Jusqu'où pouvez-vous descendre ? Aucune industrie n'est à l'abri d'une intense concurrence par les prix. Une brève analyse des actualités économiques montre aujourd'hui des guerres de prix dans les funérailles, la bière, les compagnies aériennes, les yaourts, l'essence, le Nutella, les téléphones portables, les noix, la restauration rapide et les films.

Malgré les périls bien connus de la baisse des prix, c'est une tentation sans fin pour les entreprises, grandes et petites. Il existe de nombreux exemples de stratégies de réduction des prix.

• Combien de compagnies aériennes à bas prix sont venues et sont parties ?
• Les actions de McDonald's, le franchiseur de restauration rapide, ont récemment chuté lorsque les investisseurs ont estimé que leur stratégie de remise était devenue une « course vers le bas ».
• Une autre histoire dit que la baisse des prix est responsable du torpillage des actions du célèbre fabricant d'appareils photo GoPro.

Stratégie de réduction des prix sans guerre des prix

Ce n'est pas non plus une nouvelle histoire. Voici un extrait d'un article du Inland Printer Magazine se plaignant de la baisse des prix dans l'industrie de l'imprimerie il y a 100 ans :

"La mer du commerce est parsemée de rochers cachés, et les affaires qui sont naviguées sans la carte de l'expérience et la boussole d'un système de coûts sont très susceptibles d'être détruites avec les téméraires, qui coupent et taillent apparemment sans un mettre le cap. Autour de ces rochers et hauts-fonds jonchent de nombreuses épaves, tandis que çà et là sur toute la mer on trouve des épaves dont les équipages les ont abandonnés ou dont les maîtres ont perdu le contrôle au point de menacer la navigation.

L'imprimerie semble particulièrement bien approvisionnée en ce genre de roche mais le plus grand danger réside dans les épaves à la baisse des prix .

De temps en temps, l'un d'entre eux devient tellement gorgé d'eau qu'il va au fond et est à l'écart, mais tant qu'ils restent à flot, tous les autres naviguant sur cette mer sont en danger."

Un cas de ne pas suivre la stratégie de réduction des prix des grandes entreprises

Les guerres de prix commencent généralement lorsqu'il y a une forte concurrence et/ou plusieurs produits comparables disponibles.

Les remises ont leur place, mais pour les petites entreprises en particulier, elles peuvent être un avantage concurrentiel illusoire. Cela ne prépare pas nécessairement le terrain pour une stratégie de prix rentable.

Avec des entreprises comme Amazon et Wal-Mart en tête de la baisse des prix, il est tentant pour les propriétaires de petites entreprises de faire de même. Après tout, les consommateurs et les entreprises sont accros aux remises. Et il est facile de simplement réduire le prix de vente de votre produit.

Le danger à emboîter le pas est que vous ne savez pas toujours ce qui se passe sous le capot.

Les baisses de prix peuvent être un produit d'appel conçu pour générer du trafic vers d'autres produits. Ou les coûts de votre concurrent peuvent être très différents des vôtres. Wal-Mart, par exemple, est connu pour obtenir des rabais insensés de la part des fournisseurs afin de maintenir leurs coûts bas. Les petits magasins de détail ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec eux sur les prix.

Il y a des années, je dirigeais une petite imprimerie équipée de presses spéciales conçues pour produire des livres et des manuels en petits tirages. À l'époque, les copieurs commerciaux s'amélioraient et devenaient des machines de production pour nos travaux d'impression à court terme.

Les concurrents ont commencé à essayer de nous voler nos affaires avec des prix plus bas. Le problème pour eux était que nous pouvions produire un travail et réaliser un bénéfice pour beaucoup moins que ce qu'il leur en coûtait pour faire fonctionner leurs copieurs.

Pensez-vous que cela les a empêchés de sous-enchérir sur notre prix ? Non.

Ils ont exécuté sans relâche des emplois à moindre coût simplement pour obtenir le travail. Nous ne nous sommes pas engagés dans la réduction des prix et, éventuellement, l'"abandon" de la réduction des prix disparaîtrait. Pourtant, dès qu'un coulait sous les vagues, deux autres apparaissaient, prêts à vendre à perte.

Nous avons réussi à garder nos clients sans baisser les prix, malgré une concurrence féroce. Les raisons n'avaient rien à voir avec le prix. J'y reviendrai dans une minute.

Voici un deuxième problème avec suivre aveuglément la stratégie des grandes entreprises dans votre petite entreprise. Un article sur les petites entreprises dans la Harvard Business Review dit : « Une petite entreprise n'est pas une petite grande entreprise.

Les grandes entreprises ont beaucoup plus de ressources que les petites entreprises. Une grande entreprise peut avoir de l'argent pour survivre à des années de stratégie de réduction des prix, alors qu'une petite entreprise peut faire faillite en quelques semaines, même si les coûts de ses produits sont les mêmes.

Une grande entreprise a des départements avec de nombreuses personnes dans chacun pour gérer des tâches spécialisées telles que la comptabilité, le marketing, les ventes, l'administration et les ressources humaines. Une petite entreprise peut avoir un seul propriétaire qui gère presque tout. Ils peuvent être rapidement dépassés en essayant de suivre une campagne de réduction des prix.

Alors, baisser les prix est-il une bonne stratégie marketing ?

Ça dépend. Il y a, bien sûr, des avantages et des inconvénients.

Avantages d'une stratégie de réduction des prix

• Cela peut créer une explosion rapide des ventes pendant les périodes creuses.
• Il peut temporairement améliorer les flux de trésorerie.
• C'est un bon moyen de présenter un nouveau produit plus rapidement et à un public plus large.
• C'est un moyen simple de se débarrasser des stocks excédentaires ou des articles abandonnés.
• Si votre entreprise est financièrement sûre, vous pouvez l'utiliser pour éloigner les concurrents (c'est-à-dire les prix prédateurs).

Inconvénients d'une stratégie de réduction des prix

• Les clients s'y attendent, surtout s'il s'agit d'une simple baisse de prix sans autres composants.
• Cela crée une diminution disproportionnée des bénéfices (voir nos exemples ci-dessous.)
• C'est plus de travail pour l'entreprise et il faut plus de temps pour se remettre des erreurs, des échanges et des remboursements.
• Cela peut entraîner une perte de clients à long terme et une baisse des ventes.
• Vous commencez à attirer le mauvais type de client : le consommateur de prix.
• Cela peut créer une valeur perçue plus faible (les gens pensent que votre produit vaut simplement moins)
• Cela nuit à votre marque. Les clients qui ont payé le prix fort pourraient être mécontents de vos réductions de prix. Les prospects perçoivent votre produit comme ayant moins de valeur.
• Ce n'est pas un pansement pour les problèmes systémiques. Par exemple, cela ne résoudra pas le mauvais service client.
• Les coûts pourraient augmenter. Par exemple, si vous augmentez votre volume, vos coûts variables divers pourraient augmenter, annulant ainsi l'objectif de la réduction de prix.
• Vos concurrents pourraient réagir avec encore plus de baisses de prix, ce qui peut conduire à une guerre des prix. Personne ne gagne.

Il est préférable de prendre des décisions de réduction de prix avec des objectifs spécifiques à l'esprit. Par exemple, si vous savez qu'à mesure que votre volume augmente, votre coût unitaire diminue, vous pouvez planifier un calendrier de réduction des prix pour coïncider avec l'augmentation du volume. Peut-être souhaitez-vous éliminer les stocks excédentaires. Si oui, ayez une conversation pour savoir si c'est nécessaire. Exécutez les chiffres. Les inconvénients l'emportent-ils sur les avantages ? Peut-on tout vendre sans baisse de prix ? Qu'est-ce que ça vaut si on l'annule ? Etc.

L'économie de la baisse des prix

L'économie de la réduction des prix est surprenante lorsque vous mettez la plume sur le papier. (C'est encore plus surprenant pour le propriétaire de l'entreprise lorsqu'il ne prend pas le temps de le faire avant une remise !)

Voici deux exemples de réduction de prix pour illustrer. L'un est à 50% de marge. L'autre est à 30%.

Votre prix régulier - Vendez 10 unités @ 100 $ = 1 000 $, avec un profit brut de 500 $ (Coût = 50 $/unité ou 50 % de marge brute)
Vous souhaitez réduire le prix unitaire de 20 % à 80 $
Vous devez vendre 16,67 unités pour réaliser le même bénéfice brut.
Vous souhaitez réduire le prix unitaire de 25 % à 75 $ :
Vous devez vendre 20 unités pour réaliser le même profit brut.

C'est encore plus dangereux avec des marges plus faibles :

Votre prix régulier - Vendez 10 unités @ 100 $ = 1 000 $, avec un profit brut de 300 $ (Coût = 70 $/unité ou 30 % de marge brute.)
Vous souhaitez réduire le prix unitaire de 20 % à 80 $
Vous devez vendre 30 unités pour réaliser le même profit brut.
Vous souhaitez réduire le prix unitaire de 25 % à 75 $
Vous devez vendre 60 unités pour réaliser le même profit brut.

Ces deux exemples de baisse de prix illustrent trois points importants :

1. Lorsque nous prenons une décision de réduction de prix dans le vide, sans tenir compte des coûts, des avantages ou des inconvénients, nous prenons une décision à haut risque.
   
   
2. Si vos marges sont minces, vous devez éviter les tactiques de réduction des prix à long terme.
   
   
3. Cela peut sembler ridicule de souligner l'évidence, mais je le ferai quand même. Des marges plus élevées sont meilleures. Ne limitez pas vos marges en fonction des meilleures pratiques ou des normes de votre secteur. Trouvez des moyens d' augmenter vos marges autant que possible. Nous avons plusieurs façons de le faire, ci-dessous.

7 façons d'éviter la guerre des prix en augmentant la valeur

1) Sondez vos clients

J'ai mentionné plus tôt dans mon histoire d'imprimerie que nous avons réussi à garder nos clients malgré la tempête de réductions de prix qui se déroulait autour de nous. Nous l'avons fait en augmentant la valeur.

Un moyen important d'augmenter la valeur est de connaître en détail tout ce que veulent vos clients. Alors allez au-delà de leurs attentes.

Nos imprimeurs concurrents ne le savaient pas, mais il y avait plusieurs autres choses qui étaient tout aussi importantes que le prix .

Oui, nos clients s'attendaient à payer un prix juste et raisonnable. De plus, ils s'attendaient à recevoir leur commande complète de livres à temps, correctement rognés, imprimés sur le bon support et, surtout, sans pages manquantes, vierges ou doublées. Aucun de nos concurrents ne pourrait faire tout cela avec ses copieurs, quel que soit le prix facturé. Pour couronner le tout, nous avons également livré personnellement les livres et rendu visite à l'acheteur à chaque commande.

2) Tarification groupée

Regroupez deux ou plusieurs produits connexes pour obtenir des prix spéciaux. Cela a également l'avantage supplémentaire d'augmenter la valeur moyenne de votre transaction.

3) Services supplémentaires

Ajoutez des services tels qu'un support technique étendu ou une formation aux produits actuels. En d'autres termes, regroupez des produits avec des services pour obtenir une autre façon d'obtenir des remises et d'augmenter la valeur pour vous et le client. Vous pouvez également regrouper des services sans produits.

4) Achats minimums pour les remises

Exigez un minimum d'achats pour obtenir le prix réduit d'un seul produit. Par exemple, économisez 5 % lorsque vous en achetez 2, 10 % lorsque vous en achetez 3, etc.

5) Ne négligez pas les clients actuels lors de la remise

Faites attention à vos clients existants. Faites-leur savoir que vous pensez à eux et offrez-leur quelque chose qui n'est pas disponible pour les nouveaux clients. Rappelez-leur qu'ils sont spéciaux, surtout lorsque vous faites une promotion de réduction de prix.

6) Segmentez vos clients

Chaque liste de clients peut être segmentée en fonction du montant qu'ils sont prêts à dépenser. Ce nombre est bien plus grand que vous ne le pensez. Nous entrons plus en détail ici dans l'article connexe sur les prix et les ventes . Il existe également une calculatrice astucieuse que vous pouvez utiliser pour comprendre cela. En bref, lorsque vous fournissez plus de produits et de services aux 1 à 10 % de clients les plus performants, il est facile de surpasser une augmentation temporaire des ventes que vous pourriez obtenir grâce à une remise sur les prix.

7) Démarrer une newsletter gratuite

Une newsletter, qu'elle soit imprimée ou envoyée par e-mail, mais de préférence les deux, est le meilleur moyen de maintenir vos relations avec vos clients et d'ajouter une valeur incroyable. C'est comme faire un appel commercial régulier à chaque client sans avoir à envoyer un représentant.

Le marketing par newsletter ajoute de la valeur

Si vous offrez quelque chose d'utile, d'éducatif ou de nature pratique, vous êtes instantanément plus précieux. Votre newsletter gratuite fournit quelque chose pour améliorer leur travail ou leur vie personnelle. Les clients, les partenaires et les employés peuvent être d'excellentes sources d'articles pratiques utiles.

Les newsletters informent les clients de votre expertise particulière

Il y a des services, des produits et des avantages que vous offrez que vos concurrents n'offrent pas. Même quelque chose d'évident comme la géographie peut être utilisé à votre avantage. Par exemple, vous pouvez être l'imprimeur local auquel vos prospects et clients peuvent venir parler en personne pour obtenir des conseils de marketing par publipostage.

Lorsque vous gardez votre expertise au premier plan avec votre newsletter, vous vous démarquez de tout le reste. Cela leur rappelle les « raisons pour lesquelles » ils devraient commencer et continuer à faire affaire avec vous.

Les newsletters offrent un niveau supplémentaire de service client

Vous pouvez répondre aux questions techniques des clients ou aux FAQ sur le fonctionnement de votre produit ou son utilisation. C'est la meilleure chose à faire après une conversation en tête-à-tête avec chacun de vos clients, chaque mois.

Les newsletters vous gardent à l'esprit

Une newsletter est un moyen doux de leur rappeler pourquoi ils achètent chez vous et non chez votre concurrent. Si vous ne rappelez pas au client que vous lui correspondez parfaitement, il l'oubliera facilement face à l'inévitable vendeur qui baisse les prix.

Les newsletters rassurent vos clients que vous serez là quand ils auront besoin de vous

Les clients veulent des fournisseurs sur lesquels ils peuvent compter. Ils savent que les coupeurs de prix disparaissent sans avertissement. Ils savent également que nous sommes tous en affaires pour faire du profit et si vous allez être là pour leur prochaine commande, vous devez faire un profit sur celle-ci. "Profit" n'est pas le gros mot que beaucoup voudraient vous faire croire.

Sommaire

En bref, ne soyez pas un épave.

Tout d'abord, si vous devez faire une réduction de prix, examinez attentivement votre idée pour vous assurer qu'elle est logique et qu'elle correspond aux objectifs et à la culture de votre entreprise. N'amincissez pas tellement vos marges que vous ne pourrez pas récupérer.

Deuxièmement, soyez à l'épreuve des prix en ajoutant des couches de valeur comme nous le décrivons ci-dessus. Mais ne vous arrêtez pas là. Rendez-vous irrésistible auprès de vos clients. C'est un défi enrichissant qui vous gardera à flot pour les années à venir.

Comme toujours, n'hésitez pas à partager vos expériences, histoires et suggestions ci-dessous !

Ce message a été initialement publié en février 2018 et a été récemment mis à jour pour plus de précision et de pertinence.