Comment débloquer votre contenu (par segment)

C'est l'un des grands débats du marketing B2B.

D'une part, le verrouillage de votre contenu peut vous aider à générer, qualifier, entretenir et personnaliser des prospects.

Mais d'un autre côté, supprimer votre contenu peut rapidement contribuer à faire connaître votre marque et votre produit.

C'était un sujet sur le premier épisode de Demandism Live , co-animé par :

• Notre CMO Alice de Courcy .
• Notre responsable mondial de la demande, le général Liam Bartholomew .
• Notre responsable du marketing d'entreprise Fran Langham .

Nous partagerons leurs idées clés dans cet article. Faites défiler ou utilisez le menu pour découvrir tout ce que vous devez savoir sur le contenu de blocage

Sur cette page:

Du contenu fermé au contenu non fermé : le point de vue du CMO | Gated à ungate : le point de vue des PME | Gated à ungate : la perspective MM-Ent | Écoutez le balado

Du contenu fermé au contenu non fermé : le point de vue du CMO

Lorsque vous vous lancez pour la première fois dans votre voyage vers un contenu unating, Alice a déclaré qu'il était important de diviser votre entonnoir de marketing B2B ; cela facilite la mesure des taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir.

« Vous examinerez les MQL par rapport à la demande d'intention directe telle que les demandes de démonstration directes. Vous avez juste besoin de mesurer cela et de voir les implications que cela pourrait avoir sur votre répartition budgétaire.

Et puis le plaisir peut commencer - mais ne soyez pas pressé !

Alice a dit :

"Lorsque nous avons commencé, nous avions encore une équipe de vente qui s'appuyait sur des pistes de contenu. Vous ne pouvez donc pas tout à coup commencer à éteindre les choses.

Donc, si vous ne faites pas le saut instantanément, que devriez-vous faire exactement ?

Voici ce qu'Alice recommande, basé sur sa propre expérience :

"Désactivez les campagnes avec le coût par prospect le plus élevé. Nous avons établi une référence selon laquelle les campagnes devaient être à 20 $ CPL ou moins. De cette façon, vous pouvez générer plus pour moins, puis utiliser l'argent économisé dans des campagnes sous-performantes et une activité de génération de demande associée.

Et quel est l'effet domino de faire cela?

Alice a dit :

"Vous devriez commencer à voir une augmentation des démos directes avec une augmentation des dépenses. L'impact de la corrélation pour nous n'a pas été long à voir - nous n'avons vu la différence qu'après quelques mois.

Il est important de se rappeler : le changement est PROGRESSIF. N'y allez pas avec l'intention de changer les choses du jour au lendemain :

«Nous ne nous sommes pas contentés d'arrêter toutes les campagnes fermées, puis d'activer toutes les activités de génération de demande. Nous avons progressivement déplacé l'argent vers la génération de la demande au fur et à mesure que nous commencions à voir les résultats.

Donc, c'est un aperçu du processus. Mais nous comprenons que la façon dont cela se déroule peut être légèrement différente, selon le segment dans lequel vous opérez.

Et c'est pourquoi Liam et Fran ont donné leur point de vue unique sur le sujet. Lisez la suite pour savoir exactement comment ils sont passés du contenu fermé au contenu non fermé

Gated to ungate : le point de vue des PME

Pour Liam, déterminer quel contenu supprimer en premier était le plus grand défi.

Mais il y a 2 idées clés qui l'ont guidé tout au long du processus de détachement.

1 - Le contenu sécurisé est de la poudre d'or pour identifier votre ICP

Sinon, pourquoi ne devriez-vous pas désactiver le contenu bloqué du jour au lendemain ?

Eh bien, Liam a dit parce qu'il y a beaucoup à apprendre :

«Dans votre contenu fermé, j'espère que vous avez fait beaucoup de recherches sur ce dont votre ICP veut entendre parler. Vous avez fait le travail acharné, ce qui signifie que vous pouvez réellement utiliser vos découvertes de la génération de leads pour influencer votre modèle non limité.

Et pourquoi est-ce le cas ?

"Parce que vous allez avoir des sujets clairs, des livres blancs et des livres électroniques qui ont fait beaucoup mieux que d'autres sujets. C'est le contenu dont votre public ne pouvait tout simplement pas se lasser. »

2 - Les clients d'abord, les conversions ensuite

Lorsque vous passez au modèle non fermé, votre objectif principal doit être de servir votre ICP.

Liam a déclaré qu'il s'agissait d'engager et de ravir votre public :

« Auparavant, vous cherchiez des conversions. Mais maintenant, vous optimisez entièrement le contenu pour la consommation dans le flux. Vous voulez juste que les gens voient et consomment le contenu.

Voici 2 exemples qui expliquent ce processus :

"Prenez des articles et des livres électroniques bien écrits et transformez-les en jolis carrousels. Il y a un sentiment de communauté autour du contenu - le public joue avec le carrousel. Et j'espère qu'ils l'aimeront et le commenteront.

Et qu'en est-il du BOFU ? Liam a dit :

« Il y a des messages axés sur les produits. Il existe des visites guidées non fermées qui donnent aux clients potentiels un aperçu de ce qu'est le cognisme. »

Gated to ungate : la perspective MM-Ent

Maintenant, sur des choses légèrement différentes.

Parce que l'expérience de Fran en matière de détachement dans le marché intermédiaire et l'entreprise était une histoire légèrement différente.

Et elle a expliqué pourquoi :

« C'était différent parce que nous n'avions aucune conscience au MM-Ent. Si personne ne sait vraiment qui vous êtes, les inbounds peuvent être assez lents. Il faut donc beaucoup d'élan. Et malheureusement, le temps n'était pas vraiment de mon côté avec la rapidité avec laquelle nous avions besoin de ces résultats. Et nous avions une équipe commerciale qui se tournait vers nous pour générer des prospects .

Il est juste de dire qu'il y avait du poids sur les épaules de l'équipe MM-Ent. Alors, comment tout cela s'est-il déroulé?

"Pour commencer, j'ai joué la sécurité avec un modèle de génération de leads. Mais comme je l'ai vite découvert, le délai d'exécution était plus long et converti à un rythme beaucoup plus lent dans l'entonnoir par rapport à l'inbound. Mais j'ai aussi vite réalisé qu'il fallait trouver un juste équilibre, car l'équipe de vente avait besoin d'un pipeline rapide. Donc, pour commencer, c'était une répartition 60/40 entre la génération de leads et la sensibilisation.

Et quelle a été l'une des plus grandes courbes d'apprentissage de Fran ?

Son conseil est que, quoi que vous fassiez, ne bloquez pas le contenu BOFU. Parce qu'à ce stade, les clients ont l'intention d'acheter - ils veulent connaître directement le produit. C'est essentiellement de la publicité.

Et maintenant, 6 mois après ? Quel est l'état des choses ?

Fran a donné une mise à jour :

« Nous réduisons le budget du contenu à la notoriété, en générant des demandes de démonstration entrantes. Nous avons dû fermer le robinet du contenu fermé beaucoup plus lentement par rapport aux PME, car la sensibilisation n'était pas dans MM-Ent. »

En résumé:

Fran et Liam ont tous deux suivi le même chemin de détachement, mais le temps qu'il a fallu aux deux segments pour débloquer a varié.

Écoutez le balado

Il y a beaucoup plus d'informations sur la génération de la demande pour vous - le direct complet de Demandism a couvert beaucoup de terrain !

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