Améliorez les expériences d'audience avec l'intelligence des données de recherche

Pourquoi créez-vous du contenu ? Cela semble être la question la plus simple du quiz marketing, mais la réponse peut être plus complexe que vous ne le pensez. Lorsque vous envisagez de créer du contenu, la réponse évidente est que vous le créez pour fournir de la valeur, des informations et peut-être du divertissement à votre public. Les choses se compliquent lorsque nous commençons à décider comment nous y rendre. Soudainement, nous créons du contenu pour être trouvé par les robots des moteurs de recherche, pour obtenir l'action que nous voulons et pour nous intégrer dans les campagnes établies. Il est facile de s'égarer lorsque vous créez du contenu qui répond aux besoins de chacun.
Revenez sur la bonne voie en résolvant les vrais problèmes et en répondant aux centres d'intérêt du public en utilisant l'intelligence des données de recherche pour éclairer vos stratégies de marketing de contenu.

Créer une expérience de contenu positive

Si vous créez du contenu marketing qui répond à des questions réelles et inclut des sujets recherchés par le public, vous n'avez pas à vous soucier de l'optimisation pour les robots des moteurs de recherche, tant que vous avez adhéré à de bonnes pratiques de recherche et de contenu.
La création d'une expérience utilisateur positive implique de s'assurer que le contenu correspond aux balises d'en-tête et de titre, d'éviter le contenu en double et de garantir un flux de contenu logique. Plus important encore, une expérience positive nécessite de présenter des sujets et des informations que votre public recherche déjà, d'une manière qu'il souhaite consommer et sur les canaux auxquels il prête déjà attention.
Obtenir les bonnes données au bon moment peut vous aider à créer une expérience de contenu positive pour le public tout en atteignant les objectifs de contenu et les KPI organisationnels. En utilisant les bonnes données de recherche, vous pouvez :

• Développer des stratégies de contenu qui offrent des expériences utilisateur positives.
• Créez un contenu unique basé sur des sujets pertinents.
• Utilisez les supports les plus populaires auprès de votre public.
• Concentrez vos efforts sur les canaux marketing utilisés par votre public.

«Je pense que certains des défis viennent du fait que les gens sont entraînés dans de nombreuses directions différentes et créent du contenu pour correspondre à la dernière campagne marketing au lieu de concevoir la campagne autour de messages qui résonnent, de la communiquer sur des supports que les gens apprécient et de la partager sur les méthodes (canaux) que votre public utilisera », déclare Erin O'Brien, présidente et directrice de l'exploitation de GinzaMetrics.
Être trouvé en ligne signifie capter l'attention d'audiences déjà inondées de contenu. Pour ce faire, certains marketeurs ont créé du contenu click-bait. "Click-bait" est un terme qui a attiré beaucoup d'attention négative. Il fait référence à un contenu conçu pour attirer l'attention et amener quelqu'un à cliquer sur le lien pour en savoir plus. La pratique est considérée comme inacceptable car, trop souvent, le contenu auquel l'utilisateur a été amené n'était pas le contenu promis.
Cependant, les spécialistes du marketing ont la possibilité d'utiliser la pratique consistant à créer des appâts à clics de manière positive pour améliorer l'expérience de l'utilisateur. Il n'y a rien de mal à créer un contenu attrayant avec des titres intéressants et engageants qui amènent quelqu'un à cliquer sur le lien. Mais, et voici la partie importante, quand ils le font, tenez votre promesse et fournissez un contenu qui correspond au sujet et au style du « click-bait ». Par définition, vous avez créé un titre qui incite quelqu'un à cliquer, mais le contenu que vous fournissez est pertinent, unique et engageant au lieu d'être du spam et non pertinent. L'objectif ici est de tout lier, de créer une expérience positive pour la personne qui suit le lien et de fournir le contenu le plus pertinent pour votre public qui ne soit en aucun cas trompeur.

Comprendre quels canaux génèrent du trafic

Une fois que vous saurez quels sujets et quelles questions sont les plus pertinents pour votre public, vous voudrez les atteindre sur les canaux qu'ils utilisent déjà. Cela ne signifie toutefois pas que si un ou deux canaux ne fonctionnent pas aussi bien que les autres, vous devez abandonner certains canaux au profit d'autres. Le défi consiste à découvrir comment le public de chaque chaîne découvre le contenu de cette chaîne. En d'autres termes, ils regardent peut-être davantage des vidéos sur Twitter et cliquent davantage sur des liens vers des articles de blog dans des e-mails. Si vous avez une chaîne peu performante, il est temps de découvrir comment y améliorer votre présence.
"Je reviens au support, à la méthode et au format de message pour mesurer le contenu", conseille Erin. "Vous voudrez savoir si c'est le canal qui ne fonctionne pas, ou si c'est la façon dont vous partagez des choses sur ce canal, ou si vous envoyez le mauvais message aux personnes sur ce canal."
Le contenu n'est pas une campagne et ce n'est pas seulement quelque chose que vous faites pour une campagne. Le contenu lui-même est un écosystème complet qui ne prospère que lorsque chaque partie de l'écosystème fonctionne. Comme pour tous les écosystèmes, la suppression d'un élément, même insignifiant en apparence, peut perturber l'ensemble du flux. Bien que vous puissiez voir plus de trafic vers votre site Web à partir d'un canal particulier, vous ne savez pas nécessairement comment les informations ou l'exposition à votre contenu ou à votre marque sur d'autres canaux ont influencé l'action qui attire réellement ces visiteurs.

Comprendre quels canaux marketing fonctionnent le mieux signifie surveiller et comparer le trafic entrant de tous les canaux, y compris les canaux sociaux que votre public utilise pour vous trouver. Comparez ces données à vos informations sur le contenu pour découvrir quels éléments de contenu retiennent le plus l'attention et où se trouve un contenu spécifique.
Utilisez les données des mots clés et des groupes de contenu pour comparer les messages qui suscitent le plus d'engagement. Une fois que vous avez toutes ces données au même endroit (avoir une plate-forme qui vous donne toutes les données utiles), commencez à rechercher les chevauchements. Vous commencerez à vous faire une idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Vous voudrez également comparer vos résultats à vos concurrents et à tous ceux qui sont en concurrence avec vous pour attirer l'attention sur Internet.
Continuer à créer du contenu qui ne correspond pas aux besoins du public sur un canal particulier ne conduit pas à une bonne expérience utilisateur. Fournissez ce que les audiences recherchent, où elles le recherchent et comment elles le consomment pour apporter une valeur ajoutée aux expériences d'audience sur n'importe quel canal.

Partage de données entre les fonctions pour créer l'harmonie

Dans de nombreuses organisations, différents canaux appartiennent à différents départements. Pour obtenir un message cohérent, les fonctions doivent partager les données de recherche. Lorsque les données sont cachées dans des silos, il est beaucoup plus difficile d'avoir une vue d'ensemble et il est plus difficile de segmenter le support, la méthode et le message. Mais, si vous êtes en mesure de mesurer l'efficacité des efforts sur tous les canaux, tous les supports et tous les messages, alors chaque effort peut être optimisé et chaque département aura une meilleure idée de ce qu'il peut faire pour montrer plus de succès. .
Une fois que tout le monde a une vue d'ensemble, les départements peuvent commencer à avoir des conversations plus productives, au lieu de se disputer les ressources et les gains. Vous commencerez à comprendre quels messages obtiennent de meilleures réponses auprès des publics sur des canaux spécifiques, comment ces publics préfèrent consommer ce contenu et où des départements spécifiques peuvent dépenser leurs ressources pour optimiser les efforts et ne pas dupliquer ou nuire aux autres efforts de l'organisation.
L'établissement de liens entre le marketing, les relations publiques, les médias sociaux, le référencement et d'autres départements basés sur les communications au sein d'une organisation nécessite la mise en place de mesures pour structurer les données d'une manière qui soit utile pour tout le monde. La création de groupes de mots clés et de contenu est un bon moyen de créer des segments autour desquels tout le monde peut collecter des données.
Lorsqu'une campagne est créée, incluez tous les mots-clés que chaque département utilisera pour parler de la campagne. Une fois tous les mots-clés regroupés, tout contenu créé autour de cette même campagne peut également être regroupé et affiché ensemble. Pendant que la campagne est en cours, tous les départements peuvent facilement voir quels éléments de contenu fonctionnent et quels canaux affichent le plus d'activité en raison de ce contenu. L'intérêt du public et les résultats des campagnes peuvent être améliorés en continuant à générer du contenu de la même manière pour les chaînes qui fonctionnent bien, et en améliorant les expériences du public sur les chaînes et les supports qui ne le sont pas. Une fois la campagne terminée, vous disposerez de connaissances précieuses pour éclairer votre prochaine campagne.

Avantages pas si évidents de la synergie des données de recherche

Outre les avantages évidents d'une plus grande collaboration et d'une moindre concurrence entre les fonctions, le partage de données peut conduire à une prise de décision plus rapide dans toute l'organisation.
"Comme nous le savons tous, le monde en ligne évolue très rapidement, donc une prise de décision plus rapide est essentielle. C'est aussi une meilleure prise de décision parce que vous mesurez les choses d'une manière qui permet à toutes les données de faire partie de la conversation et de tous les départements, y compris les ventes, la réussite des clients, le support technique, la gestion des comptes, le référencement, le marketing, les relations publiques - tout cela », remarque Erin.
Créer du contenu qui résout les problèmes signifie comprendre ce que disent les clients et les prospects. Voici quelques questions à poser à vos pairs en contact avec les clients :

• Quelles sont les questions fréquemment posées ?
• Quels mots sont utilisés pour poser les questions ?
• Quelles sont les réponses courantes ?
• Quelles ressources sont le plus souvent envoyées en suivi ?
• De quelles ressources supplémentaires voudriez-vous disposer ?

Savoir comment les gens parlent de leurs défis est aussi important que savoir de quoi ils parlent. Lorsque vous parlez à votre équipe de réussite client, découvrez quels mots et expressions les gens utilisent lorsqu'ils décrivent des confusions ou comment ils formulent leurs questions. Revenez en arrière et regardez les scripts de chat ou tout ce qui est disponible. Enregistrez quelques appels ou assistez à quelques appels pour découvrir les mots et les phrases que l'équipe de vente, les clients et les prospects utilisent. À partir de ces conversations, créez un autre cache de mots-clés pour la création de contenu. Tirez parti des informations que vous collectez pour créer un meilleur contenu ou améliorer le contenu existant. Cherchez à voir comment vous pouvez réduire les problèmes de service client ou d'assistance en fournissant certaines informations à l'avance ou plus clairement.
Incluez le développement de produits dans vos discussions. Partagez des données pour leur montrer de quoi les gens parlent et ce qu'ils veulent. Partagez les données de recherche pour montrer ce que les gens recherchent dans votre secteur afin d'aider les équipes de développement de produits à comprendre comment les désirs et les besoins des gens évoluent lorsqu'ils vous décrivent leurs difficultés dans une barre de recherche.

"L'utilisation d'un outil comme Keyword Discovery peut vous aider à découvrir comment les gens peuvent parler de sujets ou de produits d'une manière dont vous n'êtes pas conscient et que vous ne suivez pas déjà. Cela peut être une excellente source d'informations pour vous aider à mettre à jour le contenu afin d'inclure comment les gens ont changé leur façon de parler d'un sujet pour lequel vous avez déjà créé du contenu », note Erin.
Utilisez les données de recherche pour vous assurer que vous créez une bonne expérience, quoi que vous fassiez - créer du contenu de site Web, du contenu hors site, du matériel d'assistance à la clientèle, des messages sur les réseaux sociaux ou toute autre communication. Sachez ce que votre public veut et donnez-le-lui. C'est aussi simple et aussi compliqué que cela.