Comment la publicité traditionnelle s'intègre-t-elle dans un plan d'inbound marketing
Publié: 2017-07-19Certains de mes collègues membres de l'équipe PMG et moi venons de terminer la mise en place d'un achat publicitaire pour un client.
Oui, vous avez bien lu : un achat publicitaire . Comme dans la presse écrite, la télévision et la radio.
Non : la foudre ne m'a pas frappé lorsque j'ai écrit cette phrase.
Et personne ne m'a enlevé mes informations d'identification entrantes non plus.
Je sais que cela peut surprendre certains lecteurs. Après tout, l'inbound consiste à créer un marketing attrayant et agréable auquel les gens affluent de manière organique . Plus de marketing intrusif, comme les publicités, n'est-ce pas ?
DROIT?
Eh bien, pas si vite.
Lorsqu'il s'agit d'un marketing efficace, ce n'est pas un scénario ou l'autre. Vous n'avez pas besoin de choisir entrant ou sortant. Pour de nombreuses entreprises, une approche combinée est ce qui mène au succès à long terme.
Les canaux sortants, tels que la presse écrite, la télévision et la radio, fonctionnent toujours. En fait, je dirais que nous pouvons créer de meilleures publicités aujourd'hui, compte tenu de ce que nous savons de l'inbound. Et c'est une bonne chose.
Mais chaque entreprise devrait-elle investir dans la publicité ? Comment mettre en place un "achat publicitaire" réussi de toute façon ? Et comment pouvez-vous le faire fonctionner de manière transparente avec votre plan d'inbound marketing ?
Cet article vise à répondre à ces questions… et plus encore.
Avant de vous lancer, comprenez votre plan marketing global et vos objectifs.
Avant de vous lancer dans un achat publicitaire, assurez-vous que votre plan marketing global est à la hauteur. Il est facile, trop facile, de se faire prendre par un commercial astucieux qui promet beaucoup d'affaires grâce à une volée de publicités avec des promotions à valeur ajoutée en plus. Vous pourriez penser "Pourquoi pas ? Qu'est-ce que j'ai à perdre ?"
L'argent, pour une chose.
Et brouiller vos objectifs marketing pour un autre.
N'oubliez pas que si vous optez pour des stratégies de marketing sortant, il est essentiel qu'elles fonctionnent en harmonie avec vos stratégies entrantes.
Avant d'accepter un achat publicitaire, vous devez vous demander si cela a du sens, compte tenu de vos objectifs et du paysage marketing actuel de votre entreprise.
Par exemple, si vous êtes en train de repenser et de relancer votre site Web, un achat d'annonces n'aurait aucun sens pour le moment. Pourquoi envoyer des gens vers un site qui est encore en développement ou qui est encore si nouveau que vous n'avez pas eu le temps de résoudre les problèmes ?
Sans oublier que vous voudrez voir quel type de retour sur investissement le nouveau site Web offre. Vous découvrirez peut-être que vous avez créé une machine à générer des leads et que vous avez plus d'affaires que vous ne pouvez en gérer (parce que C'EST la magie de l'inbound ; lorsque cela est fait correctement et de manière cohérente, vous pouvez vous attendre à ce genre de résultats au fil du temps).
Ou peut-être n'avez-vous pas profité de tous les outils d'inbound marketing déjà à votre disposition. Nous retrouvons souvent cela chez nos clients HubSpot : ils adorent la plateforme et tout ce que HubSpot a à offrir, mais ils n'ont pas eu le temps ni les ressources pour tout mettre en œuvre. Dans ce cas, il serait plus logique de renforcer votre machine entrante existante (puisque vous la payez déjà) plutôt que d'ajouter plus de dollars à un achat publicitaire.
Mais disons que votre plan marketing est solide : vous bloguez régulièrement. Vous avez d'excellentes pages de destination qui convertissent. Votre site est optimisé. Vous avez mis en place une solide gestion des prospects. Vous obtenez du trafic et des conversions, mais pas assez, vous en voulez plus. Et vous voulez plus de visibilité de la marque en général, peut-être parce que vous avez plusieurs emplacements physiques/vitrines.
Dans ce cas, un achat publicitaire traditionnel peut avoir du sens.
Encore une fois, ce n'est jamais une réponse "taille unique". Vous devez tenir compte de votre plan marketing actuel et peser le pour et le contre d'un effort sortant, tel que la publicité.
Mais disons que vous voulez aller de l'avant avec la publicité. Et ensuite ?
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Sachez avec quels médias votre public interagit.
Cela remonte au travail très important de la personnalité de l'acheteur. Ne présumez pas que vous savez ce que vos clients et prospects regardent, lisent ou écoutent - demandez-leur directement et demandez-leur d'être précis (c'est-à-dire, en fournissant des titres d'émissions, des lettres d'appel pour les stations de radio, etc.)
Si vous parlez à suffisamment de personnes, vous verrez des fils conducteurs. Et bien qu'il ne soit pas trop scientifique, cela vous donnera une bonne idée si vous envisagez les bons "acteurs" publicitaires.
Comprendre vos objectifs publicitaires : action contre exposition/image de marque
La publicité fonctionne souvent comme un moyen de renforcer votre marque existante. L'idée étant que plus les gens rencontrent le nom de votre entreprise ou votre produit ou service spécifique, mieux ils se souviendront lorsqu'ils sont à la recherche de ce que vous vendez… ou lorsqu'ils sont en mesure d'acheter.
D'autre part, certaines publicités ont un but précis. Ils vous demandent d'agir en appelant maintenant, en visitant une page Web spécifique ou en vous arrêtant dans un magasin pour obtenir une offre à durée limitée. Il y a souvent un sentiment d'urgence dans ces publicités.
Parfois, bien sûr, l'action – la « demande » – est plus subtile et moins urgente. L'annonce sert de dispositif de marque pour le produit/service, mais l'idée étant que vous devriez vérifier ce produit/service à un moment donné.
Voici un exemple de ma propre vie qui montre le pouvoir de l'image de marque et la demande subtile. Je suis principalement une fille Netflix, mais de temps en temps, je regarde un film gratuit via Xfinity On Demand. Le film est peut-être "gratuit", mais il s'arrête toutes les 15 ou 20 minutes pour diffuser des publicités. Bien.
Eh bien, lors d'une récente frénésie de cadeaux, j'ai continué à voir des publicités pour cette nouvelle chose appelée Dole Dippers - des fruits surgelés enrobés de chocolat noir comme des bananes, des fraises et des ananas. "Disponible dans le rayon des surgelés", promettaient les publicités. J'ai vu l'annonce probablement une douzaine de fois pendant mon binge-fest, et j'étais intriguée - je pensais que la combinaison de chocolat noir et de fruits serait suffisante pour satisfaire ma dent sucrée sans faire grimper mes calories quotidiennes hors de contrôle.
Quelques semaines après avoir vu les publicités, je me suis retrouvé dans l'allée des surgelés en train de débattre de ce qu'il fallait obtenir comme friandise. Je me suis soudainement rappelé les publicités et la promesse de chocolat noir et de fruits, tout cela grâce à Dole. J'ai facilement trouvé les Dole Dippers, et je les ai achetés (et j'ai continué à les acheter).
Il y a donc un exemple d'image de marque — j'ai grandi avec le nom Dole ; la plupart d'entre nous ont - et une demande subtile. Debout dans l'allée des surgelés, discutant d'une friandise, je me suis souvenu de la publicité pour Dole Dippers et je les ai achetées car je considérais le produit comme une alternative saine.
Découvrez comment suivre les résultats.
Voici le problème : vous ne pourrez probablement pas suivre les conversions sur chaque annonce (en particulier imprimée) et certainement pas avec la même précision que nous connaissons et aimons tous avec les méthodes d'inbound marketing. Mais il existe encore des stratégies que vous pouvez mettre en œuvre qui vous aideront.
Utilisez les numéros de téléphone de suivi des appels . Vous pouvez attribuer un numéro spécifique à une annonce spécifique. Cela vous aidera à mesurer l'efficacité et le retour sur investissement d'une publicité. Il existe de nombreux vendeurs sur le marché. Un populaire est CallRail.com.
Demandez aux nouveaux clients/clients comment ils ont entendu parler de vous . Vous devriez le faire de toute façon, mais surtout si vous diffusez des publicités/publicités sur plusieurs canaux, tels que la télévision, la radio, la presse écrite et les publicités numériques.
Lorsque vous faites la promotion d'une page Web dans une annonce, faites en sorte que l'URL soit spécifique à l'annonce. Cela vous indiquera quelle annonce/média génère du trafic vers une page spécifique.- Conseil de pro : assurez-vous que Google n'indexe pas l'URL spécifique à votre annonce (de cette façon, les internautes ne pourront pas trouver la page de manière organique : ils devront entrer directement à partir de l'URL que quelqu'un saisit dans un navigateur).
- Conseil de pro : même si vous incluez une URL unique dans l'annonce, les internautes peuvent toujours accéder à votre site principal ou simplement rechercher votre nom sur Google pour y accéder. Soyez donc conscient des pics de trafic généraux vers votre site, et pas seulement de l'URL spécifique à l'annonce. Même si vous ne serez pas définitivement en mesure de dire d'une manière ou d'une autre si l'endroit est la raison pour laquelle le trafic a augmenté, c'est une hypothèse juste. Et, bien sûr, faites attention aux conversions. L'augmentation du trafic est une chose; l'augmentation du trafic qui se transforme en prospects en est une autre. Assurez-vous d'avoir une offre claire sur la page d'accueil car ce sera un point d'entrée populaire.
Comprendre que la publicité n'est pas bon marché.
Bien sûr, une annonce occasionnelle dans le journal de votre ville est probablement quelque chose que la plupart des petites et moyennes entreprises peuvent se permettre. Mais si vous parlez à plus long terme - disons une publicité imprimée diffusée chaque semaine dans le Boston Globe pendant huit semaines, plus un vol radio de cinq mois, plus un vol TV de six mois - nous parlons maintenant de GROS chiffres. En gros, vous pourriez faire face à six chiffres au minimum.
Définissez votre budget.
En matière de publicité, vous ne devriez pas être timide en ce qui concerne votre argent. Déterminez ce que vous pouvez raisonnablement consacrer à la publicité. Si vous êtes un spécialiste du marketing travaillant pour le compte d'un client, vous avez besoin de deux chiffres : ce que le client est prêt à dépenser en publicité et ce que le client devra dépenser pour que vous gériez les achats et créiez les publicités.
Déterminez votre définition du succès.
Comment pouvez-vous dire si un achat publicitaire a réussi si vous n'avez pas défini ce que vous entendez par succès ? Vous voyez, c'est là que ça devient délicat, surtout avec la publicité. Vous pouvez essayer de suivre les résultats, mais vous ne saurez souvent pas précisément à quel point ce tirage de trois mois dans le grand journal régional a été efficace.
Ou allez-vous? Si les ventes sont en hausse pendant cette période et que vous ne pouvez pas l'attribuer à autre chose, vous pouvez appeler cela un succès.
Conclusion : déterminez à quoi ressemble le succès (ainsi que l'échec).
- Conseil de pro : si vous "échouez" à la fin de l'achat d'annonces (quelle que soit la signification de l'échec), gardez à l'esprit que ce n'est peut-être pas la publicité en général qui vous a échoué, mais cet achat en particulier. Peut-être que vous ne vous êtes pas concentré sur le bon support ou que vous n'aviez pas de message convaincant.
Je me rends compte que ce n'est pas nécessairement réconfortant, car ces sortes de "quasi-accidents" ont un prix élevé. C'est pourquoi la publicité n'est PAS pour toutes les entreprises.
Préparez-vous à un assaut de demandes publicitaires.
Avant, je travaillais à la radio du côté de la programmation et des promotions, pas des ventes. Mais j'ai vu comment fonctionnaient les commerciaux. Une approche : les représentants ont prêté attention aux endroits où les entreprises faisaient déjà de la publicité, et pas seulement à la radio. Ils lisaient les journaux locaux et notaient les entreprises qui diffusaient des publicités mais qui ne diffusaient PAS actuellement de spots avec la station. Ils savaient que ces entreprises étaient déjà ouvertes à la publicité, alors ils contacteraient les propriétaires d'entreprise pour voir s'ils pourraient être intéressés par la radio.
Une fois que vous avez montré votre ouverture à la publicité en diffusant des publicités, tout le monde voudra vous courtiser. Répondre aux demandes de réunions et examiner les propositions peut être écrasant, c'est pourquoi l'externalisation de cette tâche est logique.
- Conseil de pro : Mettre en place un plan solide prend du temps. Il est rare que vous décidiez de diffuser une annonce ou un spot aujourd'hui et que vous "passiez à l'antenne" ou que vous l'imprimiez demain. Vous devriez prévoir un mois ou deux pour la planification, l'examen des propositions et la prise de décision finale. À partir de là, vous devrez créer la création initiale. Donc, si vous commencez sérieusement à penser à un achat publicitaire substantiel aujourd'hui (je ne parle pas d'une annonce "ponctuelle"), vous pourriez envisager 6 à 12 semaines avant même que vos annonces ne soient diffusées. Gardez cela à l'esprit du point de vue de la planification.
Savoir comment traiter avec les commerciaux et les propositions.
Lors de l'évaluation des propositions…
- Passez en revue les données démographiques et la portée. Assurez-vous que vous envisagez un média qui a du sens. Et ne laissez pas le représentant des ventes vous influencer. Regardez les chiffres. J'étais dans une situation où mon client voulait faire de la publicité pour son emplacement à Plymouth, Mass. L'un des pubs que nous avions envisagés à l'origine convenait bien du point de vue de l'âge et des autres emplacements du client. Mais ce pub particulier n'a pas du tout atteint le marché de Plymouth. La représentante des ventes a essayé de nous convaincre que cela fonctionnerait (et elle a présenté des arguments décents), mais en fin de compte, cela n'avait aucun sens pour cet objectif marketing particulier. Nous pourrions très bien revenir à la publication à l'avenir lorsque les objectifs marketing changeront.
- Assurez-vous de comparer des pommes avec des pommes. Lorsque vous demandez des propositions aux commerciaux, faites-leur savoir ce que vous cherchez à accomplir : l'objectif, le marché que vous essayez d'atteindre, la durée du vol que vous avez en tête (mais soyez ouvert) et le budget. De cette façon, lorsque vous comparez des propositions de deux stations de radio différentes, par exemple, vous comparez des pommes avec des pommes.
Quand on parle de budget…
Je ne pense pas que vous ayez besoin de montrer votre main puisque vous négocierez. Mais une fois que vous avez une idée de votre budget global, déterminez comment vous voulez le répartir en termes d'impression, de radio et de télévision et partagez les informations pertinentes en conséquence.
Supposons donc (pour faciliter les calculs) que votre budget publicitaire global pour six mois est de 100 000. Vous voulez un mélange d'imprimés, de radio et de télévision, mais vous savez que la part de la radio et de la télévision sera plus importante. Vous pouvez décider d'allouer 60 000 à la radio/télévision et 40 000 à l'impression. Si vous avez un œil sur un grand pub imprimé, vous pouvez leur dire que le budget est de 20 000, puis pour 3 à 4 petits pubs imprimés, vous pouvez leur demander de mettre en place un plan pour 5 à 6 000 chacun.
Tout le monde a besoin de chiffres pour travailler. Et si vous ne donnez pas au moins quelques lignes directrices aux commerciaux, ils vous fourniront des budgets plus élevés (parce que c'est leur travail) et vous devrez ensuite les renvoyer à la planche à dessin. Cela fait perdre du temps à tout le monde.
Mais si vous dites à un représentant commercial : "J'ai 10 000 € réservés pour un achat potentiel avec vous ; que pouvez-vous mettre en place, compte tenu de mes objectifs ?" Vous obtiendrez un package qui répond à ces objectifs. (Et oui, vous pouvez toujours négocier davantage.)
Lorsque vous envisagez des articles à valeur ajoutée…
À l'heure actuelle, tous les médias - presse écrite, télévision, radio - proposent de la publicité numérique. Ils ont TOUS des sites Web (et beaucoup participent également à des réseaux publicitaires tiers). Il s'agit d'une source de revenus supplémentaire pour eux et d'un moyen simple d'« adoucir » les packages d'achat de publicités.
Pour moi, le jury ne sait toujours pas quelle est la véritable valeur de ces modules complémentaires numériques, simplement parce que vous (et souvent eux) n'avez pas une tonne de contrôle sur l'endroit où les publicités numériques apparaîtront.
Mes partenaires dans le crime et moi sommes arrivés à un point où nous avons même demandé que certains des commerciaux ne l'incluent même pas dans la proposition - nous voulions investir des dollars supplémentaires dans le média principal qui nous intéressait.
Il en va de même pour les publications sur les réseaux sociaux. Les plus grandes stations de radio/télé auront de nombreux fans et abonnés, mais n'oubliez pas que lorsqu'elles publient sur Facebook, par exemple, seule une petite fraction des fans verra la publication. Donc, n'acceptez pas les "publications générales sur les réseaux sociaux" dans le cadre de l'achat - assurez-vous que la chaîne/station amplifie la publication (c'est pour Facebook) afin qu'elle atteigne réellement la masse critique.
Dans mon esprit, la meilleure valeur ajoutée est généralement les spots/annonces gratuits. Donc, si ce grand journal vous donne 10 annonces pour le prix de huit, cela pourrait être une bonne façon de procéder puisque vous pourriez prolonger la diffusion de deux semaines.
- Conseil de pro : certaines choses coûteront plus cher. Par exemple, les lectures/approbations radiophoniques en direct (par un disc-jockey populaire du matin, par exemple) coûteront plus cher, mais auront également tendance à être plus efficaces.
Méfiez-vous du désir de tout faire.
Voici ce qui pourrait arriver au fur et à mesure que les propositions arrivent. Vous allez découvrir que vous voulez tout faire. Et vous pourriez vous retrouver à vous tourner vers des programmes auxquels vous n'aviez jamais pensé, grâce à une présentation soignée. Et soudain, vous vous demandez s'il faut augmenter votre budget global.
RÉSISTEZ À CETTE TENTATION.
Écoutez, il n'y a rien de mal à considérer quelque chose de nouveau ou quelque chose auquel vous n'aviez pas pensé. Mais gardez toujours à l'esprit vos objectifs et votre plan d'inbound marketing ainsi que votre budget. Vous avez proposé ce chiffre budgétaire initial pour une raison. À moins que vous n'ayez un bon argument pour le dépasser, tenez-vous-y. Vous pouvez toujours essayer le nouveau programme, la nouvelle station, peu importe lors du prochain achat.
Faites attention à la création.
Vous pourriez penser qu'une fois que vous avez placé l'annonce, le plus dur est passé. Vous vous tromperiez. Maintenant, vous devez vous concentrer sur la création : les publicités proprement dites.
La façon dont la création fonctionne dépendra du support, en particulier de la taille. Par exemple, un grand journal aura probablement son propre département artistique et créera l'annonce pour vous sans frais supplémentaires. Les pubs plus petits auront des départements artistiques plus petits et pourraient facturer des frais en plus de votre achat d'annonce. Si vous disposez d'un service marketing interne (y compris un concepteur et un rédacteur), il peut créer l'annonce pour vous. Vous pouvez décider de faire pivoter plusieurs annonces (et voir laquelle convertit le mieux).
Chaque publication aura des spécifications différentes. La plupart ont déjà cette information emballée pour vous. Assurez-vous de l'avoir, et si vous demandez à votre designer interne de créer les publicités, assurez-vous de le partager avec lui et que le designer est prêt. J'ai eu une situation où la publication m'a donné des spécifications de base, ce que je pensais être suffisant, mais quand je les ai montrées au designer, elle avait besoin de plus d'informations.
Gardez à l'esprit que même si la publication conçoit les publicités imprimées pour vous, vous devez toujours fournir une copie et une direction.
En parlant de copie… la clé de la publicité est la suivante : moins c'est plus. Bien sûr, vous avez TELLEMENT de messages et de points que vous voulez atteindre, mais rappelez-vous qu'en ce qui concerne les publicités imprimées, les gens vont probablement survoler (si c'est le cas). Et les publicités à la radio et à la télévision fonctionnent de la même manière, où les gens n'écoutent souvent qu'à moitié, voire pas du tout.
Pour l'impression, optez pour des titres et des sous-titres clairs et concis qui communiquent vos points. Assurez-vous que votre logo/nom commercial est assez grand pour qu'il s'inscrive dans le cerveau des gens. Si vous demandez aux gens de prendre des mesures, assurez-vous que CELA est clair.
Être mignon ou timide avec la copie peut sembler attrayant, mais à moins que cela ne fonctionne vraiment (et vous voudriez la confirmation de plusieurs sources que c'est le cas - votre équipe marketing, votre représentant publicitaire, peut-être même des groupes de discussion informels), laissez le mignon et timide copie aux annonceurs qui y sont depuis plus longtemps et qui ont des poches plus profondes.
Pour l'impression, l'investissement en couleur en vaut la peine car il se démarquera des publicités en noir et blanc. Et gardez à l'esprit que vous aurez également besoin d'images haute résolution et de haute qualité pour les publicités imprimées (cela pourrait donc potentiellement être une autre dépense si vous devez investir dans la photographie professionnelle).
- Conseil de pro : Créez un dossier Dropbox avec tous vos assets : logos dans tous les formats, guide de marque/style, photos haute résolution. Vous aurez tout au même endroit et vous pourrez facilement partager le lien avec vos contacts dans les différentes publications/stations. (Croyez-moi : ils apprécieront !)
Pour la radio et la télévision, encore une fois, cela dépend de la taille. Les grandes stations vous demanderont probablement des points de copie. À leur tour, ils développeront les spots pour votre approbation. Ou parfois, on peut vous demander d'écrire vos propres spots.
Écrire une publicité télévisée / radio est une bête différente. Un style de conversation est essentiel. Si vous êtes responsable de la rédaction de la copie radio, enregistrez le spot (utilisez l'application d'enregistrement sur votre téléphone), juste pour que vous puissiez entendre à quoi cela pourrait ressembler. Entendre le spot révélera des endroits où vous pouvez réviser/lisser les choses. La lecture doit sembler naturelle et avoir un flux facile à vivre.
Vous devriez l'écrire à la deuxième ou à la troisième personne, pas à la première (parce que si le spot dit quelque chose comme "Viens ici pour profiter de cette offre incroyable", on dirait presque que tu es censé aller à la station de radio). La seule fois où la première personne serait d'accord, c'est si quelqu'un de la station approuve votre produit/service (et ce serait une approbation payante qui serait révélée dans l'annonce : "Awesome Company m'a demandé d'utiliser son produit pendant 30 jours et je fait et voici ce que j'ai découvert…").
- Conseil de pro : dans les spots radio et TV, je recommande généralement de ne donner que des adresses Web plutôt que des numéros de téléphone. Et il n'est pas nécessaire de dire "www." Donnez simplement l'URL : precisionmarketinggroup.com. Il y a bien sûr des exceptions : un public beaucoup plus âgé (pensez 65 ans et plus) pourrait préférer les numéros de téléphone. Cela revient à comprendre votre public.
Et gardez cela à l'esprit : les délais sont importants, surtout pour l'impression ! Si vous manquez la date limite, vous n'aurez pas de chance jusqu'à la prochaine date limite.
Réflexions finales : La publicité est un long jeu.
Vous ne pouvez pas diffuser une ou deux annonces et vous attendre à un afflux d'affaires. Bien sûr, vous pourriez avoir de la chance, mais ce serait l'exception, pas la règle. Une publicité réussie est une question de long terme.
Pourquoi?
Lorsque je suis entré pour la première fois dans le domaine de la rédaction il y a quinze ans (avant les médias sociaux), la règle générale concernant les publicités était la suivante : une personne devait voir une publicité au moins sept fois avant qu'elle ne soit vraiment enregistrée.
Considérant à quel point nos vies sont bruyantes aujourd'hui (grâce aux médias sociaux et aux smartphones), je serais prêt à parier que cela prend le double de ce nombre maintenant (au moins). C'est pourquoi la publicité concerne le long terme, c'est-à-dire des tirages plus longs et des vols radio/TV plus longs. (Cela signifie plus d'argent, bien sûr.)
Donc, non : la publicité n'est pas pour toutes les entreprises (elle n'est pas non plus nécessaire). Mais lorsqu'il est bien fait, il peut très bien compléter une stratégie entrante existante.
Vous envisagez de faire de la publicité ou d'autres stratégies sortantes ? Vous vous demandez comment cela s'intégrera à votre plan d'inbound marketing ? Nous pouvons vous aider .
