Le buy-in : 8 façons de générer ce premier achat intégré à l'application

Le mobile a grandi. Et bien qu'il ait pu sembler autrefois qu'il suffisait à votre marque d'avoir simplement une application mobile - comme dans les années 90, il semblait autrefois révolutionnaire d'avoir votre propre site Web - ce n'est plus vrai, si jamais cela l'a été. À mesure que l'espace mûrit, il est essentiel que les marques aient une stratégie claire pour monétiser leur présence mobile. Certaines entreprises ( mais peu nombreuses ) ont réussi à faire payer les gens pour télécharger leurs applications. D'autres dépendent de la publicité intégrée à l'application comme seule source de revenus. Mais, pour de nombreuses marques, leur stratégie de monétisation mobile repose, entièrement ou en partie, sur les achats intégrés.

Que sont les achats intégrés ?

Payer pour accéder aux fonctionnalités spéciales d'une application de rencontres. S'abonner au niveau premium d'une application de musique en streaming. Acheter une paire de kakis à partir d'une application de commerce électronique. Acheter plus de lingots d'or dans Candy Crush, nous te regardons, Jordan. Lorsqu'un client dépense de l'argent dans une application mobile, il s'agit d'un achat intégré.

Qu'est-ce qui rend les achats intégrés importants ?

C'est une bonne question. Après tout, le mobile n'est pas le seul jeu en ville. (À moins, bien sûr, que votre marque soit uniquement mobile.) Si un client décide d'acheter ces kakis dans l'un des points de vente de votre marque plutôt que sur votre application mobile, ce n'est pas comme si vous n'étiez payé que 50 cents par dollar. Un achat est un achat, n'est-ce pas ?

Eh bien, oui et non. Si quelqu'un voit un pantalon dans la vitrine d'un magasin et l'achète ensuite, c'est très bien. Mais de plus en plus, les gens sont tellement engagés avec leurs appareils mobiles qu'ils utilisent des smartphones pour rechercher des achats potentiels dans les magasins ou pour terminer des transactions sur le Web qui ont été commencées sur mobile. Et chaque fois qu'un client démarre le processus d'achat sur mobile, puis passe aux options d'achat sur le Web ou en personne, cela crée une opportunité pour lui de se laisser distraire ou de changer d'avis, mettant cet achat en danger. Cela signifie que les marques capables de convaincre leurs clients d'effectuer des achats à l'aide de leur application seront bien positionnées, car le mobile devient de plus en plus important dans la vie quotidienne.

Mais même si votre marque est entièrement axée sur le mobile, il y a de fortes chances que vous ayez des clients qui n'ont jamais effectué d'achat intégré, que ce soit parce qu'ils découvrent votre application ou simplement parce qu'ils n'ont pas été déplacés vers dépenser de l'argent avec vous.

D'accord, alors comment les marques peuvent-elles encourager les clients à effectuer ce premier achat intégré ?

Eh bien, vous pouvez suivre quelques étapes importantes qui prépareront le terrain pour que les clients effectuent des achats intégrés :

1) Collectez les bonnes données

Les données utilisateur sont importantes car elles vous aident à comprendre votre audience. Après tout, il est difficile de vendre quelque chose si vous n'avez aucune idée de ce que vos clients sont intéressés à acheter. Pour collecter efficacement les données des clients, il est important de réfléchir aux étapes qui mènent à un achat et de suivre le comportement des clients en gardant cela à l'esprit. Lorsque les clients effectuent un achat, les étapes qu'ils franchissent avant cette décision vous donnent un modèle de ce à quoi peut ressembler un parcours client réussi. Le suivi de ce parcours peut également identifier les endroits où les ventes potentielles à d'autres clients sont perdues.

2) Personnalisez et ciblez votre rayonnement

Les données client sont également importantes car elles permettent aux marques de cibler des clients individuels pour des campagnes basées sur la démographie et le comportement et d'utiliser la personnalisation pour rendre ces campagnes plus pertinentes et plus utiles. En personnalisant individuellement la portée que les membres de votre public reçoivent, vous pouvez augmenter les conversions, y compris les achats intégrés, de 27 %, ce qui en fait un moyen efficace d'encourager les clients qui n'ont jamais dépensé d'argent dans votre application à sauter le pas.

3) Concentrez-vous sur l'établissement de relations durables

L'engagement ouvre la voie aux achats intégrés. Un client qui s'est sérieusement engagé avec votre application et qui est conscient des achats disponibles et de la valeur qu'ils peuvent apporter est beaucoup plus susceptible d'appuyer sur la gâchette qu'une personne qui n'a pas passé beaucoup de temps dans votre application. Et plus un client revient sur votre application, plus vous aurez d'informations à votre disposition concernant ses centres d'intérêt et son comportement. Cela signifie que l'un des meilleurs moyens d'inciter les clients à effectuer un achat intégré est d'utiliser vos canaux de messagerie pour les inciter à interagir régulièrement avec votre application.

De plus, les utilisateurs mobiles ont beaucoup d'options. S'ils ne sont pas satisfaits d'une application qu'ils ont achetée dans le passé, rien ne les empêche de télécharger une application concurrente et d'y effectuer leurs futurs achats. Cela signifie que même les applications conçues pour inciter leur public à effectuer des achats intégrés doivent offrir une expérience client qui encouragera une relation à long terme avec leur marque. Sinon, ce premier achat intégré pourrait bien être le dernier de ce client.

Toutes les applications doivent-elles encourager les achats intégrés de la même manière ?

Définitivement pas. Lorsqu'il s'agit d'élaborer une stratégie pour convaincre les clients de faire ce premier achat intégré, il existe en fait deux types d'applications différents, chacun avec sa propre approche spécifique :

Pour les applications conçues autour d'achats intégrés

Certaines marques ont des applications qui sont effectivement créées pour générer des achats intégrés. Lorsque quelqu'un décide de télécharger l'application mobile Macy's, il y a de fortes chances que ce soit parce qu'il envisage d'acheter quelque chose chez Macy's à l'avenir. De même, il ne sert à rien de télécharger Uber si vous n'avez pas l'intention de réserver un trajet.

Cela ne veut pas dire que chacun de ces utilisateurs est certain d'acheter quelque chose sur votre application, loin de là ! Mais cela signifie que ce sont des personnes qui sont prêtes à effectuer un achat intégré si vous les approchez de la bonne manière.

4) Laissez vos systèmes se parler

Ce n'est pas parce qu'une personne n'a pas effectué d'achat à l'aide de votre application mobile qu'elle n'a jamais dépensé d'argent avec vous auparavant. Peut-être qu'ils ont acheté quelque chose dans l'un de vos magasins physiques ou sur votre site Web. Si c'est le cas, savoir ce qu'ils ont acheté chez vous dans le passé et à quelle fréquence peut vous permettre d'identifier les achats potentiels qu'ils pourraient être particulièrement intéressés à faire, augmentant ainsi l'efficacité de votre campagne promotionnelle. Pour obtenir ce type de vue à 360 degrés de vos clients, assurez-vous que votre plate-forme d'automatisation du marketing mobile est capable de recevoir et d'organiser les données Web et de point de vente de votre marque, en plus des données client capturées sur votre application.

5) Offrir des incitations ciblées

Alors que certains clients téléchargeront votre application, s'y engageront, puis dépenseront de l'argent sans aucune influence extérieure, d'autres ont besoin d'un coup de pouce pour effectuer leur premier achat. Offrir une remise ou une autre incitation peut être efficace, mais vous obtiendrez de meilleurs résultats si la promotion que vous mettez en avant correspond aux intérêts réels et au comportement de navigation de ce client. Après tout, une réduction sur les steaks Omaha ne va pas inciter un végétarien à faire un achat, aussi généreux soit-il.

6) Faites un suivi lorsque les clients ne le font pas

Avoir des clients qui commencent mais ne terminent pas un achat est aussi frustrant que courant - plus des deux tiers des achats potentiels en ligne sont abandonnés avant la fin - mais cela représente également une opportunité. Ce sont des clients qui ont sérieusement pensé à acheter quelque chose chez vous, et même s'ils n'ont pas finalisé la transaction, savoir ce qu'ils ont mis dans leur panier peut vous donner un aperçu de leurs intérêts, ce qui rend les futures campagnes promotionnelles plus efficaces.

Une étude a révélé que 86 % des marques ne font aucun suivi concernant les paniers abandonnés . Ces achats incomplets peuvent également être l'occasion d'utiliser vos canaux de messagerie pour inciter les clients à terminer ce qu'ils ont commencé. Tous les clients ne seront pas persuadés, mais l'envoi d'un suivi personnalisé vous donne une autre chance de les pousser vers la conversion que vous recherchez et augmente les chances qu'ils effectuent l'achat.

(Une mise en garde : certains clients commenceront un achat sur mobile, puis le termineront sur le Web ou en personne. Il est donc d'autant plus important d'intégrer toutes les données client de votre marque. Sinon, vous pourriez ennuyer les clients en essayant de les convaincre de faire un achat qu'ils ont déjà effectué.)

Pour les applications où les achats intégrés sont secondaires

Alors que de nombreuses applications sont conçues principalement pour générer des achats intégrés, il existe également de nombreuses applications où les achats ne sont qu'un élément de la stratégie de monétisation. Pensez aux applications de streaming musical, où les niveaux gratuits financés par la publicité coexistent souvent avec des abonnements premium mensuels, ou aux applications de rencontres gratuites, où les clients peuvent payer pour accéder à plus de profils ou à d'autres fonctionnalités spéciales. Les achats intégrés peuvent constituer une source de revenus importante, mais comme ces achats ne sont pas ce qui a conduit les clients vers ces applications, les spécialistes du marketing doivent être particulièrement attentifs à la manière dont ils équilibrent différentes approches de monétisation.

7) Utilisez le comportement dans l'application pour générer des achats

Imaginez que votre marque dispose d'une application de jeu appelée LumbrJK qui permet aux utilisateurs de s'affronter dans le monde à enjeux élevés du commerce du bois. Les clients peuvent jouer gratuitement, mais ils peuvent également payer pour accéder à de nouveaux niveaux, à des scies plus efficaces et à d'autres améliorations du jeu. Bien que vous souhaitiez encourager les gens à effectuer des achats intégrés, vous devez également vous assurer de ne pas aliéner votre public en rendant la version gratuite de l'application peu attrayante en comparaison.

Lorsque vous envoyez des campagnes promotionnelles aux clients, il est préférable de faire preuve de retenue. Les gens sont frustrés lorsqu'ils reçoivent une avalanche de contacts , en particulier lorsque ces messages visent à les inciter à acheter quelque chose, et cette frustration les rend plus susceptibles de désinstaller complètement votre application. Pour ce genre de situations, envisagez d'utiliser la messagerie déclenchée pour promouvoir les achats uniquement lorsqu'un client effectue une action dans l'application où dépenser de l'argent rendrait son expérience encore meilleure. Vous atteindrez les clients les plus réceptifs tout en démontrant que vous êtes engagé avec votre public et son expérience.

8) Cultivez les super-utilisateurs

En ce qui concerne les achats intégrés, tous les utilisateurs ne seront pas persuadés, surtout s'ils n'ont pas téléchargé votre application avec l'intention d'acheter quelque chose. En fait, pour de nombreuses applications qui combinent une expérience gratuite avec des achats intégrés ou des niveaux payants, il est courant qu'un petit sous-ensemble de clients, appelés super-utilisateurs ou baleines, joue un rôle majeur dans la conduite des achats intégrés. Ce phénomène est particulièrement aigu dans les jeux mobiles, où 6 % des clients réalisent 50 % du chiffre d'affaires .

Dans ce genre de situation, l'un des meilleurs moyens d'encourager les achats intégrés est de prendre des mesures pour identifier les futurs super-utilisateurs. Envisagez de tirer parti des données client que vous collectez pour cibler les membres de votre audience qui sont inhabituellement actifs dans votre application pour des promotions et des incitations supplémentaires. Les utilisateurs qui ne répondent pas peuvent être supprimés de ce segment d'audience à l'avenir, ce qui vous permet d'atteindre les clients les plus susceptibles d'effectuer des achats intégrés importants pour une diffusion spécialisée et personnalisée.

L'essentiel

Il n'y a pas de moyen unique et infaillible de convaincre quelqu'un de faire un achat intégré et les spécialistes du marketing avisés devraient ajuster leur approche en fonction du comportement des clients et de leurs objectifs commerciaux plus larges. Cela étant dit, les marques qui concentrent leurs efforts de marketing sur la compréhension et l'engagement de leurs clients de manière réfléchie et réactive jettent les bases d'un type de relations durables à long terme qui soutiennent une monétisation efficace sur le long terme.