Comment Velocity de ViacomCBS a trouvé une opportunité dans la production à distance

Les studios de création sont habitués à relever des défis, tels que des délais serrés, des budgets limités ou, dans un cas très spécifique, comment pouvons-nous faire flotter ce personnage de sorcière ? - lors de la production de contenu pour des partenaires. Nous aimons les défis créatifs. Nous aimons avoir la chance d'être décousus. Nous savourons la possibilité d'utiliser nos muscles créatifs pour, tout simplement, le faire fonctionner. Et malgré les limitations sans précédent causées par le coronavirus, c'est exactement ce que nous faisons.

Intégrer la production en interne

Chez Velocity, le studio interne de marketing et de contenu créatif de ViacomCBS, nous devions nous adapter à une nouvelle façon de travailler pour livrer nos clients. Nous avons mis en place toutes nos équipes de création et de production - composées d'écrivains, de monteurs, de réalisateurs, de producteurs, de motion designers et de directeurs artistiques - pour travailler à distance. Nous avons fait preuve de créativité, trouvant des moyens de produire des spots qui pourraient être immédiatement sur le marché, certains en moins de 24 heures. Nous avons opérationnalisé un nouveau processus de prise de vue, édité des œuvres existantes pour nous assurer qu'elles sont adaptées au climat culturel actuel et, dans certains cas, avons projeté nos familles dans des spots. Nous avons également donné aux annonceurs la possibilité d'amplifier un message puissant dans nos campagnes PSA à l'échelle de notre portefeuille.

Nous avons commencé à explorer les options de capture à distance et d'auto-capture dès le premier jour, en examinant tout, des kits de dépôt, du zoom, des iPhones et des outils d'édition à distance, pour tester des concepts créatifs et produire de nouveaux spots. Après une série de tests et de prises de vue de preuve de concept, nous avons lancé un manuel de capture à distance avec les meilleures pratiques pour les talents et les producteurs. Cela garantit que toute notre équipe, nos talents et nos clients sont au courant de toutes les façons dont nous pouvons créer et distribuer du contenu à distance. Cela permet également à chacun d'être un producteur; J'ai moi-même utilisé le playbook pour capturer des images dans ma maison à partir d'une liste de plans créée par l'un de nos réalisateurs internes.

Ajustement des messages sur le marché

Au cours des premières semaines de la pandémie, nous avons tous deux créé de nouveaux travaux pour les clients et effectué des modifications rapides des spots existants des clients en tant que solution immédiate pour les spécialistes du marketing qui n'auraient autrement pas d'autre choix que de sombrer.

Par exemple, un de nos clients avait une place actuellement en rotation qui s'est soudainement sentie sourde à la réalité des consommateurs. En une journée, notre équipe interne en a créé un nouveau pour eux en utilisant des animations graphiques personnalisées et une voix off. La solution a permis à la marque de récupérer quelque chose sur le marché et lui a donné une certaine flexibilité lorsqu'elle travaille avec son agence externe pour produire une nouvelle campagne commerciale.

Avant le COVID-19, nous avons créé du contenu personnalisé pour la Barbie de Mattel pour les Nickelodeon Kids' Choice Awards 2020, qui mettaient en vedette un groupe d'enfants dansant ensemble. Étant donné que les écoles sont actuellement fermées et que des mesures de distanciation sociale sont en place, le contenu peut sembler déroutant ou alarmant pour les enfants, donc pour y remédier, nous avons filmé via une capture à distance, notre talent depuis la sécurité de sa maison, faisant savoir aux téléspectateurs que cela a été abattu auparavant. Un autre élément de contenu personnalisé que nous avons créé pour les KCA, en partenariat avec MILK PEP, mettait en vedette des enfants dans un skate park et pour réajuster, nous avons fait une réédition rapide pour montrer la séparation entre les enfants.

Une autre façon dont nous avons aidé les annonceurs à faire pivoter les messages commerciaux qui étaient soudainement devenus inappropriés ou non pertinents était de les intégrer à notre campagne #AloneTogether et #KidsTogether PSA. Les clients avaient la possibilité d'exécuter notre PSA #AloneTogether existant ou de travailler avec nous pour créer des versions personnalisables qui pourraient s'aligner davantage sur le positionnement de leur marque tout en partageant un message positif de soutien aux consommateurs. Sur Nickelodeon, nous avons créé une série de messages d'intérêt public #KidsTogether (et utilisé nos propres enfants pour les voix off).

Ces spots ont permis aux marques de rester sur le marché de manière pertinente et significative, tout en offrant un moyen d'utiliser leur temps commercial pour amplifier un message positif.

Perfectionner les campagnes sociales et la capture à distance

Pour soutenir #DistanceDance, une initiative de distanciation sociale ciblant la génération Z créée par Proctor & Gamble en partenariat avec le phénomène TikTok Charli D'Amelio, nous avons activé notre contenu linéaire, numérique et social pour susciter une prise de conscience de masse et l'engagement des fans pour le défi de danse à travers le portefeuille ViacomCBS.

Pendant #KidsTogether: The Nickelodeon Town Hall special qui a été diffusé sur le réseau et YouTube fin mars, D'Amelio a donné à l'animatrice Kristen Bell un tutoriel #DistanceDance et a encouragé les familles à danser, partager et diffuser le message. De plus, nos réseaux ont rallié la participation des fans en tirant parti des talents avec une portée sociale massive ; créer des vidéos #DistanceDance originales sur Wild 'N Out de MTV avec Justina Valentine , Lip Sync Battle de Paramount Network, RuPaul's Drag Race de VH1 , et d'autres. La campagne ViacomCBS a recueilli plus de 2 millions d'impressions sur Facebook, Instagram, YouTube et Twitter, et 10 milliards de vues sur TikTok.

Pour notre client Modelo, Velocity a travaillé avec l'équipe de The Daily Show pour mettre en lumière le soutien de la marque aux First Responders First. Le Daily Social Distancing Show avec Trevor Noa h a été une voix de premier plan tard dans la nuit pendant la pandémie de coronavirus, il était donc naturel d'explorer l'intégration d'histoires de bien-être de nos partenaires publicitaires qui sont également investis pour aider les gens à traverser cette crise. Dans l'épisode du 30 avril de l'émission, Trevor a encouragé les téléspectateurs à célébrer les prochaines vacances de Cinco de Mayo en levant un verre à tous les travailleurs de la santé en première ligne. Avec l'aimable autorisation de Modelo, pour chaque toast publié sur les réseaux sociaux avec le hashtag #CincUp, l'entreprise versera 1 $ aux premiers intervenants d'abord, jusqu'à 500 000 $.

Pour MTV, nous avons engagé notre réseau de danseurs talentueux pour filmer nous-mêmes une séquence que nous avons réalisée puis montée ensemble pour créer un spot qui rivalise avec tout ce qui se fait via la production traditionnelle.

Dans l'ensemble, les dernières semaines nous ont donné l'occasion de mettre en lumière nos capacités et d'en trouver de nouvelles. Cela nous a fait réaliser ce qui est possible lorsqu'il s'agit d'offrir aux clients et aux consommateurs. Nous avons trouvé des moyens de travailler ensemble et de travailler rapidement même lorsque nous ne pouvons pas tous être dans une pièce ensemble. Si vous m'aviez dit qu'une salle d'écrivains pouvait être tout aussi fructueuse (et hilarante) sans être dans une véritable salle d'écrivains, je ne vous aurais pas cru. Et j'aurais eu tort.

Beth Trentacoste est vice-présidente principale et responsable de la création et de la production chez Viacom Velocity, un studio interne de publicité créative et de contenu de marque à service complet.

Photo par Alexander Dummer sur Unsplash.

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