Comment structurer votre équipe de génération de la demande (meilleures pratiques et plus)

Une génération de demande réussie ne se produit pas du jour au lendemain.

Il faut des gens passionnés et compétents, travaillant ensemble dans une équipe avec une organisation claire.

Considérez-le comme une machine bien huilée, débordante de créativité.

Maintenant, nous comprenons que l'idée de structurer, d'embaucher et de gérer votre équipe peut causer de l'anxiété - surtout si vous êtes confronté à le faire pour la première fois.

C'est là que cet article est utile. Parce que nous nous sommes assis avec :

• Liam Bartholomew , responsable mondial de la génération de la demande chez Cognism.
• Fran Langham , responsable de la demande générale chez Cognism.

Dans cet article, ils vont partager tout ce qu'ils savent.

Entrons dedans

Pourquoi est-il important de structurer votre équipe de génération de la demande ?

Toutes les équipes doivent être structurées, c'est évident.

Mais ce que nous voulions savoir, c'est comment la structure d'une équipe peut-elle aider à faciliter ces efforts si importants de la DG ?

Voici ce que Liam avait à dire :

"Avec la génération de la demande, il y a 2 choses qui sont vraiment importantes : la cohérence et le volume. Vous devez avoir ce mouvement "toujours actif" pour produire et distribuer du contenu. C'est pourquoi il est important d'avoir une structure.

Fran a ajouté en disant qu'il est essentiel d'avoir une structure, car la façon dont une équipe DG fonctionne n'est pas la même que votre modèle de marketing B2B quotidien :

"La génération de la demande fonctionne différemment d'une équipe de génération de prospects ou de marketing traditionnelle."

« C'est très collaboratif, vous avez donc besoin d'une intégration des différentes fonctions pour travailler ensemble, tous les jours. La nature changeante du marketing a souligné le besoin d'une structure.

L'équipe de génération de la demande de Cogism

Vous vous demandez peut-être :

'Où puis-je commencer?'

'Qu'est-ce qui marche et qu'est-ce qui ne marche pas?'

Eh bien, la meilleure façon de répondre à ces questions est de vous montrer !

Voici un "avant et après" du fonctionnement de l'équipe de génération de la demande de Cognism et de son fonctionnement actuel ️

Avant de…

Liam a dit :

« Avant, la structure reposait entièrement sur l'équipe commerciale, et la séparation entre le commercial et l'entreprise.

"Cela n'a pas fonctionné pour nous, car vous ne pouvez pas réussir à répartir vos budgets entre les 2 segments. Nous avons constaté qu'il y avait un croisement de travail et nous ne pouvions pas faire la différence entre les messages. Maintenant, bien sûr, c'est différent d'une entreprise à l'autre, mais d'après notre expérience, cette approche n'a pas fonctionné.

Fran a mentionné qu'il était difficile d'assurer la liaison avec l'équipe de contenu et qu'il y avait souvent une déconnexion :

« Auparavant, nous avions une équipe de génération de la demande qui travaillait avec une équipe de contenu souvent éloignée du travail que nous faisions. Par exemple, nous ne savions pas toujours si le contenu de l'équipe élargie pouvait être intégré aux campagnes sur lesquelles nous travaillions. »

Et après!

Les problèmes décrits ci-dessus ont motivé Liam et Fran à examiner de près l'équipe de la DG et son organisation.

Finalement, ils sont arrivés à la conclusion qu'il fallait se concentrer sur les 2 personnages principaux de Cognism : les ventes et le marketing.

Et chaque personnage a son propre pod.

Donc, nous voulions en savoir plus sur la pensée derrière cela.

Liam a dit :

"La structure d'une équipe de génération de la demande peut être différente dans chaque entreprise : vous pouvez la diviser par taille d'entreprise, produit ou même segment."

"Mais pour nous, il était vraiment important que nous intégrions nos personnalités clés dans tout ce que nous faisions dans la génération de la demande."

Entrez le modèle de pod…

Les deux modules ont :

• Un gestionnaire de génération de demande.
• Un responsable de la génération de la demande.
• Un responsable du référencement et du contenu.

Liam a expliqué :

"Chaque pod peut posséder le contenu, l'ensemble du parcours et la messagerie pour le personnage respectif. Il y a la propriété et la responsabilité de cette façon.

« Avec cette approche, vous pouvez vraiment faire évoluer votre processus. Vous avez une seule équipe, qui réfléchit à la façon de développer et de faire évoluer le contenu sans aucune autre distraction. Donc c'est aussi efficace.

Fran est d'accord :

« Si vous êtes une entreprise qui s'adresse à plus d'une personne, le modèle de pod est utile. Parce que ces personnes peuvent vivre et respirer le personnage tous les jours. Il y a une orientation claire et cohérente.

Et pourquoi y a-t-il une personne chargée du contenu dans chaque module ?

«Avec l'activité dans les modules, il ne s'agit pas seulement d'écrire sur un blog ou de penser au contenu que vous publiez. Il s'agit également des canaux, des formats qui fonctionnent le mieux et de la manière dont ils peuvent être distribués de la meilleure façon possible. Et c'est autant un rôle de contenu qu'un rôle de génération de demande.

Liam a accepté :

« Disons que vous voulez écrire environ 5 piliers d'outbound pour une campagne. Avoir des personnes spécifiques du côté de la DG à cette fin aide. Parce que vous pouvez demander à quelqu'un de réfléchir à la façon de réutiliser le contenu, pas seulement au sens habituel, mais aussi pour l'utiliser pour une campagne.

"C'est différent par rapport à l'équipe de contenu plus large qui se concentre sur un contenu SEO plus journalistique ou plus large."

Fran a ajouté :

« Il y a d'autres avantages que j'ai vus avec cette approche. Par exemple, l'accent mis sur l'ICP a permis d'améliorer la qualité du contenu. »

"Il n'y a pas non plus de silos dans les équipes car il y a un responsable du référencement et du contenu dans chaque module. Il y a une concentration commune entre la génération de la demande et le contenu.

Vous remarquerez également que l'équipe de génération de la demande de Cognism a un expert en site Web, et Liam a expliqué pourquoi :

«Nous pouvons évaluer, évaluer et suivre le parcours du site Web. Et cela nous permet d'identifier si nous devons l'ajuster - cela crée une différence de pourcentage dans les taux de conversion qui peut nous aider à déplacer l'aiguille.

Processus autour de la communication pour les équipes de la DG

Fran a dit:

"Le problème, c'est qu'il y a beaucoup de pièces mobiles dans la génération de la demande. Nous voulons travailler avec des équipes plus larges, mais aussi collaborer au sein de notre propre équipe. Encore une fois, c'est pourquoi la structure est si importante, afin que la communication puisse se faire facilement. »

Communication entre les pods

Nous étions curieux de comprendre comment les modules de vente et de marketing B2B fonctionnent ensemble.

Fran a mentionné :

"La nature du contenu et les points faibles de ces modules sont très différents. Il n'y a donc pas toujours beaucoup de travail d'équipe détaillé entre les deux.

"Mais plus largement, il y a un alignement ou un travail conjoint en termes de découverte de nouveaux canaux et de découverte de nouveaux types d'activités là-bas."

« Par exemple, nous avons découvert un nouvel outil appelé Wynter , où vous pouvez tester de nouveaux messages. C'est quelque chose que les deux pods utilisent. Ainsi, en ce qui concerne les méthodes de travail, les pods travaillent ensemble et partagent des idées. »

Maintenant, même si nous détestons tous le cerveau Zoom, des réunions régulières sont importantes ! Voici comment Fran organise des réunions :

• Réunion de pod hebdomadaire (pods de vente et de marketing ensemble).
• Sessions de sprint bihebdomadaires définissant ce sur quoi vous travaillez pour les 2 prochaines semaines, le tout suivi sur Asana.
• 1-2-1 hebdomadaires avec chaque membre du pod, mais en tant qu'espaces réservés.

Concernant le dernier point :

"Je suis convaincu que la réunion est là, mais nous n'avons pas toujours à l'utiliser. Parce que je n'aime pas organiser des réunions pour le plaisir. Nous travaillons donc de manière plus ponctuelle pour les réunions.

Communiquer avec l'équipe de contenu élargie

Et en dehors de la communication interne ?

Comment les équipes de génération de demande doivent-elles communiquer avec les autres équipes de marketing ?

Fran a expliqué comment ses modules DG fonctionnent avec l'équipe de contenu plus large :

"Pour le moment, Oscar (SEO et Content Exec dans le module marketing) et Dan (SEO et Content Exec dans le module ventes) ont une réunion hebdomadaire avec Joe (Senior Content Manager)."

« Monika et Ilse , qui travaillent toutes les deux sur le référencement, collaborent également avec Oscar et Dan, sur des pages à forte intention qui alimentent les campagnes que nous menons.

"Jamie (Demand Gen Manager dans le module marketing) a assuré la liaison avec Binal (SEO et Content Exec dans l'équipe élargie) pour créer des publications organiques pour LinkedIn, liées à une campagne que nous menons. Ce ne sont que quelques exemples. »

Liam a également parlé des plans futurs pour mieux soutenir la ligne de communication entre DG et le reste de l'équipe de contenu :

"À l'avenir, nous nous assurerons que lors des présentations de campagne, le contenu est inclus dans l'appel."

Comme pour tout, c'est toujours un travail en cours.

Votre structure ne sera pas parfaite du premier coup, et il y a toujours place à l'amélioration !

Conseils pour les nouveaux spécialistes du marketing DG

Fran et Liam ont partagé quelques mots de sagesse de dernière minute, pour aider les nouveaux spécialistes du marketing DG à rassembler leurs équipes :

Gagnez le droit de sécuriser une équipe

Ceci est utile à noter, en particulier pour les spécialistes du marketing qui opèrent actuellement selon un modèle traditionnel de génération de leads.

Il s'agit de prouver les avantages de la génération de la demande, comme Fran le note ci-dessous :

« Pour commencer, supprimez du contenu. Et passez du temps à distribuer certains de vos meilleurs contenus là où votre public traîne.

"Par exemple, s'il s'agit de contenu vidéo, partagez-le dans un flux sur LinkedIn, diffusez-le sur un blog précieux, totalement non sécurisé. Avec ces activités, vérifiez si l'engagement, le temps passé sur la page, la vitesse entrante et les démos augmentent. »

Elle a ajouté:

"En fin de compte, la haute direction ne devrait pas avoir de problème avec la constitution d'une équipe de DG, si vous pouvez prouver les résultats et montrer que votre public est au cœur de tout ce que vous faites."

« Et rappelez-vous : ne paniquez pas ! Je n'ai pas tout éteint du jour au lendemain. Il m'a fallu 8 ou 9 mois avant d'effectuer la transition complète - cela m'a permis de gagner du temps pour convaincre la haute direction. »

Réfléchissez à votre processus de recrutement

Vous constaterez que pour développer et structurer votre équipe, vous devrez trouver des talents. Vous n'aurez pas toujours les bonnes personnes en interne.

Pour Fran, il s'agit de sortir des sentiers battus lorsqu'il s'agit d'embaucher de nouveaux talents DG :

« Nous apprenons de plus en plus que le B2B se comporte plus comme le B2C. Donc, si ça change tant que ça, sur le papier, devrions-nous nécessairement embaucher exclusivement des personnes ayant une expérience B2B ? »

« Je pense que recruter des personnes d'horizons différents (c'est-à-dire en dehors du B2B) ajoute de la diversité à l'équipe, tant sur le plan culturel que sur le plan des modes de travail. Par exemple, nous venons tout juste d'embaucher un responsable de l'acquisition payante qui était auparavant avocat. »

"Pour moi, j'ai trouvé que ces candidats étaient meilleurs que ceux qui avaient 4 ou 5 ans d'expérience dans un rôle de marketing B2B."

Pour Liam, il y a 2 choses que les gens devraient considérer lors de l'embauche : la flexibilité et la connaissance de vos limites.

« Tout d'abord, je dirais que dès le début, vous ne voulez pas trop vous spécialiser. Vous voulez des généralistes - des gens qui peuvent gérer toutes sortes de choses.

"Visez à avoir quelqu'un avec un peu d'expérience dans le contenu, les réseaux sociaux payants, les événements et la distribution. Ces ensembles de compétences plus larges sont importants, car si vous vous spécialisez trop tôt, vous pourriez avoir quelqu'un avec une bande passante excessive, ce qui signifie que vous ne pouvez pas développer l'équipe avec flexibilité.

« La deuxième chose se résume à la bande passante. Sachez ce que vous voulez accomplir et basez votre budget d'embauche sur celui-ci.

« Par exemple, nous savions que nous voulions organiser un podcast de vente, une newsletter et des événements en direct toutes les deux semaines. Il a donc fallu 3 personnes pour couvrir ce terrain.

"Il s'agit essentiellement d'essayer de faire tout ce que vous pouvez, puis de combler les lacunes là où les ressources sont nécessaires."

La ligne du bas?

Ayez une approche par essais et erreurs pour comprendre ce qui vous manque dans l'équipe.

Points clés à retenir

Sans blague - c'était beaucoup d'informations!

Voici les points clés à retenir lors de la structuration de votre équipe DG :

• Il est important d'avoir une structure, car la nature de l'activité de génération de la demande nécessite une approche collaborative.
• Il est également important d'organiser, car le succès de DG se mesure à la qualité, à la cohérence et au volume de contenu.
• Centrez une équipe DG autour de ce qui a du sens pour votre entreprise. Par exemple, une répartition de la taille d'un persona ou d'une entreprise.
• Pensez à la communication au sein de l'équipe DG, ainsi qu'avec l'équipe marketing au sens large.
• N'organisez pas de réunions pour le plaisir, seulement lorsque c'est nécessaire.
• Réfléchissez à la façon dont vous allez démontrer l'importance d'une équipe DG structurée à la haute direction : prouvez que la génération de la demande est la voie à suivre et que la génération de prospects appartient au passé.
• Enfin, réfléchissez à la façon dont vous allez procéder pour embaucher votre équipe. Cela vous aidera à tirer le meilleur parti de la structure.

Et voilà - tout ce que vous devez savoir, cela vous aidera à constituer et à organiser une équipe de génération de demande qui tue !

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