela garantira que vous ne gaspillez pas de dépenses sur des pages qui ne déplacent pas nécessairement l'aiguille et vous rapprochent de l'objectif final. Si cette option est activée, Google remplacera l'URL que vous avez spécifiée par une autre qu'il juge plus pertinente. Cela pourrait être utile, mais ouvre la porte à des dépenses potentiellement inefficaces.

Il s'agit d'une couche de contrôle que les annonceurs DOIVENT avoir avec ce type de campagne, alors assurez-vous d'en tenir compte dans votre stratégie avant le lancement.

Groupes d'actifs

Maintenant que vos paramètres initiaux sont prêts, vous allez créer ce que l'on appelle un "groupe d'éléments". Semblable au niveau du groupe d'annonces d'une campagne sur le Réseau de Recherche, mais composé également des composants traditionnellement au niveau de l'annonce, un groupe d'éléments est l'endroit où se trouvent les images, les logos, les titres, les descriptions, les vidéos et les signaux d'audience .

Tout comme les annonces de recherche réactives, tous ces actifs que vous fournissez au moteur sont automatiquement mélangés et mis en correspondance en fonction du canal sur lequel l'annonce est diffusée. Cela élimine certains des tests créatifs historiquement fastidieux et chronophages des annonceurs, car Google fait le gros du travail pour trouver la bonne combinaison de créations pour le bon utilisateur.

Google note que si vous prévoyez d'exécuter Shopping uniquement via un flux Merchant Center, vous n'avez pas nécessairement besoin de fournir ces ressources supplémentaires pour le lancement. Mais ils vous recommandent de fournir les ressources nécessaires pour diffuser sur tous les canaux disponibles !

N'oubliez pas que vous pouvez créer plusieurs groupes d'éléments. En fait, Google recommande aux annonceurs de regrouper les groupes d'éléments par thèmes et audiences similaires afin de les aligner sur le site Web.

Le dernier webinaire PMax de Google

Spoiler Alert : Chez PDM, nous testons une variété de structures et de méthodologies de campagne, y compris la consolidation de tous les produits et créations en un seul groupe d'actifs, ainsi que la segmentation des produits et des thèmes en plusieurs groupes. Avec plusieurs groupes, vous pouvez utiliser différents signaux d'audience et diriger les utilisateurs vers des pages de destination spécifiques. Avec cela, vous pouvez adapter le contenu publicitaire et les images à un thème spécifique, comme "denim" ou "chaussures" pour un client de la mode. Plus à venir ici sur les résultats que nous voyons de ces tests!

Google note qu'il ne sera pas toujours nécessaire d'avoir plusieurs campagnes PMax en cours d'exécution pour différents produits ou thèmes, surtout si vous avez affaire à une faible diversité de produits ou à une variété limitée.

Vous pouvez alimenter le moteur avec les créations suivantes qu'il optimisera dans l'écosystème Google :

• Jusqu'à 20 images
• Jusqu'à 5 logos
• Jusqu'à 5 vidéos
• Conseil de pro : téléchargez une belle vidéo de marque, sinon le moteur en créera une lui-même avec les images fournies ! Ce n'est pas la pire option au monde, mais vous donne moins de contrôle sur ce qui est en cours d'exécution.
  • Si votre client ne vous a pas fourni d'éléments vidéo pertinents, nous vous recommandons d'en créer un dans la bibliothèque d'éléments de Google ! Vous pouvez choisir parmi plusieurs modèles qui vous donnent un certain niveau de contrôle sur les images à afficher, associées à une copie publicitaire spécifique dans l'ordre de votre choix. Vous pouvez également sélectionner 2 des couleurs de votre marque, choisir une police et choisir la chanson qui correspond le mieux à la marque (funky, happy, calm, etc.).
• Jusqu'à 5 titres (30 caractères)
• Jusqu'à 5 titres longs (90 caractères)
• 1 courte description (60 caractères)
• Jusqu'à 4 descriptions (90 caractères)
• incitation à l'action
• Options d'URL d'annonce

Google vous recommande d'actualiser les éléments de votre groupe d'éléments toutes les 4 à 6 semaines ou lorsque vous constatez une baisse du CTR. Essayez toujours d'obtenir la note « Excellent » de votre annonce avant de l'enregistrer. Ensuite, lorsque vous explorez la page Insights de votre groupe d'actifs, vous pouvez voir comment chaque titre, description, image et vidéo s'est comporté dans le système de notation Best, Good et Poor. Ce sont de bons indicateurs de ce que vous devez exactement actualiser lors de la vérification des performances de la campagne.

Pour les comptes eComm, assurez-vous de prêter attention non seulement à votre groupe d'actifs, mais également aux produits et au flux dans Google Merchant Center. Ceci est TELLEMENT important pour le succès de votre campagne une fois que vous avez mis à niveau pour inclure Google Shopping (plus d'informations à ce sujet ci-dessous). Aujourd'hui plus que jamais, l'hygiène et l'optimisation des flux sont essentielles au succès de vos campagnes Google Ads, car cela permet à Google et à l'utilisateur de comprendre clairement votre produit sur les différents réseaux sur lesquels vos annonces peuvent apparaître.

Conseil de pro : consultez votre onglet de diagnostic dans Google Merchant Center pour résoudre les problèmes que Google peut signaler afin que vous puissiez maintenir des produits actifs à 100 % dans votre flux.

Signaux du public

L'un des composants les plus mystérieux de ce type de campagne est ses signaux d'audience. Considérez-les moins comme des cibles d'audience et plutôt comme des directives d'audience .

“ Les signaux d'audience indiquent à l'automatisation qui est le plus susceptible de convertir et vous aident à atteindre vos objectifs. Grâce à ces informations, vous pouvez trouver plus de clients qui se convertissent plus rapidement. L'automatisation vous aide à générer des conversions supplémentaires à partir de NOUVEAUX segments de clientèle que vous ne connaissiez peut-être pas auparavant. »

Essentiellement, ceux-ci vous permettent de combiner votre connaissance des audiences de vos clients et l'automatisation de Google. Google note que les deux signaux les plus importants à inclure sont :

1. Les données de première partie de vos clients, telles que les visiteurs du site Web et les listes de correspondance des clients.

2. Segments personnalisés

Il n'est pas surprenant pour tout PPCer lisant ceci que la dépréciation imminente des cookies rende les données de première partie de plus en plus importantes . De plus, nous nous sommes également penchés sur les segments personnalisés de PMax. Cette capacité de ciblage est vaste, vous permettant de cibler les personnes qui ont recherché divers termes, qui sont simplement intéressées par ces sujets, parcourent certains sites Web et même des applications.

De plus, vous pouvez inclure des informations sur les centres d'intérêt et les données démographiques détaillées, telles que l'affinité et le marché.

Une fonctionnalité plus récente que notre équipe adore - Google vous permet désormais d'optimiser uniquement vers de nouveaux clients. Notre équipe teste actuellement cela et reviendra avec des résultats dans le mois prochain environ !

Maintenant que vous avez terminé avec la majeure partie de la création de votre campagne Google Performance Max, assurez-vous d'inclure toutes les extensions pertinentes, telles que les emplacements, les prix, les accroches et les images.

Performance Max remplace Smart Shopping & Local

Depuis la genèse de PMax, le plan de Google est d'intégrer à terme Smart Shopping et Local dans le type de campagne tout compris. C'est enfin arrivé, *célébration et aussi une certaine confusion*

Les annonceurs se demandent comment ils passeraient en douceur de ces campagnes existantes à PMax et à quoi ressemblerait la logistique réelle. Heureusement, nous pouvons facilement cliquer sur un bouton et mettre à niveau sans supprimer les données héritées. Si vous ne profitez pas de cette mise à jour, vos campagnes Shopping intelligentes et locales seront automatiquement mises à jour, que vous soyez prêt ou non. Comme pour de nombreuses nouvelles fonctionnalités de Google, il est préférable d'être un adopteur précoce pour collecter les premiers apprentissages, déterminer comment Performance Max s'intègre à votre stratégie actuelle et faire des pivots avant la saison des fêtes.

Source : https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Lorsque vous mettez à jour vos campagnes , une nouvelle campagne Performance Max est créée, qui conserve les apprentissages de vos campagnes précédentes pour maintenir des performances constantes. Le budget et les paramètres seront également reportés.

Les campagnes PMax ont suivi des tendances similaires à celles de toute autre campagne récemment lancée : la combinaison des dépenses, du volume de trafic et du temps sera prise en compte. Nos représentants recommandent de vous accorder au moins 2 semaines de montée en puissance/d'apprentissage avant de porter un jugement. . Gardez un œil sur la section des termes de recherche et des informations pour vous assurer que la campagne correspond aux requêtes pertinentes !

De même, vous vous demandez peut-être quel impact cela aura sur vos campagnes d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Depuis avril 2022, Google a vu le trafic des campagnes DSA diminuer suite au lancement des campagnes PMax. Cependant, on sait que l'efficacité s'améliore en raison de la baisse des dépenses et du volume de trafic. Vous pouvez toujours continuer à diffuser des campagnes DSA dans votre compte Google Ads, mais en prévenant qu'elles seront affectées par le lancement de PMax.

"Les détaillants du monde entier connaissent un succès continu avec Performance Max. En fait, les annonceurs qui mettent à niveau leurs campagnes Shopping intelligentes vers Performance Max constatent une augmentation moyenne de 12 % de la valeur de conversion avec un ROAS identique ou supérieur. »

En plus de Shopping, nous avons également intégré Local dans les efforts PMax. Jusqu'à présent, cela a contribué à renforcer la notoriété de la marque et les CPC sont inférieurs à ceux des anciennes campagnes locales. Cela dit, la qualité des prospects a diminué le PoP car nous constatons un afflux de clics non qualifiés provenant de clients à faible intention. Plus à venir ici dans un futur post!

Chez Power, notre équipe a essayé les deux options : laisser la campagne Smart Shopping s'exécuter en tandem avec une nouvelle campagne PMax au lieu de retirer le pansement, de passer à PMax et de suspendre Shopping. Nous savons que cela peut être effrayant de se pencher sur quelque chose qui est en constante évolution, mais nous sommes convaincus que vous verrez les résultats positifs similaires que nous avons obtenus ces derniers mois !