Améliorez la qualité des prospects en attirant les bonnes audiences vers le contenu

Dans le monde du marketing de contenu, de nombreux objectifs et indicateurs de performance clés visent à acquérir plus de visiteurs, à encourager le public à passer plus de temps sur le site Web, à obtenir plus d'abonnements aux blogs et à gagner plus de likes sur les réseaux sociaux.
Si vous vous concentrez sur l'obtention de toujours plus, vous devez vous demander si plus c'est toujours mieux. Votre objectif est-il d'avoir un large public ou d'améliorer les ventes et de fidéliser les clients ? Bien qu'il soit agréable de montrer que vos efforts génèrent plus de trafic vers le site Web, si le trafic que vous générez n'achètera jamais votre produit ou service, autant ne rien faire du tout. D'un autre côté, si vos objectifs sont d'augmenter les conversions et de réduire le taux de désabonnement, assurez-vous que vos efforts attirent le bon public et améliorent leurs expériences pour encourager un engagement soutenu.
Utilisez les efforts de marketing de contenu pour obtenir des prospects plus qualifiés et modifiez l'objectif de votre mesure de la popularité et des performances des éléments de contenu individuels à l'impact de vos efforts de marketing de contenu sur des revenus plus élevés et des taux de désabonnement plus faibles. Déplacez vos objectifs d'attirer plus de personnes vers des personnes qui dépensent plus d'argent ou qui restent avec la marque plus longtemps.

Objectifs de marketing de contenu pour avoir un impact sur le résultat net

Il y a déjà beaucoup de contenu sur Internet. À ce stade, il n'y a aucune raison de créer du contenu dans le but d'avoir plus de contenu ou d'augmenter votre part d'audience, à moins que l'audience que vous augmentez se convertisse également. Générer plus de trafic vers votre site et augmenter le nombre de pages vues ne veut vraiment rien dire, sauf si vous augmentez également les conversions.
"Il est assez évident pour la plupart des gens que générer beaucoup de trafic qui est le mauvais trafic ne va pas générer beaucoup de conversions. Ironiquement, cette prise de conscience n'a pas vraiment ralenti les demandes de contenu qui fait exactement cela", note Erin Robbins. O'Brien, président de GinzaMetrics.
Parfois, les demandes de contenu supplémentaire sont une réaction instinctive à la quantité de contenu produit par les concurrents. Bien qu'il soit bon de surveiller vos concurrents, au lieu de mesurer votre compétitivité en fonction de la taille de votre inventaire de contenu, suivez leurs succès par rapport aux vôtres en fonction de leur classement sur les moteurs de recherche et des performances du contenu. Si vous observez vos concurrents et que vous remarquez qu'ils sont constamment mieux classés dans les résultats de recherche et que vous décidez que c'est parce qu'ils bloguent quotidiennement et que vous ne bloguez qu'une fois par semaine, vous passez peut-être à côté de l'essentiel.
Au lieu d'essayer de rivaliser avec vos concurrents en augmentant la quantité de contenu que vous créez, rivalisez avec eux en créant un contenu de qualité qui répond mieux aux besoins du public. Bloguer davantage n'améliorera pas nécessairement votre classement dans les moteurs de recherche ; cela augmente simplement le nombre de blogs qui existent sur votre site. Au lieu de rivaliser pour la quantité, rivalisez avec vos concurrents pour la qualité en produisant du contenu conçu pour engager vos publics cibles.
Ce n'est pas parce qu'une personne crée plus de contenu que vous qu'elle vend plus de produits ou de services que vous. Si vos concurrents engagent plus de personnes, découvrez s'ils sont les bonnes personnes pour votre produit. Si tel est le cas, créez du contenu qui concourt pour ces publics par sujet ou type de contenu. Le simple fait de continuer à créer davantage du même contenu qui n'était pas engageant au départ n'améliorera pas votre classement ou vos conversions.
Selon Erin, "C'est comme s'il y avait un décalage entre savoir que vous avez besoin que les gens se convertissent et ne pas reconnaître comment le contenu que vous créez a un impact sur ce résultat."
Attirer plus de personnes sur votre site Web ne signifie pas nécessairement qu'il n'y ait qu'un faible pourcentage de conversions parmi votre trafic actuel. Au lieu de vous fixer comme objectif de créer plus de contenu pour générer plus de trafic et maintenir un faible pourcentage de conversions, fixez-vous comme objectif d'améliorer votre contenu et d'augmenter le pourcentage de conversions parmi les personnes que vous attirez déjà sur votre site Web.

Vous pouvez choisir d'utiliser vos ressources pour créer de nouveaux contenus pour les personnes susceptibles de convertir accidentellement de temps en temps ou vous pouvez décider de consacrer votre temps et votre argent à rendre votre site existant plus pertinent. Concentrez-vous sur la fourniture d'actifs de contenu dont le marché a réellement besoin et qu'il souhaite, et facilitez autant que possible le parcours client à travers votre contenu jusqu'à la conversion.
Si le but de vos efforts de marketing de contenu est uniquement de générer du nouveau trafic vers le site dans l'espoir que certains d'entre eux pourraient se convertir, vous finirez par manquer de nouvelles personnes à conduire sur le site. Au lieu de cela, augmentez le taux de conversion et comprenez les performances de votre contenu sur les supports, les méthodes et les messages que vous utilisez pour améliorer ses performances auprès du bon public - ceux qui viennent sur votre site à la recherche de votre solution.

Fixez des objectifs de contenu qui mettent l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité

Obtenir les résultats souhaités à partir du contenu commence par la définition des bons objectifs. Assurez-vous que vos objectifs mettent l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité :

• Conversions vs pages vues
• Remplissage de formulaire vs likes sur les réseaux sociaux
• Achats vs visiteurs

Avant de vous décider sur un ensemble d'objectifs arbitraires, comprenez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Selon Erin, « Vous devez savoir comment ce que vous dites, où vous le dites et comment vous le dites contribue à créer une expérience qui répond aux attentes des utilisateurs. Vous devrez également comprendre le marché - les personnes à qui vous parlez en particulier.
Si vous n'avez pas encore configuré de personas, arrêtez-vous et prenez le temps de comprendre vos auditoires en fonction de leurs goûts et dégoûts, de leurs préférences et de leurs points faibles. Développez un énoncé de mission de contenu qui promet de fournir le contenu que votre public recherche. En fonction de votre entreprise et de votre public, vous devrez décider si votre contenu doit être utile, avisé, pédagogique, divertissant ou une combinaison de ces éléments.
Une fois que vous connaissez votre public, définissez des objectifs départementaux ou fonctionnels qui reflètent les objectifs de l'organisation. Indiquez comment votre département contribuera aux objectifs généraux et comment les fonctions au sein du département aideront à atteindre ces buts et objectifs.
L'établissement d'objectifs devrait inclure un inventaire et une analyse de ce qui existe déjà et de ses performances. Avant de vous fixer des objectifs, vous devez savoir :

• Inventaire des contenus par type
  • Blogues
  • Livres électroniques
  • Diapositives
  • Vidéos
  • Infographie
• Inventaire du contenu par emplacement
  • Sites Internet
  • Microsites
  • Canaux sociaux
• Indicateurs de performance
  • Moyen
  • Méthode
  • Message
• Historique de la mise à jour du contenu
• Performances de la chaîne
• Performance du contenu par persona

Non seulement vous voudrez savoir ce qui fonctionne et où cela fonctionne, mais vous voudrez également savoir pourquoi. Le marketing de contenu est l'appât que nous utilisons pour amener le public sur nos sites Web. Assurez-vous que l'appât que vous utilisez attire un public qualifié qui vous donnera des résultats qui contribuent au résultat net.

Attirez les bonnes audiences grâce à vos efforts de contenu

«Lorsque nous avons parlé de personnalités il y a quelques semaines, ce que je voulais faire comprendre, c'est que vous voulez être en mesure de trancher et de mesurer et de comprendre le comportement pour plus que des choses comme les hommes par rapport aux femmes ou ce groupe de revenu par rapport à ce groupe de revenu. . Vous devez comprendre ce qui compte pour eux et comment leur réception du contenu en est affectée », conseille Erin.
"Vous n'êtes pas votre public", semble être une déclaration évidente. Mais ce que cela signifie vraiment, c'est que vous ne regroupez pas les gens ou n'écrivez pas de contenu pour des groupes de personnes en fonction de ce qui est important pour vous. La création de personnages pertinents nécessite de collecter des données sur la façon dont les gens trouvent votre contenu, comment ils le consomment et quels sont les liens communs entre eux. Au lieu de chercher en quoi les gens diffèrent, regroupez-les en fonction de leurs points communs. Vous pouvez trouver des groupes selon :

• Type de produit ou de service qu'ils recherchent
• Géographie
• Participation aux médias sociaux
• Mots clés spécifiques
• Industrie
• Titre
• Autre

L'idée est de rassembler des groupes ayant certaines choses en commun, puis de suivre leurs parcours sur votre site Web. Si vous pouvez identifier où les conversions chutent, vous pouvez aider votre public en créant un meilleur chemin ou en fournissant un meilleur contenu pour répondre aux questions qu'ils se posent déjà.
Une fois que vous avez découvert qui se convertit déjà, vous pouvez étendre votre recherche pour déterminer vos personnalités négatives - ces personnes qui visitent le site Web et ne se convertissent pas. Une fois que vous savez qui ne convertit pas, vous pouvez découvrir pourquoi et apporter des modifications à votre contenu pour arrêter d'attirer les mauvaises personnes ou améliorer l'expérience utilisateur sur votre site Web.
Selon Erin, « Avoir quelqu'un qui vient régulièrement sur votre site et n'achète jamais rien ne semble pas si grave, mais cela peut vraiment être problématique. Outre le problème de consacrer du temps et des ressources à entretenir des prospects dont les besoins ou le budget ne correspondent pas à votre solution, vous vous retrouverez avec des commentaires dont vous n'avez pas besoin ou qui vous mèneront dans la mauvaise direction.
Savoir qui est le plus susceptible d'acheter votre produit, puis cibler votre contenu, vos sujets et le flux de votre site Web pour répondre au mieux à leurs goûts et à leurs besoins n'augmentera peut-être pas le trafic vers votre site, mais cela améliorera très probablement la qualité de vos prospects et aura un impact sur le ligne de fond.
Regardez l'épisode de Found Friday ici:

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