Comment utiliser la théorie des perspectives pour le CRO

Face à un choix risqué qui peut éviter une catastrophe, un décideur est plus susceptible de prendre des risques plus importants si la décision peut prévenir une catastrophe imminente (biais cognitif de certitude). À l'inverse, lorsqu'il est confronté à une décision comportant des options risquées pouvant entraîner de grandes récompenses, un décideur est plus susceptible d'éviter le risque.

Le plus gros point à retenir de ce bref aperçu de la théorie des perspectives est que les réponses à la perte potentielle sont beaucoup plus importantes qu'au gain potentiel.

Ces deux piliers de la théorie des perspectives peuvent être utilisés à bon escient dans votre entreprise de commerce électronique, soit en mettant en évidence le risque perçu et en suscitant les deux motivations émotionnelles de la peur et de l'anxiété, soit en atténuant la perte potentielle.

Dans les deux cas, la peur de perdre est en jeu.

Le premier pilier est la peur de perdre ce que vous avez déjà si aucune mesure n'est prise, après tout, nous voulons tous garder ce que nous avons, même si ce n'est pas beaucoup, alors vous allez essayer d'éviter la perte, n'est-ce pas ?

Alors que dans le deuxième scénario ou pilier, c'est la peur de risquer d'agir alors qu'en ne faisant rien, rien n'est perdu. Cela pourrait également être décrit comme une aversion aux pertes.

À quel moment la récompense est-elle suffisamment importante pour surmonter la peur d'une perte potentielle ?

La théorie des perspectives est donc un cas de risque contre récompense. À un moment donné, la récompense potentielle dépasse la perte potentielle. En fin de compte, la récompense potentielle doit être beaucoup plus grande pour que le décideur risque ce qu'il a déjà. C'est pourquoi les gens préfèrent risquer juste un peu et pour des rendements médiocres.

Certains des meilleurs exemples de l'utilisation de la théorie des prospects proviennent du monde du commerce électronique, par exemple, l'utilisation du concept de livraison gratuite pour réduire le risque financier (coût) d'achat ou l'utilisation d'une excellente politique de retour ou de remboursement. garanties, atténuant le risque de livraison de produits défectueux.

Par conséquent, on pourrait définir l'utilisation de la théorie des prospects dans le commerce électronique pour supprimer les obstacles à l'achat, réduisant ainsi le risque perçu d'achat.

D'autres mots qui pourraient être utilisés pour le décrire incluent, pour rassurer, accroître la confiance et susciter un sentiment de certitude. Dans ce cas, vous modifiez la réponse émotionnelle, diminuez la peur du risque et ajoutez une touche de confiance.

Il existe de nombreux produits ou services qui peuvent être vendus en évitant un résultat vraiment terrible, les extrêmes qui viennent à l'esprit sont : -

• Vie / Accident – ​​Vente d'assurances de toutes sortes.
• Abri
• Vente de pneus de rechange/sauvetage automobile
• Un siège sur le vaisseau spatial Mars d'Elton Musk
• Extincteurs
• Tous les produits basés sur la sécurité (alarmes de maison, etc.)
• Armes
• Vêtements (manteaux chauds lorsqu'il fait froid dehors).
• Crème solaire.

Pour en nommer quelques uns……….

Vous pourriez considérer n'importe lequel de ces articles comme une assurance, car ils offrent tous la tranquillité d'esprit. Cependant, quelque chose d'aussi petit qu'un mauvais jour de coiffure peut être considéré comme un désastre pour certains. Tout est relatif à l'individu, – ce que nous sommes tous prêts à risquer et pour quoi, c'est une question très personnelle.

Astuce : Quel que soit votre produit ou service, vous pouvez essayer de mesurer son importance dans sa vie en utilisant une échelle de 1 à 5. Vous pouvez ensuite segmenter les individus en différents groupes en fonction de leur profil de risque pour le produit en question et les recibler avec un contenu approprié d'extrêmes variables.

La théorie Prospect peut également être exploitée sur les sites Web de commerce électronique grâce à la gamification telle que la roue de la fortune, inventée par Wheelio et améliorée par OptiMonk.

Un petit risque perçu (fournir des informations personnelles) en échange d'un retour décent (une remise en % sur un produit) est une perspective convaincante qui a été démontrée pour améliorer considérablement les taux de conversion.

La théorie des perspectives explique en grande partie le biais cognitif de «l'effet de possibilité» selon lequel les humains accordent une importance excessive aux événements hautement improbables et à faible probabilité. Les organisations qui tirent parti de "l'effet de possibilité" comprennent : -

• Les compagnies d'assurance (pour prévenir les pertes) les compagnies,
• les loteries et l'effet de levier du casino (risquez un peu pour un gros rendement potentiel) cet effet à grand effet.
• Sociétés de sécurité

Utilisation de l'effet de possibilité dans le commerce électronique

L'identification des pires scénarios, des situations improbables qui peuvent être résolues ou évitées avec votre produit est une étape importante pour votre entreprise de commerce électronique. Ceux-ci peuvent être représentés de manière amusante ou sérieuse. Parce qu'il est peu probable que de telles situations se produisent et qu'elles aient été vécues, elles peuvent souvent être utilisées de manière amusante ou comique, même si quelques-uns peuvent avoir vécu un tel événement qui le considère de mauvais goût.

Une gamme de variantes de campagne pourrait être utilisée pour déterminer leurs points faibles particuliers (ce qui les motive). La variante choisie par le visiteur pourrait déterminer le type de problème qu'il a et le niveau de risque qu'il a par rapport au produit ou au service.

Il est important de tester AB ce contenu pour déterminer ce qui fonctionne le mieux dans la commercialisation de votre/vos produit(s).

Des mots comme surprenant, choquant, drôle seraient un bon moyen pour votre public de répondre et de décrire votre annonce, car votre public interagit avec votre produit et est susceptible de partager votre contenu.

En fin de compte, le test décisif du succès est de savoir si votre campagne génère plus d'achats (et avec le moins de plaintes).

L'offre à durée limitée est un autre exemple de l'utilisation de la théorie des perspectives.

En accordant au visiteur du site Web une remise avec un délai, la peur de perdre ce qu'il perçoit est déjà la sienne (la remise que vous lui avez accordée temporairement), est susceptible de diminuer le seuil de risque, ergo ils sont plus susceptibles de faire un moins responsable , pour le moment – ​​achat impulsif pour ne pas perdre la remise à la date limite.

Les comptes à rebours sur les fenêtres contextuelles déclenchées par la situation sont un moyen courant de proposer des offres au bon segment de votre clientèle.

La plupart des sites de commerce électronique utilisent de telles techniques pour augmenter la probabilité d'achat impulsif.

Cela est possible même avec les plates-formes de commerce électronique SaaS telles que Shopify grâce à l'utilisation d'applications Shopify, par exemple, OptiMonk, une plate-forme d'optimisation du taux de conversion.

La meilleure façon d'illustrer la théorie des perspectives est à travers le tableau ci-dessous.

Le graphique ci-dessus montre clairement la réactivité théorique au risque potentiel dans les situations de perte ou de gain.

La forte chute en dessous de zéro sur l'axe implique une plus grande volonté de prendre des risques pour éviter une perte qu'au-dessus de l'axe des X, la pente est beaucoup plus progressive au-dessus de l'axe des X impliquant un niveau de prudence plus élevé lors de la prise de risques pour un gain potentiel.

Le risque est stressant, mais plus pour certains que pour d'autres.

Les preneurs de risques professionnels tels que les gestionnaires de fonds prennent régulièrement de gros risques. Ils ont tendance à prêter peu d'attention aux pertes lorsqu'elles surviennent.

Les personnes moins averses au risque sont plus susceptibles de créer leur propre entreprise et de faire des investissements plus risqués. Par conséquent, ces personnes sont également plus susceptibles d'ignorer les risques lorsqu'elles envisagent des achats.

Une autre considération est de savoir qui le produit cible, les différentes tranches d'âge (en vieillissant, nous avons tendance à devenir plus prudents) et même le ciblage par sexe peut avoir un effet important. Chaque différence tend à modifier le profil de risque des individus.

Par exemple, les hommes ont tendance à prendre plus de risques en général, mais surtout dans des situations stressantes, par rapport aux femmes qui deviennent plus averses au risque dans des situations stressantes. Les implications potentielles sont qu'en mettant en évidence les pires scénarios négatifs, vous pourriez augmenter les ventes aux hommes.

Le ciblage basé sur le genre est controversé, chaque élément de preuve indiquant une différence entre les hommes et les femmes étant vivement contesté, et que cet effet soit dû à la nature ou à l'acquis n'est pas le point, c'est le résultat.

Encore une fois, il faut dire ici qu'il n'y a aucune preuve directe d'une différence physiologique entre les hommes et les femmes dans le fonctionnement du cerveau, ce qui n'est pas contesté d'une certaine manière. Malgré cela, il existe de nombreuses preuves anecdotiques des résultats des ventes.

Afin de maximiser vos ventes, vous devez tenir compte de la théorie des prospects lors de la conception de votre site Web, du choix de votre USP et de vos campagnes ultérieures ciblant autant de vos groupes de consommateurs que possible.

Considérez l'aversion aux pertes et au risque dans les scénarios les plus extrêmes, puis réduisez-la à partir de là en créant des variantes de campagne à tester AB avec un outil comme OptiMonk.

Ce processus est souvent appelé cadrage du produit ou du service. Vous pouvez également rencontrer les expressions « architecture de choix » et « marketing poussé ».

L'optimisation du taux de conversion est le processus dans lequel tous les facteurs ci-dessus doivent être pris en compte dans la conception et la construction des campagnes. C'est en partie de la science et en partie de l'art.

Étant donné que personne n'est le même, il n'y a pas de vrai ou de faux définitif, juste des résultats meilleurs ou pires en fonction de ce que la plupart des gens préfèrent.

Par conséquent, il n'y a aucune certitude dans la conception de campagnes, mais si vous tenez compte des théories psychologiques telles que la théorie des prospects et que vous testez AB vos campagnes, vous augmenterez votre taux de conversion et réaliserez plus de ventes.