CCPA California & GDPR Europe : changements qu'ils apportent pour les données et le ciblage

Depuis l'introduction des réglementations GDPR et CCPA, le monde du marketing basé sur les données a commencé à changer de forme. La confidentialité des utilisateurs est devenue un enjeu crucial pour de nombreuses entreprises, c'est pourquoi nombre d'entre elles doivent modifier certaines de leurs pratiques pour réorganiser leurs politiques de données. Selon Emarketer, 45% des entreprises américaines sont en cours de préparation au CCPA. Pourtant, ils ne devraient pas être prêts avant que l'ACCP n'entre en action le 1er janvier 2020.

L'environnement publicitaire est complexe et interconnecté, car il comprend de nombreuses couches dépendant de l'utilisation des données et des technologies tierces. Cela complique considérablement le processus de préparation, il est donc compréhensible que moins de la moitié des entreprises américaines soient censées se préparer au moment où le CCPA entre en vigueur. Bien entendu, de nouvelles politiques et pratiques permettant aux entreprises de se conformer au RGPD californien sont en cours d'élaboration. Cependant, jusqu'à ce que ces politiques soient bien établies, la question demeure : ces changements mettent-ils en danger l'écosystème des technologies publicitaires ou les entreprises doivent-elles simplement bien se préparer ?

Comment l'industrie va se conformer au RGPD de l'UE et au CCPA de Californie

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils répondre à la fois à la demande de confidentialité et de personnalisation précise à la lumière de ces changements ? Pour certaines entreprises, la solution réside dans la collecte et l'utilisation de données de première partie. Des quantités importantes de données de première partie intégrées aux plates-formes de gestion de données peuvent toujours être utilisées pour créer des campagnes de ciblage réussies qui seraient également conformes aux nouvelles règles. Cette solution est bonne, mais elle ne s'applique qu'aux entreprises qui ont la possibilité de collecter elles-mêmes les données des utilisateurs via un mécanisme de consentement éprouvé (actuel pour la collecte de consentement GDPR). Les réglementations ÐCPA sont plus strictes de cette manière, car il est nécessaire que les sites Web ajoutent un lien spécifique "Ne vendez pas mes informations personnelles" si l'individu souhaite se retirer de ce traitement de données.

Pour d'autres, la situation est un peu plus difficile, et la quête de nouvelles décisions se poursuit. Entre-temps, Google a commencé à offrir la possibilité de restreindre le traitement des données afin de se conformer au RGPD de l'UE, le CCPA de Californie). Les annonceurs et les éditeurs pourront choisir la manière dont les données sont utilisées pour certains utilisateurs via certains services, tels que Google Ads, Analytics, App Campaigns, car Google a introduit sa propre mesure pour le suivi des campagnes. Cela peut avoir peu ou pas d'impact sur les mesures ou le suivi des conversions, mais la personnalisation et le ciblage font encore l'objet de débats. D'une manière ou d'une autre, le CCPA entre en vigueur à partir de 2020, donc les changements sont inévitables et plus tôt les spécialistes du marketing proposent de nouvelles solutions, mieux c'est pour l'industrie.

La vraie valeur des données pour les entreprises et les utilisateurs

Mais combien d'argent les entreprises gagnent-elles réellement sur les données personnelles de chaque individu ? Les géants de la technologie comme Facebook et Google acquièrent chaque jour d'énormes quantités de données sur chaque utilisateur de leurs services. Dans le même temps, en 2018, les revenus publicitaires de Facebook représentaient 55 milliards de dollars, tandis que pour Google, ce chiffre atteignait 116 milliards de dollars. Selon le co-fondateur de Facebook, Chris Hughes, 100 milliards de dollars par an pourraient être générés par les entreprises américaines qui utilisent des données personnelles si la taxe de 5 % était introduite. Si l'on divise cette somme par le nombre d'adultes américains, on constate que chaque individu pourrait recevoir environ 400$ par an. Ces calculs, cependant, ne peuvent faire aucune différence pour les consommateurs, car pour l'instant, ils n'ont que peu ou pas de pouvoir sur la collecte et la distribution de leurs données et, par conséquent, n'en tirent aucun revenu.

Plusieurs idées ont été proposées pour changer ce paradigme et réglementer le statut juridique des données personnelles. Par exemple, le candidat présidentiel américain Andrew Yang a suggéré d'accorder le droit de gestion des données personnelles à chaque individu. Cela permettrait aux utilisateurs d'échanger leurs données contre une valeur et d'autoriser leur utilisation à des fins de marketing. Il a déclaré que "les données ont désormais plus de valeur que le pétrole" et que, puisque les gens génèrent chaque jour d'énormes quantités de données, ils devraient également pouvoir les monétiser. Ces types de politiques peuvent enfin donner aux utilisateurs un certain contrôle sur leurs propres informations et, en même temps, fournir de la nourriture aux stratégies de marketing axées sur les données.

Nouvelles approches et applications pratiques

Certaines entreprises de technologie publicitaire ont déjà commencé à proposer des initiatives pouvant servir d'applications pratiques aux idées mentionnées ci-dessus. Par exemple, le navigateur basé sur la blockchain Brave a introduit des jetons d'attention - un mécanisme intéressant pour récompenser l'attention des utilisateurs et collecter leurs données tout en se conformant au GDPR et au CCPA. Cela fonctionne comme ceci : lorsque les utilisateurs regardent une publicité, ils reçoivent des jetons d'attention de base en récompense de leur attention. Ces jetons peuvent ensuite être dépensés par les utilisateurs à leur guise, par exemple pour soutenir leurs créateurs de contenu préférés. Un autre exemple d'une telle idée est Blockstack, une plate-forme open source décentralisée, utilisée comme alternative à divers services populaires (tels que Graphite, Google Docs, BitPatron, etc.), qui s'appuie également sur des jetons d'attention de base.

Un autre exemple d'une telle initiative est Metalyfe, un navigateur basé sur la blockchain où les utilisateurs ont toutes leurs données comportementales et leurs connexions cryptées sur la blockchain. De cette façon, les utilisateurs possèdent la pleine propriété de leurs données et ne peuvent les divulguer que s'ils le souhaitent, par exemple pour les monétiser. BitClave propose le même modèle économique, un moteur de recherche décentralisé, également basé sur la blockchain. Il partage les mêmes valeurs. Les fondateurs soulignent que les géants de l'Internet "ne devraient pas être les seuls à bénéficier financièrement des données que leurs utilisateurs donnent". Peut-être que si ce changement se produit dans la manière dont nous traitons nos données et qui en a le pouvoir, un environnement numérique deviendra enfin un endroit plus juste pour chaque participant de l'écosystème publicitaire. Les bases de ce changement sont en train de se développer.

L'avenir du ciblage

L'un des domaines les plus importants touchés par les politiques GDPR de l'UE et CCPA de Californie est le ciblage. Malgré le fait qu'il existe de nombreux types de ciblage et que la technologie est en constante évolution, toutes ces méthodes sont unies par ce sur quoi elles reposent. Ce sont les données qui rendent possibles tous les types de ciblage et de reciblage, ainsi que l'apprentissage automatique et de nouvelles façons sophistiquées d'analyser et de travailler avec ces données. Cet élément central ne peut être remplacé par des modélisations ou des calculs, en particulier lorsqu'il s'agit de ciblage comportemental ou personnel. Pourtant, plus il y a de données disponibles sur les consommateurs, plus elles peuvent devenir prédictives. Certains indices sur les préférences des clients peuvent provenir de sources tout à fait imprévues, comme leurs goûts musicaux ou leurs activités favorites. Ceux-ci peuvent révéler des relations non évidentes entre les préférences dans différents domaines et, par exemple, les traits de personnalité.

Avec l'introduction du RGPD et du CCPA, il peut sembler que toutes ces avancées sont désormais menacées, car les données seront désormais beaucoup plus difficiles à obtenir et, par conséquent, le développement ultérieur du ciblage et du reciblage pourrait être ralenti. Mais en est-il vraiment ainsi et comment transformer les contraintes en avantages ?

Tout d'abord, il convient de noter que tous les types de données ne seront pas limités par la nouvelle législation, il y aura donc encore beaucoup d'informations à collecter et à analyser. Peut-être que de nouvelles approches pour comprendre les clients nous donneront de nouvelles perspectives alors que nous portons notre attention sur des choses qui auraient pu être manquées. Un autre point essentiel est que les entreprises n'utilisent pas toutes les données collectées pour le marketing. C'est une situation courante où les informations s'accumulent parce qu'elles ne sont pas vraiment utiles. En ce sens, le RGPD et le CCPA peuvent s'avérer être de bons acteurs du changement, car ils transforment la gestion des données en un processus plus conscient. Seules les informations utiles seront collectées, afin que le maximum d'avantages soit extrait de chaque élément.

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