Comment bien travailler avec les PME (et résoudre votre plus gros défi de contenu)

En 2015, « produire du contenu engageant » était le principal défi pour la plupart des spécialistes du marketing B2B (54 %) et pour la moitié des spécialistes du marketing B2C également. Selon la recherche annuelle de CMI , c'est ainsi depuis cinq ans. Cinq ans!

La solution magique ? Il n'y en a pas. Rechercher votre public, exploiter leurs conversations, répondre à leurs intérêts : tout cela prend du temps. Mais cela peut prendre moins de temps si vous êtes de mèche avec quelqu'un qui parle la langue.

Dites bonjour à l'expert en la matière (PME). La plupart des entreprises ont déjà une poignée de PME dans leurs bureaux. Il peut s'agir d'ingénieurs, d'avocats, de comptables ; votre PDG est probablement une PME, ayant déjà occupé un poste similaire à celui que vous essayez d'attirer avec vos blogs, guides et webinaires.

Si vous n'avez pas de PME en interne, il existe plusieurs façons de trouver des experts qualifiés. Commencez par vos contacts LinkedIn. Vous pouvez également essayer ProfNet, Help a Reporter Out (HARO) ou Reporter Connection. Mais c'est une conversation pour un autre blog…

Cet article vise à amener les créateurs de contenu (vous) et les PME à travailler efficacement en équipe. Comment puisez-vous dans les connaissances dont vous avez besoin pour créer des articles de blog plus charnus, plus engageants et au-delà ? Parfois, c'est juste une question de demander (l'accent est mis sur « parfois »). Pour couvrir vos bases, consultez la liste ci-dessous.

1. Respectez son emploi du temps.

Les PME sont follement occupées. Même s'ils sont vraiment heureux de vous aider, s'inscrire au calendrier de votre PME peut être un défi. Commencez par un e-mail. J'aime inclure les composants suivants dans une demande d'aide sur le contenu par e-mail :

• Qui êtes-vous (au cas où vous n'auriez pas déjeuné dans la même salle de repos depuis trois ans)
• Pourquoi contactez-vous cette PME en particulier (Qui vous a recommandé ? Que savez-vous du parcours de la PME ?)
• Le projet spécifique sur lequel vous travaillez (titre, public visé, objectif visé ou thèse)
• Comment il peut aider (informations générales, idées, opinions, citations, vérification des faits, etc.)
• Exemples de questions que vous pourriez poser et durée estimée de l'entretien (idéalement 30 minutes ou moins)
• Votre date limite (avec un coussin pour protéger votre date limite réelle )
• Votre intention de le laisser revoir/réviser le travail avant publication (le cas échéant)
• Heures auxquelles vous êtes disponible pour une rencontre ou Skype (essayez de donner trois à cinq fenêtres)
• Un merci d'avance pour son temps

Après avoir envoyé l'e-mail, vous devez être prêt à passer à l'entretien à tout moment, avec des questions accessibles. (Les PME ont souvent des horaires fluides et imprévisibles.) Si votre demande est refusée ou reportée indéfiniment, essayez de demander poliment un autre contact qui pourrait être disponible.

2. Soyez intéressé.

Pour la plupart des PME, la seule chose pire que de donner un temps précieux est de le donner à quelqu'un qui s'ennuie ou qui n'apprécie pas. Soyez amical et enthousiaste. Essayez d'éviter d'énumérer vos questions (c.-à-d . Finissons-en avec… ). Si l'entretien ressemble à un devoir, les PME sont moins enclines à partager des expériences personnelles, des faits surprenants ou quoi que ce soit au-delà de ce que vous demandez spécifiquement. Ce matériel "supplémentaire" est souvent de l'or pour le marketing de contenu !

3. Jouez les avantages.

En plus d'être une personne généreuse, pourquoi une PME devrait-elle vous aider à créer du contenu ? Qu'y a-t-il pour eux ? Si vous pouvez répondre à cette question, vous aurez peut-être plus de chance d'obtenir des informations d'experts. Par exemple, si la PME travaille pour votre entreprise, il peut être utile de mentionner à quel point l'atteinte de certains objectifs marketing est une priorité clé pour les cadres supérieurs - que votre pièce fera partie d'une campagne à haute visibilité. Si la PME n'a aucun intérêt dans votre organisation, vous voudrez peut-être faire appel à son «motif Wikipédia» (c'est-à-dire le besoin que quelqu'un explique ce problème en détail ou corrige les informations erronées actuellement disponibles en ligne). Une opportunité pour une signature ou une plus grande visibilité dans sa communauté professionnelle peut également être convaincante.

4. Ne présumez pas qu'il est un explicateur naturel.

Au cours de ma carrière d'écrivain, j'ai interviewé des bouchers, des banquiers, des fabricants de tuyaux industriels… Des architectes, des urbanistes et des anesthésistes. Certains d'entre eux étaient des partageurs naturels et des enseignants. (Je pourrais nommer un sujet et les laisser riff dessus jusqu'à ce que j'aie trois mois d'idées de contenu). D'autres semblaient penser que les détails de leur travail étaient de notoriété publique. (En une phrase, ils utiliseraient trois termes qui n'apparaissaient nulle part dans ma recherche de mots-clés. Sauvegardez-le, s'il vous plaît… )

Si votre PME est une femme de peu de mots, votre travail devient un peu plus difficile. Faites la paix avec le fait que vous devrez révéler tout ce que vous ne savez pas. Commencez par les bases et diversifiez. Utilisez des questions ouvertes. Résistez à l'envie d'emprunter son langage avant de vraiment le comprendre. Parfois, lorsque vos questions semblent trop bien informées, les PME supposent qu'elles n'ont pas à expliquer les moindres détails.

5. Préparez-vous à parler vite.

Est-il acceptable d'enregistrer les entretiens avec les PME ? Dépend. L'enregistrement libère votre cerveau de la tâche de prendre des notes, ce qui vous permet d'engager une conversation plus fluide et de poser des questions de suivi naturelles. D'un autre côté, certaines PME se taisent lorsqu'elles entendent que leurs paroles seront "enregistrées", rediffusées, scrutées, etc.

L'enregistrement d'appels téléphoniques peut également être un problème juridique. Comme meilleure pratique, demandez l'autorisation à l'avance. Si votre PME est d'accord, démarrez l'enregistrement en lui rappelant que vous le faites (afin que son autorisation soit enregistrée sur bande). S'il refuse, vous pouvez demander à un autre membre de votre équipe de contenu de se joindre et de prendre des notes pendant que vous dirigez l'entretien.

Quoi que vous décidiez, essayez de ne pas demander à la personne de parler plus lentement. Demander aux locuteurs rapides de ralentir se traduit souvent par des réponses plus courtes (pas nécessairement plus lentes) et moins complètes.

6. Méfiez-vous des agendas cachés.

Vous avez passé du temps à compiler et à étudier vos buyer personas. Supposez que ce n'est pas le cas de votre PME et commencez chaque entretien par un bref résumé des problèmes, des questions, etc. de votre public. Vous devrez peut-être également expliquer les grandes lignes du marketing entrant, à savoir que votre blog ou votre eBook n'est pas destiné à vendre un produit spécifique. solution, mais pour fournir plus d'informations sur le problème en question, qu'il s'agisse de savoir comment savoir quand les arbres de la cour doivent être taillés ou comment les temps d'attente des patients affectent les cabinets de petits médecins .

Il peut devenir évident que votre PME ne comprend toujours pas ou ne se soucie pas de votre objectif. Supposons, par exemple, que votre PME est également le vice-président des ventes et que ses réponses trahissent un parti pris évident ("… aucun propriétaire ne devrait jamais élaguer ses propres arbres"). Ou peut-être est-il le développeur de produits de votre entreprise et préfère-t-il ne pas parler de problèmes nécessitant des fonctionnalités que son produit n'a pas.

Soyez prêt à pivoter dans ces cas. Vous pouvez toujours faire un usage précieux du temps, en passant à un sujet différent (5 raisons pour lesquelles les propriétaires ne devraient pas tailler leurs propres arbres) et en obtenant les informations dont vous aurez besoin pour un article futur.

7. Définissez votre rôle en tant que créateur de contenu, par rapport au sien en tant que PME.

Certaines PME sauteront sur l'occasion de parler de leur travail. D'autres seront plus prudents, voire sur la défensive, en particulier si votre parcours professionnel semble éloigné du travail très complexe, technique ou de niche auquel ils ont consacré d'innombrables années.

C'est votre travail d'expliquer, dès le départ , à quel point vos deux rôles sont très différents mais complémentaires. Commencez par souligner (sans complaisance) à quel point leurs connaissances sont essentielles. Poursuivez en expliquant les compétences que vous apportez à la table en tant que personne capable d'organiser l'information, d'écrire pour le Web, d'injecter de la personnalité, etc. Si vous êtes disposé et capable de laisser la PME réviser le produit final avant sa publication, cela peut être un excellent diffuseur au départ aussi.

8. Partagez les résultats et construisez-les ensemble.

Ne présumez pas que votre PME est trop occupée pour lire/promouvoir le produit final que vous avez créé ensemble. Envoyez un lien avec une véritable note de remerciement et tout résultat entrant positif que vous êtes en mesure de signaler. Encouragez votre expert à partager l'article avec son réseau. Envoyez une invitation ouverte pour de futures idées de contenu et opportunités de collaboration. Tout comme le marketing de contenu lui-même, vos relations de travail avec des experts intelligents et perspicaces deviendront exponentiellement plus précieuses au fil du temps.