Comment utiliser la matrice de croissance d'Ansoff pour guider votre stratégie de mise sur le marché SaaS

Il s'agit de l'exercice 1 (sur 7) de notre série d'ateliers approfondis sur la commercialisation. Pour plus de guides d'ateliers de mise sur le marché et de cadres comme ceux-ci, abonnez-vous à la newsletter T2D3 Insights .

Présentation : Qu'est-ce que l'exercice de la matrice de croissance ?

Cet exercice constitue la base de toute votre stratégie de mise sur le marché. L'exercice de matrice de croissance aide votre équipe à s'aligner sur les initiatives les plus importantes de votre entreprise et à les hiérarchiser, puis vous donne un cadre pour décider comment poursuivre chacune d'entre elles.

Le résultat final vous indique laquelle des quatre stratégies de croissance clés vous devriez poursuivre au cours des 6 à 12 prochains mois, et combien d'efforts vous devriez consacrer à chacune.

Quel est le résultat escompté ?

La matrice de croissance vous indique sur quoi construire vos OKR, fournit une base de référence pour créer des projections en entonnoir, vous montre où concentrer le temps de votre équipe et vous aide à créer des garde-corps pour dire « oui » (et « non ») aux nouvelles initiatives qui soutiennent les objectifs ultimes de votre entreprise.

Après avoir exécuté cet exercice (et appliqué une réflexion stratégique aux résultats), vous devriez pouvoir dire quelque chose comme ceci :

"Notre stratégie de mise sur le marché consiste en deux efforts principaux :
1) pénétrer de nouveaux marchés avec notre produit actuel et 2) prendre plus de parts de marché avec nos produits actuels.

20 % de nos efforts seront consacrés à la pénétration de nouveaux marchés via [Levier de croissance 2], [Levier de croissance 2] et [Levier de croissance 3]"

Les 80 % restants de nos efforts seront consacrés à prendre plus de parts de marché grâce au [Levier de croissance 4], [Levier de croissance 5] et [Levier de croissance 6]."

Les pièges du saut de la matrice de croissance

Convaincre un grand groupe de vos leaders les plus influents de passer quelques heures ensemble dans une pièce pour un exercice peut être difficile. Mais, par expérience, cela en vaut la peine.

Si vous sautez cet exercice, votre équipe de direction risque de donner la priorité à des efforts contradictoires, car elle a sa propre interprétation de l'origine de la croissance de l'entreprise et du rôle que son service doit jouer pour y parvenir. Si vous n'avez pas une vue d'ensemble claire, vous avez un environnement de travail flou avec votre équipe effectuant des actes de marketing aléatoires pour atteindre des objectifs de croissance à court terme et oubliant la vue d'ensemble.

Une matrice de croissance parfaitement remplie donne à votre équipe une étoile polaire à laquelle comparer chaque effort. Pour chaque nouveau projet ou initiative, vous pouvez demander : « Cela s'inscrit-il dans notre plan de croissance global ? » Si la réponse est « non », vous pouvez la déprioriser.

Quand l'exercice de la matrice de croissance fonctionne-t-il le mieux ?

Dans le cadre du stade de croissance T2D3, la matrice de croissance est plus utile une fois que vous avez trouvé un certain degré d'adéquation produit-marché.

Si les clients ne paient pas encore pour utiliser votre produit (c'est-à-dire que vous êtes encore dans la phase de croissance MVP), il est plus difficile d'obtenir des résultats significatifs à partir de l'exercice de la matrice de croissance. Au stade MVP, la plupart de vos résultats atterriront dans le quadrant "développement de produits" (en bas à droite). Cela ne fait que renforcer l'objectif sur lequel nous savons que vous devriez vous concentrer au stade MVP : créer des fonctionnalités qui vous aident à trouver vos premiers clients payants. Bien sûr, ce n'est pas toujours le cas, mais une mise en garde pour les entreprises en démarrage qui envisagent d'utiliser cet exercice.

Comment faciliter l'exercice

Étape 1 : Expliquez l'exercice

Commencez par expliquer la philosophie de la matrice aux participants à l'atelier. Nous utilisons souvent l'exemple d'un vigneron pour expliquer le principe de la matrice de croissance. Voici un extrait que vous pouvez modifier pour commencer

Imaginez que votre entreprise fabrique du vin. Vous devez augmenter vos revenus de 1 000 000 de dollars au cours des 12 prochains mois. Pour ce faire, vous pouvez suivre quatre stratégies différentes. Chaque stratégie s'inscrit dans un quadrant différent de la matrice :

1. Vendez plus de votre vin existant à votre marché cible actuel (prenez plus de parts de marché)
2. Vendez votre vin existant à de nouveaux marchés cibles (Pénétrez de nouveaux marchés)
3. Développer de nouveaux produits viticoles pour vendre votre clientèle actuelle (apporter de nouvelles offres aux clients existants)
4. Développer de nouveaux produits à vendre à de nouveaux marchés cibles (Pénétrer de nouveaux marchés)

Dans chaque stratégie, il existe différents leviers de croissance (tactiques) que vous pouvez tirer. Par exemple : dans l'élément de liste "Prendre plus de parts de marché" (puce 1), vous pouvez effectuer une (ou toutes) des actions suivantes :

1. Exécutez des campagnes de newsletter sur votre base de données clients existante
2. Demandez à vos clients les plus satisfaits de vous recommander de nouvelles affaires (motivées par une remise)
3. Lancez une campagne publicitaire Facebook similaire à des personnes comme celles de votre liste de membres de vin existante
4. Créer des automatisations sur le site Web pour vendre aux clients les plus dépensiers

Si vous prétendez que notre entreprise est le vigneron, notre temps ensemble vise à découvrir toutes les façons potentielles de vendre plus de notre vin (logiciel). Une fois que nous aurons toutes nos idées sur la table, nous déciderons lesquelles ont le plus grand potentiel d'impact et proposerons des priorités claires sur lesquelles notre équipe travaillera au cours de l'année à venir.

Il est utile de montrer un visuel de la matrice pendant que vous expliquez l'exemple du vigneron ci-dessus. Je trouve que cela aide les participants à l'atelier à relier les exemples à chaque quadrant.

Étape 2 : Exécutez l'exercice

1. Lancez un tableau Miro (ou un outil de tableau blanc équivalent) avec quatre quadrants et des étiquettes X et Y à partir du schéma de la section ci-dessus. Si vous animez l'exercice en personne, dessinez une grille 2x2 sur un tableau blanc ou un chevalet en papier et prenez des notes autocollantes colorées.
   
   Vous trouverez ci-dessous le modèle Miro que nous avons créé pour cet exercice. Pour obtenir ce modèle, inscrivez-vous pour un accès anticipé à l'application Kalungi.
   
   
   
   
2. Avant de commencer, définissez avec le groupe l'objectif de croissance de votre entreprise. Habituellement, le PDG peut fournir ce numéro. Cela encadrera la conversation et amènera vos participants à réfléchir à la manière dont chaque tactique sera liée aux revenus. Votre objectif de croissance doit avoir une valeur en dollars et en temps. Par exemple, cela pourrait être : "+ 1 million de dollars de revenus récurrents annuels en 12 mois". Écrivez ce nombre au centre de votre matrice et entourez-le. Expliquez à votre groupe que le reste de l'exercice doit être effectué en gardant cet objectif de croissance à l'esprit.
   
   
3. Donnez aux participants 5 minutes pour créer une petite collection de 3 à 5 notes autocollantes. Chaque note autocollante doit inclure les invites suivantes pour les participants
   1. Décrire le levier de croissance
   2. Estimez le nombre de nouveaux clients que cette tactique générera dans la période que vous avez définie dans votre objectif de croissance
   3. Estimer la valeur annuelle du contrat (ACV) pour chaque nouveau client
   4. Estimer la difficulté relative de mettre en place ce levier de croissance au sein de l'entreprise
      
      Voici quelques exemples de ce à quoi pourraient ressembler les stickies de votre participant. Remarque : ce n'est pas grave si tous les stickies n'ont pas de valeurs pour "Nouveaux clients" ou "ACV". Certaines tactiques sont difficiles à lier directement aux revenus. Ceux-ci seront discutés avec le groupe plus tard. Votre objectif en ce moment est de collecter des idées.
   
   
   
4. Demandez à chacun de placer ses notes autocollantes dans le quadrant le mieux adapté de la matrice d'Ansoff.
   Parcourez les notes ensemble. Choisissez quelques points forts. Demandez aux créateurs d'expliquer la tactique et la logique qui la sous-tend.
   
   
5. Ajustez le placement collant dans les quadrants appropriés, si nécessaire, mais ne vous souciez pas de la perfection. Vous pourrez les réorganiser et ajouter des détails supplémentaires après l'atelier.
   
   
6. Demandez à chaque membre de présenter 2 à 3 de ses autocollants au groupe. En tant qu'animateur, je recommande de prendre des notes supplémentaires lors de la présentation de chaque collant. Les participants écrivent souvent en sténographie ou en abrégé leurs idées sur le post-it, mais l'idée est généralement plus complexe lorsqu'elle est décrite à voix haute. Quelques questions que vous pouvez poser pour faciliter cette discussion :
   • Pourquoi avoir choisi d'apporter ce levier de croissance ?
   • Pouvez-vous expliquer la logique derrière la taille de l'opportunité/nouveau client/ACV/valeur d'effort que vous avez écrite ?
     
     
7. Au cours de l'étape 6, vous pouvez défier les membres du groupe sur le placement des autocollants. Leur montrer le bon quadrant pour leur collant est un bon début de conversation et découvre parfois une signification / intention cachée dans le collant lorsque le créateur l'explique.
   
   
8. Si vous vous retrouvez avec plusieurs autocollants qui se chevauchent, rassemblez-les en groupes thématiques sur le tableau blanc avec d'autres autocollants similaires.
   
   
9. Recueillez les commentaires du groupe sur les leviers de croissance dans lesquels ils pensent qu'il est préférable d'investir en facilitant un vote. Demandez à chaque membre de voter sur les 3 à 5 initiatives qui, selon eux, auront le plus d'impact dans les 4 quadrants. Vous pouvez utiliser le mécanisme de vote de Miro ou, si vous êtes en personne, demander aux membres de placer des points colorés sur les autocollants qu'ils préfèrent.
   
   
10. Discutez des résultats avec le groupe. Vous devriez être en mesure de créer un classement approximatif des initiatives après cette discussion.

Voici deux exemples de ce à quoi votre tableau de matrice de croissance pourrait ressembler après avoir exécuté l'étape 2. Remarque : ces captures d'écran proviennent d'exercices de matrice de croissance exécutés dans Stormboard.

Étape 3 : Explorer et interpréter les résultats

Après l'exercice (et avec un peu d'espace pour respirer et approfondir), compilez les résultats de votre matrice de croissance dans une feuille de calcul de priorité de croissance comme celle illustrée ci-dessous.

Cette étape vous permet d'ajouter des détails et des nuances à chaque levier que de nombreux post-it de l'atelier n'auront pas, car la plupart des participants à l'atelier utilisent la sténographie pour faire tenir leurs idées sur une seule carte.

Ici, vous pouvez analyser les détails de chaque collant dans différentes colonnes et utiliser des mécanismes de tri pour rechercher des modèles. Par exemple, vous pouvez rechercher en premier lieu des leviers de croissance à faible coût et à fort potentiel d'opportunités de revenus récurrents.

Il est important de noter que tous vos leviers de croissance ne contribueront pas à la croissance des revenus récurrents. Certains peuvent être des générateurs de revenus ponctuels que vous pouvez décider d'ignorer pour l'instant, car ils ne prennent pas en charge un objectif de croissance axé sur les revenus récurrents.

Étape 4 - Présentez vos conclusions et obtenez l'adhésion

Utilisez votre feuille de calcul des priorités de croissance pour sélectionner les leviers de croissance que vous souhaitez poursuivre en fonction de leur impact ARR estimé, de la priorité du groupe et de la faisabilité à court et moyen terme.

Regroupez les leviers les plus percutants en thèmes généraux et présentez la collection à votre équipe de direction. Cet exercice n'est pas terminé tant que vos chefs de service ne sont pas parvenus à une convention collective selon laquelle ils utiliseront ce mélange de priorités de croissance pour éclairer leurs objectifs et leurs décisions au cours de l'année à venir.

Une fois que vous avez reçu la confirmation du plan, formalisez les priorités de croissance sur une seule diapositive dans votre présentation récapitulative de mise sur le marché. Je trouve le format ci-dessous utile pour résumer les piliers clés sans trop de détails minutieux. Cette diapositive doit trouver un équilibre entre la narration stratégique et la spécificité tactique afin qu'elle puisse être utile à tout le monde, de votre conseil d'administration à votre équipe.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce à quoi votre diapositive de sortie pourrait ressembler à partir de cet exercice.

Et après?

Maintenant que vous avez défini les priorités de croissance de votre entreprise, vous pouvez commencer à définir vos objectifs et vos résultats clés autour d'eux. En utilisant le résultat de votre matrice Ansoff comme base de vos OKR, vous êtes presque certain que votre équipe crée des résultats clés qui soutiennent vos principes de croissance et vont dans la même direction.