7 faits pour lesquels l'interne est l'avenir du marketing numérique
Publié: 2018-05-17L'interne est la direction dans laquelle le marketing numérique se déplace - et ce depuis un certain temps maintenant. Il suffit de jeter un coup d'œil au dernier rapport de Bannerflow sur l'internalisation en Europe pour voir que plus de 73 % des marques ont une équipe interne et 78 % des membres d'ANA US font état d'un certain degré de capacités internes. En effet, le passage de l'agence à l'interne a largement dépassé la phase de tendance et est bien devenu la nouvelle norme du marketing numérique.
Pour ceux qui sont encore sur la clôture (un nombre qui diminue régulièrement), cet article expose les sept raisons clés pour lesquelles le marketing interne est futur :
- Transparence accrue
- Données de première partie
- Propriété de la marque
- Agilité
- Technologie interne
- Amélioration des relations avec les agences
- Coûts réduits
Où tout a commencé…
Pour certains menant la charge, ce mouvement a commencé avec l'ultime moment de vérité. Le moment où les marques en avaient enfin assez d'un modèle d'agence cassé – et peu transparent. Pour d'autres, c'était le résultat de problèmes liés à la crise de la sécurité des marques. Pour la plupart, c'était simplement l'horrible sentiment de ne pas en avoir pour son argent ou un retour sur investissement (ROI) décent.
Pourquoi l'interne est l'avenir et le nouveau statu quo
Nous sommes bien au-delà d'une poignée de marques pionnières testant les eaux avec un modèle de marketing interne. Les premiers utilisateurs prouvant que l'internalisation est bénéfique à la fois pour le retour sur investissement et la créativité, la majorité des marques ont pris la décision de suivre leur exemple.
1. Transparence accrue
La transparence était l'un des mots clés à la mode à l'avènement du mouvement de marketing interne. Vous n'êtes plus satisfait des relations troubles entre le client et l'agence où les dépenses publicitaires étaient discutables et le ciblage encore plus… cette nouvelle ère du marketing interne place la propriété de exactement qui et comment votre argent est dépensé fermement entre les mains de la marque.
La preuve est dans le pudding comme on dit, car selon le dernier rapport sur l'internalisation de Bannerflow, 59% des spécialistes du marketing interne affirment que l'internalisation améliore la transparence de l'agence.
Les marques se font un devoir de voir les données par elles-mêmes. En particulier, ces entreprises sont frustrées par le manque de transparence des agences. Pour le responsable des médias de Lidl, Sam Gaunt, les dépenses médiatiques ont été la clé de leur stratégie interne : « Nous avons obtenu la transparence sur les décisions prises en matière de programmation et elles sont souvent prises pour les bonnes raisons… »
De plus, en intégrant l'achat de médias en interne, il est possible de réaliser d'importantes économies et de se protéger contre les joueurs malveillants. De plus, en utilisant les technologies publicitaires nouvellement disponibles, la gestion, la planification et l'achat par programmation peuvent devenir une compétence interne.
2. Des entonnoirs marketing efficaces avec des données de première partie
Le contrôle des données de première partie est l'un des principaux avantages du marketing interne. Pour commencer, cela signifie que vos données clients sont sécurisées, ce qui est essentiel dans un monde post-RGPD.
Mais à une époque où les données tierces sont difficiles à obtenir et où les bloqueurs de publicités se multiplient, qu'est-ce que cela signifie pour les équipes marketing modernes ? Avoir la propriété et la compréhension de vos données de première partie est essentiel. Bien qu'elles soient souvent expertes au sens large, les agences médias n'ont pas une connaissance durable de votre marque et ont généralement un taux de rotation du personnel beaucoup plus élevé, ce qui entraîne un écrémage plus superficiel et des informations moins profondes sur le comportement de vos clients.
C'est précisément pour cette raison que PropertyGuru a décidé d'internaliser ses dépenses médias. Pour leur CMO, Bjorn Sprengers, « Les connaissances acquises au cours du processus nous donnent un avantage considérable dans la sélection et l'optimisation du contenu et des médias appropriés. Une agence externe est moins bien placée pour exploiter cet atout qu'une équipe interne bien organisée.
En gardant le contrôle de vos données de première partie, des opportunités se présentent. Cela signifie que vos équipes internes peuvent optimiser et diffuser des messages personnalisés aux bonnes personnes, de la manière la plus appropriée. Ils peuvent déterminer avec précision les comportements sur site, affiner la segmentation et optimiser le marketing payant, ainsi qu'unifier les données utilisées par les équipes médias et analytiques.
Une compréhension claire et transparente des performances publicitaires peut être obtenue grâce au contrôle interne - peu de marques seraient en désaccord avec vous là-dessus.
3. Image de marque et messagerie centralisées
Le personnel interne est immergé dans votre marque. Ils connaissent vos produits, comprennent vos marchés et sont motivés à performer pour votre marque, et uniquement pour votre marque. Il y a une vision commune du stagiaire au directeur marketing. Ils fournissent également à votre entreprise une expertise qui, à long terme, améliorera les performances des annonces et vous fera économiser du budget.
Avec cette vision partagée et cette compréhension partagée, votre équipe marketing interne peut bel et bien agir sur vos messages clés. Qu'il s'agisse de la plus petite campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ou des plus grandes publicités à la mi-temps du Super Bowl, vous pouvez être sûr que votre équipe comprend intuitivement votre produit et vos clients.
Prenons l'exemple de Klarna, ils sont réputés pour leur créativité et leur image de marque auprès des spécialistes du marketing du monde entier - des sociétés comme Snoop Dog et Dancing Man ont contribué à faire de Klarna l'une des plus grandes banques d'Europe, offrant des solutions de paiement à 60 millions de consommateurs et 130 000 magasins dans 14 des pays. La créativité et l'image de marque sont quelques-uns de leurs piliers clés, l'image de marque ayant son propre secteur au sein de leur équipe interne - et une armée de spécialistes du marketing et de designers dédiés à l'accompagner.
Le marketing interne va au-delà d'un projet avec une grande agence pour votre prochaine annonce de Noël. Fait correctement, cela vous permet de développer une histoire et une marque avec laquelle les gens peuvent se connecter, et qui détient un récit convaincant au fil du temps - sur tous vos canaux numériques.
4. Devenez agile et du moment
Le plus gros avantage d'avoir une équipe interne bien équilibrée est l'agilité. Plutôt que d'attendre qu'une agence réagisse aux changements des conditions du marché ; les décisions sont prises et rapidement mises en œuvre par les équipes marketing. Dans un sens, les équipes marketing internes sont désormais également des spécialistes du marketing instantané, adoptant des méthodes de travail agiles plus efficaces. Tout cela grâce à l'interne.
L'amélioration des flux de travail est essentielle pour l'agilité. Quelque chose que tous les spécialistes du marketing connaissent, mais qui est particulièrement vrai après le choc mondial que le COVID-19 a causé aux sociétés et aux économies. C'était le véritable « stress test » pour l'équipe de marketing interne agile. À une époque où les budgets des spécialistes du marketing sont serrés mais où la messagerie doit être constamment mise à jour, l'équipe marketing interne est parfaitement prête à assumer l'activité essentielle qui réduit les coûts mais augmente les ventes. Pour 55 % des répondants d'ANA, leur agence interne a été le partenaire le plus important en ces temps difficiles.
En effet, pour la responsable intérimaire du marketing pour CMC Markets, Hannah Taylor, la publicité consiste à… "être pertinente et rapide et n'est pas vraiment liée à Corona du tout, c'est quelque chose qui est vu tout le temps pour notre industrie".
Que ce soit via les réseaux sociaux ou via des campagnes publicitaires display. Adopter l'agilité, améliorer les flux de travail et pouvoir mettre à jour votre publicité en temps réel est désormais essentiel. Et votre agence de marketing interne est parfaitement placée pour faire exactement cela !
5. Adoptez la technologie interne
Les plateformes de gestion créative (CMP) sont des technologies publicitaires qui font de l'interne une réalité. Ils sont un exemple de la façon dont le marketing numérique trouve des solutions pour effectuer des tâches complexes, sans dépendre d'une agence de publicité externe ou de processus manuels. Un CMP est essentiellement une gamme de technologies de publicité numérique regroupées sur une seule plate-forme basée sur le cloud. De l'affichage en ligne au DOOH, il est désormais possible pour une seule équipe de produire tous les formats numériques dont elle a besoin.
À certains égards, ils agissent comme un facilitateur interne pour les marques, réduisant le temps, maximisant l'efficacité de la production et permettant une meilleure créativité, le tout avec un contrôle total de la marque. En quelques heures, il est possible de passer de l'idée à la conception, de la conception à l'ensemble de bannières, à la campagne publiée en direct.
Cependant, davantage de CMP premium sont encore plus perfectionnés pour le travail en interne. Avec des fonctionnalités intégrées à la plate-forme pour la gestion de la traduction, la collaboration externe, l'optimisation des publicités et même l'optimisation dynamique des créations sur certaines plates-formes.
Les CMP offrent la transparence dont les spécialistes du marketing ont désespérément besoin.
6. Les relations client-agence évoluent
Déménager en interne changera également votre façon de travailler avec les agences. Cela ne le réparera pas, ni ne le détruira, au contraire, cela améliorera les agences. Avec la propriété de vos données et de votre image de marque en interne, les agences peuvent compléter votre équipe avec des connaissances et des compétences spécialisées. Les agences chercheront à nouveau à profiter au client, plutôt qu'à obscurcir les processus de production pour les pots-de-vin et les rabais.
Certains spécialistes du marketing pensent que les petites agences spécialisées ont le plus à bénéficier du mouvement interne. Pourquoi? Parce qu'ils s'épanouissent sur des missions individuelles et travaillent par projet.
En effet, bon nombre de ces agences effectueront des tâches sélectionnées que même les équipes internes les plus avancées ne peuvent pas effectuer. Bien que Lidl ait hébergé une grande partie de ses achats de médias en interne, son responsable des médias s'appuie toujours sur des agences pour ces connaissances et cette expertise spécialisées : "Là où cette méfiance existe, il y a un problème dans la relation". Mais en prenant ce niveau de contrôle, nous avons pris la responsabilité, mais nous sommes toujours fortement dépendants [des agences médiatiques].
Ce type de modèle hybride entre marque et agence devient de plus en plus populaire, avec 30% des répondants déclarant avoir choisi ce modèle dans le dernier rapport interne de Bannerflow.
7. Enfin et surtout… Des coûts réduits
Lorsque le marketing interne a vraiment commencé à devenir une tendance, il s'agissait de trouver un moyen de gérer les relations troubles avec les agences et de récupérer des fonds grâce à des pots-de-vin douteux. Maintenant, c'est devenu bien plus que cela. En s'appropriant l'image de marque, les dépenses globales et les talents internes, les marques internes commencent à voir un retour sur investissement clair.
Pour le CMO de Getty Images, Gene Foca, la réduction des coûts n'était pas l'objectif ultime, mais un heureux résultat des capacités internes : « Nous avons pu faire ces choses et éliminer les dépenses externes, de manière organique. Ce n'était pas un objectif précis, bien que nous ayons constaté que nous pouvions gérer nos besoins de manière plus rentable avec des résultats solides.
Et pour Simon Buglione, directeur général de la marque et de la création chez Sky, ils… "travaillent plus efficacement que jamais et à un coût global inférieur pour l'entreprise".
Certes, la constitution d'une équipe interne s'accompagne de défis. Néanmoins, ce que nous constatons, c'est que, que les marques s'internalisent complètement ou adoptent un modèle plus hybride, le résultat est une relation plus transparente avec les agences et des approches rentables des détails quotidiens du marketing.
Un choix simple
En fin de compte, déplacer le marketing numérique de votre marque en interne est un choix. La taille de votre entreprise, votre budget et vos produits sont tous des facteurs de motivation clés. Il faut également tenir compte de l'évolution du rôle des agences et de méthodes de travail plus agiles. Tout cela affectera votre décision.
Ce qui est clair, c'est qu'il sera essentiel de disposer des connaissances et de la technologie nécessaires pour réussir en interne. Utilisez une plate-forme de gestion créative et vous disposez d'une plate-forme ad-tech qui permet une publicité numérique interne complète. Les preuves et la technologie sont là pour être prises – l'interne est l'avenir – et elles sont là pour rester.
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