Identifier quel contenu compte quand tout compte

Lors de la conférence Found, un panel d'experts en marketing de contenu a évoqué l'un des plus grands problèmes du marketing de contenu : la propriété de l'écosystème marketing. Nous savons tous que l'époque du cloisonnement du contenu dans les entonnoirs départementaux devrait être révolue, mais cela peut être difficile à exécuter. Comment pouvons-nous créer un écosystème holistique de contenu lorsque tout sur notre site Web - et sur les plateformes de marketing hors site - est du contenu ?

Tout contenu est contenu, même s'il "appartient" à une autre équipe

Caroline Lyden de Search Hermit SEO dit que la technologie et les modèles d'utilisateurs changent et évoluent, et la façon dont nous abordons l'entonnoir marketing devrait également évoluer. Les utilisateurs abordent l'entonnoir marketing de manière non linéaire, et le chemin après la conversion n'est pas non plus linéaire. Caroline a suggéré que nous abordions le marketing non pas comme un entonnoir, mais comme un écosystème. Nous parlons d'un changement de paradigme opérationnel loin de l'entonnoir marketing linéaire > ventes > support.

Les utilisateurs peuvent entrer à n'importe quelle étape de l'entonnoir, via plusieurs points de contact - nous le savons grâce à nos analyses d'attribution multicanal. L'analyse est, après tout, une part importante de nos budgets marketing ! Une étude de l'Université Duke en 2018 a révélé que les entreprises prévoyaient d'augmenter leur budget marketing pour l'analyse de près de 200 % d'ici le début des années 2020 - et nous y arrivons.

Caroline suggère d'aborder nos points de contact de manière plus organique : en exécutant chacune de nos interactions à travers ce modèle d'écosystème. La personnalisation est un très gros problème – et une excellente première étape. Déterminer ce qu'un individu attend vraiment de votre «pot de choses» marketing est l'élément le plus important de la création d'une conversation.

Dans un modèle d'attribution multicanal, vous ne créditez aucune conversion à une seule source de leads. Nous savons que les utilisateurs accèdent à de nombreux canaux différents à leur disposition pour prendre une décision d'achat éclairée, en particulier dans les secteurs à coût élevé et B2B.

Ne "sur-entonnoir" pas votre contenu

Nous ne pouvons plus regrouper un canal dans le haut de l'entonnoir, le milieu de l'entonnoir ou le bas de l'entonnoir. Une recherche Google peut avoir lieu au début du processus de vente, mais peut-être qu'un utilisateur s'est inscrit à une démo ou a reçu une newsletter avant d'approfondir sa décision d'achat. Certaines de ces activités traditionnellement désignées comme des fonctions du service commercial rapprochent les utilisateurs d'une conversion d'une manière plus marketing. Oubliez le transfert des clients aux ventes ou au support et concentrez-vous sur le fait de travailler ensemble comme une seule entreprise.

Des études montrent qu'une grande partie des meilleures nouvelles affaires proviennent de clients existants. Un client ravi crée plus de clients - et c'est vraiment un gros problème pour les petites et les grandes entreprises. Notre travail de commercial ou de commercial n'est pas terminé lorsqu'un prospect nous donne un numéro de carte de crédit. Rester impliqué avec les clients montre aux nouveaux prospects que nous restons impliqués avec eux tout au long du processus.

Lorsque nous exécutons plusieurs canaux de marketing, nous constatons des gains d'efficacité

Vous en aurez probablement plus pour votre argent en alignant les stratégies de marketing, de vente et de support dans un seul grand pot plutôt que de cloisonner ces deux domaines en «haut de l'entonnoir» et «bas de l'entonnoir». C'est logique - en s'associant aux équipes de vente et d'assistance, nous, les spécialistes du marketing, pouvons réduire la redondance et colmater certaines des « fuites » qui se produisent lorsque les utilisateurs sont transférés entre les équipes.

Déterminez les questions et les problèmes que vous ne résolvez pas - pour les prospects et pour les clients. Écoutez les appels entrants de votre équipe d'assistance. Réfléchissez aux questions fréquemment posées qui pourraient trouver une réponse quelque part dans le processus de vente et d'intégration, et quels problèmes pourraient être évités en fournissant aux nouveaux clients une meilleure intelligence. Recevez-vous des tonnes de questions de clients existants sur un tableau de bord ou une fonctionnalité en particulier ? Essayez d'ajouter ces informations aux démos et aux manuels d'intégration. Vos clients référés posent-ils les mêmes questions sur les prix ? Incluez une meilleure transparence des coûts sur votre site Web.

Aucun contenu n'est trop petit : l'importance du micro-contenu

Michelle Dupler, stratège de contenu chez g2o Marketing, a parlé de l'importance de la microcopie lors de la conférence Found de l'année dernière. L'idée derrière la microcopie : aucun élément de contenu n'est trop petit pour être pris en compte. Elle a commencé sa présentation avec des photos de son paillasson - un paillasson générique de "bienvenue" en imprimé fleuri - et du paillasson de son voisin - sur lequel on peut lire "Partez". Pensez à ces deux messages d'un seul mot : ils véhiculent chacun beaucoup d'informations.

Même un mot de copie peut influencer l'expérience utilisateur sur votre site et d'autres propriétés. Les boutons, le texte du lien, les étiquettes de navigation, les titres et d'autres petits morceaux de texte guident les utilisateurs à travers votre site Web. Chacun de ces éléments peut avoir un impact sur votre site, c'est pourquoi une stratégie de copie réfléchie doit être appliquée à votre microcopie ! Même un seul mot peut avoir un impact sur les conversions.

Dans un exemple, Michelle parle d'une page sur le site d'une entreprise qui disait "demander un devis". Assez typique, non ? Cependant, les utilisateurs utilisaient des moteurs de recherche et de recherche internes pour trouver le mot "prix" - et aucune page "demander un prix" n'apparaissait.

Après quelques tests, l'entreprise a remplacé "demander un devis" par "demander un prix" et a enregistré une augmentation de 161 % du nombre de clics.

Souvent, la microcopie telle que le texte du bouton finit par être affectée au développement Web. Mais, lorsqu'on pense à la stratégie de contenu, la microcopie est clairement une pièce du puzzle. Testez votre copie par les libellés de Google Optimize pour essayer des versions à plusieurs variantes de la même page : essayez de créer différentes versions du même lien ou titre. Si vous avez un stratège de contenu, faites-le participer à la conversation ! Tenez compte de la manière dont vos liens internes et vos messages d'erreur répondent aux besoins des utilisateurs, aux objectifs commerciaux et aux exigences de votre marque, et ajustez-les si nécessaire.

Attribuer du contenu : créer des livrables via un marketing agile

Bill Cushard de Service Rocket promeut un processus d'équipe marketing holistique, et qu'un processus circulaire élimine les goulots d'étranglement dans la création de contenu. Bill dit que nous avons besoin d'un processus axé sur le client : nous créons et « expédions » du contenu, recevons les commentaires des clients et intégrons ces commentaires dans la prochaine itération de contenu. Ou, le contenu peut être lancé en « versions », permettant aux spécialistes du marketing de créer un contenu raffiné grâce aux commentaires et aux ajustements des clients.

Bill conseille d'utiliser des "scrums" : de courtes réunions basées sur le travail prévu. Nous avons déjà discuté du marketing agile sur ce blog : agile implique une série de « sprints » — est une période de travail basée sur le temps et basée sur un ensemble défini de priorités. Dans la plupart des cas, les sprints durent une à deux semaines. Ensuite, les équipes se tiennent au courant des travaux du printemps grâce à des mêlées, qui servent de vérifications quotidiennes. À la fin du sprint, il y a une synthèse pour discuter de la façon dont le travail a été accompli et si les objectifs ont été atteints.

l'art du marketing agile

La beauté du marketing agile réside dans la collaboration : les membres de plusieurs parties de l'écosystème marketing travaillent ensemble pour déterminer qui accomplira chaque livrable et travaillent ensemble pour établir des priorités. Très souvent, les équipes se retrouvent avec un effort marketing désordonné car chaque partie - social, contenu, ventes, support, développement - travaille à son propre rythme et selon ses propres priorités. Même quelques minutes de collaboration par jour, associées à une connaissance du flux de travail de chaque service, peuvent rendre le marketing plus fluide.

En regardant au-delà de ce que nous considérons comme du «contenu SEO» ou même du «contenu marketing», nous avons le changement pour améliorer le contenu sur nos sites – et pour améliorer également les conversions. Les années 2020 seront la décennie où l'entonnoir marketing disparaîtra. Dans le nouvel écosystème marketing, les utilisateurs peuvent entrer à n'importe quel point de contact et trouver du contenu qui leur parle.

Travailler au sein de votre organisation pour apporter ces changements peut être une bataille - mais cela vaut la peine de se battre car c'est le seul moyen pour le contenu de gagner.

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