Comment la transparence peut aider les consommateurs à comprendre l'équilibre entre confidentialité et personnalisation

Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus attentifs à la manière dont ils partagent des données personnelles et interagissent avec les applications, les sites Web et les messages marketing. Alors que les consommateurs se concentrent de plus en plus sur la confidentialité et sur la manière dont les marques utilisent leurs données, la transparence autour de ces sujets est devenue la norme de référence. Cependant, étant donné les perceptions négatives du public concernant le suivi des données des consommateurs, les marques doivent toujours être conscientes de la façon dont elles abordent ce sujet.

Le manque de compréhension des raisons pour lesquelles certains types de données sont collectées et de la manière dont ces données sont finalement utilisées a contribué à la confusion et à la méfiance des consommateurs. Mais bien que toutes les marques ne soient pas consciencieuses quant aux informations qu'elles collectent et utilisent - et que certaines approches, telles que les publicités de reciblage invasives, peuvent être considérées comme "effrayantes" par les consommateurs - les spécialistes du marketing extraient généralement des informations sur les consommateurs dans le but de fournir un plus pertinent , une expérience de marque significative. En un mot, tout est lié à la personnalisation : c'est-à-dire que les marques utilisent ce qu'elles savent des préférences et du comportement d'un client pour offrir une expérience sur mesure qui répond ou dépasse les attentes.

Pour découvrir le sentiment des consommateurs concernant la confidentialité des données et le consentement ainsi que les préférences des consommateurs en ce qui concerne les capacités d'« opt-in/opt-out » associées à la collecte de données, Braze, en partenariat avec Dynata, a mené une enquête en juin 2022 auprès de 1 000 adultes américains. , âgé de 18 ans et plus. Notre objectif était de comprendre comment les attentes des consommateurs en matière de personnalisation de l'expérience s'alignent sur leur niveau de volonté de partager leurs informations avec les marques. Cette enquête a révélé que :

• 61 % des répondants se disent très soucieux de la protection de leurs informations en ligne.

• 49 % des répondants notent que la confidentialité des données - ou le sentiment que leurs données sont protégées - a plus de valeur pour eux que la personnalisation, mais 53 % ont déclaré s'attendre à une expérience unique et personnalisée chaque fois qu'ils interagissent avec une marque, quel que soit le support ( en personne, via les réseaux sociaux, la fonctionnalité de chat, etc.).

• Lorsqu'on leur demande à quelle fréquence ils cliquent sur "désactiver" ou "demander de ne pas suivre" dans une application, plus d'un tiers (39%) disent qu'ils le font toujours, tandis que plus de la moitié (52%) disent qu'ils le font parfois. Cependant, près de la moitié (47 %) déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'« accepter tous les cookies » lorsqu'ils y sont invités avant de naviguer sur un site Web.

• Les principales raisons citées par les consommateurs pour autoriser le suivi ou les cookies incluent :

  • Accès à des avantages ou programmes de fidélité (52 %)

  • Intéressé par une expérience et des communications personnalisées (37 %)

  • Ils ont trouvé qu'il leur fallait trop de temps pour savoir comment se retirer (24 %)

• La vente au détail (58 %), les services financiers (49 %) et les services de streaming (44 %) sont les applications les plus susceptibles d'autoriser la collecte de données personnelles selon les répondants.

• Lorsqu'on leur a demandé dans quelle mesure les consommateurs étaient conscients de ce à quoi ils consentaient lorsqu'ils acceptaient de partager des données, plus de la moitié ont répondu « Je suis parfois conscient » (53 %), plus « Je suis toujours conscient » (38 %) et « Je ne suis jamais au courant » (9%).

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?

Les consommateurs veulent leur vie privée, mais s'attendent à une personnalisation - et c'est presque un partage 50/50 entre ces deux idées. Alors que près de la moitié des consommateurs interrogés affirment que la confidentialité/la protection des données a plus de valeur pour eux que la personnalisation, un peu plus de la moitié s'attendent toujours à une expérience personnalisée avec une marque à chaque fois qu'ils s'engagent. Cela signifie que les marques doivent trouver des moyens d'instaurer la confiance avec les consommateurs des deux côtés de l'échelle.

Les marques doivent également faire preuve de plus de créativité dans la manière dont elles interagissent avec les consommateurs. Ce que vous proposez, en particulier avec des outils tels que les programmes de fidélité, peut aider à établir des relations à plus long terme avec les clients. En fait, plus de la moitié des consommateurs interrogés autoriseront la collecte et le suivi de leurs données parce qu'ils souhaitent accéder à des avantages ou à des programmes de fidélité. Il est important de garder cela à l'esprit car les marques et les consommateurs continuent de faire face à des taux d'inflation élevés et à d'autres défis économiques. Il est essentiel de trouver ce juste équilibre dans tous les secteurs, de la restauration au streaming en passant par la vente au détail et bien plus encore.

La tendance à venir est la transparence

Notre enquête a révélé une différence notable entre les applications et les sites Web en ce qui concerne le comportement d'opt-in/opt-out des données des consommateurs. Lorsqu'on leur a demandé à quelle fréquence ils choisissent de se désinscrire ou de cliquer sur "Demander de ne pas suivre" lorsqu'ils y sont invités dans une application, 39 % des répondants au sondage disent qu'ils le font toujours. Mais lorsque nous avons demandé aux personnes interrogées quelle action elles étaient les plus susceptibles de prendre lorsqu'elles étaient invitées à accepter les cookies avant de naviguer sur un site Web, 47 % d'entre elles ont déclaré qu'elles étaient les plus susceptibles d'"accepter tous les cookies" lorsqu'elles y étaient invitées, contre seulement 21 % choisissant de "voir plus d'options."

L'option "opt-out" ou "demander de ne pas suivre" fournie par la plupart des applications mobiles offre aux utilisateurs un moyen plus direct et plus simple en un clic de ne pas partager leurs données. Avec les sites Web, nous voyons quelque chose d'un peu différent. Suite à l'avènement du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE et des lois sur la confidentialité en Californie, au Colorado et en Virginie, de plus en plus de sites Web demandent aux visiteurs Web d'« accepter tous les cookies » ou de « afficher plus d'options » avant de leur permettre d'accéder à une page Web. . Notre enquête a révélé que près d'un quart des personnes interrogées trouvent qu'il est trop long de déterminer comment désactiver le partage des cookies, ce qui suggère que la différence UX dans les invites de confidentialité sur les applications mobiles et sur le Web pourrait être en partie à l'origine de la disparité entre les applications. et les sites Web en ce qui concerne le comportement d'opt-in/opt-out de l'utilisateur.

Comment les marques peuvent-elles réagir ? Le geste intelligent consiste à commencer à préparer les utilisateurs avant de demander à collecter des données. Les amorces sont des campagnes ciblées - généralement envoyées via la messagerie intégrée à l'application ou la messagerie dans le navigateur sur mobile et sur le Web, respectivement - qui sont présentées par les marques pour « amorcer » les destinataires avec un contexte et des informations sur les raisons pour lesquelles on leur demande leurs données et comment il sera utilisé pour soutenir leur expérience client. A quoi cela ressemble-t-il? Si votre marque a l'intention d'utiliser les données de navigation des consommateurs pour leur fournir de meilleures recommandations de produits plus ciblées, vous devez communiquer clairement ce cas d'utilisation et la valeur qu'il apportera pour donner aux destinataires une raison positive de s'inscrire.

Dernières pensées

Alors que les consommateurs s'attendent de plus en plus à une expérience unique et personnalisée à chaque fois qu'ils interagissent avec une marque, il sera crucial pour les marques de créer plus de transparence autour de ce qu'elles suivent et comment cela améliore l'expérience de chaque utilisateur individuel. Cela aidera davantage les consommateurs à comprendre comment leurs choix concernant l'activation/la désactivation ou l'acceptation des cookies affecteront en fin de compte la manière dont une marque est capable de créer et de personnaliser les expériences client.

Vous souhaitez en savoir plus sur la personnalisation et sur la façon dont elle peut soutenir des expériences de marque exceptionnelles ? Consultez le guide de personnalisation Braze.