Le marketing interne est-il une tendance passagère ou est-il là pour rester ?

L'interne est un mouvement qui change la face du marketing. Pourtant, est-il là pour rester?

91 % des décideurs marketing européens ont transféré une partie, voire la totalité, de leur marketing en interne au cours de l'année écoulée. Néanmoins, d'autres statistiques du rapport Bannerflow/Digiday State of In-housing suggèrent que son avenir n'est pas si sûr.

En fait, 63 % des répondants pensent que l'internalisation est une tendance passagère. Pourraient-ils être corrects ? Ou y a-t-il plus dans cette statistique qu'il n'y paraît ?

Quels sont les obstacles au marketing interne ?

Parmi les 200 décideurs marketing qui ont répondu, beaucoup ont déclaré avoir des difficultés avec le marketing interne. Certes, les premières années de constitution d'une équipe interne peuvent être difficiles.

https://inhouse.bannerflow.com/state-of-inhousing-report-2019/

Les équipes ont été aux prises avec des problèmes de recrutement de talents, de manque de compétences, de ressources et de défis en matière de créativité.

Les Européens ne sont pas les seuls à rencontrer des obstacles au logement interne. L'Association of National Advertisers (ANA) aux États-Unis a signalé que pour de nombreux spécialistes du marketing, il était difficile de gérer la charge de travail de plus en plus importante.

Pourtant, creusez un peu plus dans les données et les résultats sont intéressants. Les répondants du State of In-housing qui croient que l'interne est l'avenir étaient en fait les plus préoccupés par les obstacles au marketing interne.

Avec 49 % des personnes interrogées qui croient en son avenir, la pression pour obtenir des résultats est une restriction à la créativité, contre seulement 18 % des personnes interrogées pour la "tendance passagère".

Qu'est-ce que cela nous dit? En fin de compte, que les douleurs des spécialistes du marketing en interne sont les plus importantes pour ceux qui investissent dans l'avenir de l'interne. Alors que ceux qui y voient un passage le font pour d'autres raisons…

Pourquoi le marketing interne est-il considéré comme une tendance passagère ?

La réaction contre les agences a pris de l'importance en janvier 2017, avec Mark Pritchard, directeur de la marque de Procter & Gamble (P&G), exigeant que les agences de médias numériques nettoient leur acte. En conséquence, P&G a réduit de 200 millions de dollars ses dépenses publicitaires numériques tout en augmentant sa portée de 10 %. Ceci, et d'autres exemples de "boxe noire" d'une agence média, a créé une mentalité nous contre eux dans le marketing interne.

Et des milliers de marques ont emboîté le pas ; choisir d'internaliser au moins une partie de leur marketing afin de reprendre le contrôle et d'avoir un aperçu de leurs dépenses médias.

Cependant, ce n'est pas nécessairement le modèle d'interne que les spécialistes du marketing envisagent pour l'avenir.

En effet, certaines agences commencent à s'adapter à ce nouveau climat. Dans un article avec Forbes, Will Burns, PDG d'Ideasicle, a exhorté les agences à voir les opportunités dans l'élan interne, '... les agences extérieures peuvent toujours être très pratiques en fournissant des idées créatives, une perspective extérieure et un soutien orienté projet sur un as- base nécessaire. À l'avenir, je pense que les agences externes devront permettre aux agences internes de garder le contrôle de la marque (elles ont les connaissances internes), tout en fournissant un soutien indispensable.

Se pourrait-il que l'avenir du marketing interne soit incertain parce que la nature de l'internalisation est en fait en train de changer ?

Alors, à quoi ressemble l'avenir du marketing interne ?

Certaines agences commencent déjà à se repositionner. Plutôt que de chercher à être une solution fourre-tout au marketing de la marque, ils adoptent davantage une approche de partenariat ; permettant un contrôle interne central tout en apportant une expertise stratégique et technique de l'extérieur.

Anders Nygren, PDG et fondateur du cabinet de conseil en marketing Peregrine, voit un nouvel avenir pour le marketing interne : "Les agences et les consultants en marketing pourraient s'orienter davantage vers le soutien de la marque, au sein des processus et de l'infrastructure technologique."

Ce partenariat peut prendre plusieurs formes et modifier le paysage du marketing interne. Nous voyons la nouvelle relation agence/marque évoluer dans trois domaines clés :

1. Soutenir les marques dans l'adoption et l'intégration de la technologie

À l'ère du jargon MarTech, programmatique et marketing, il est facile pour les équipes internes de perdre de vue quels outils leur conviennent et comment tirer le meilleur parti d'un produit.

Les agences ont la possibilité de se positionner en tant qu'experts technologiques pour les équipes internes : fournir des conseils d'experts basés sur une compréhension plus large de l'industrie et des besoins des clients. Ces agences de transformation numérique sont le tiers de confiance dans ce scénario, apportant leur expertise sur le produit qui leur convient et offrant même une formation aux équipes internes sur la meilleure façon de les utiliser.

2. Fournir une supervision et une stratégie créatives

Le cas désastreux de la publicité Kendall Jenner PepsiCo est une grande publicité pour avoir une agence extérieure qui vérifie votre processus créatif.

En fait, 38 % des personnes interrogées dans le rapport State of In-housing étaient préoccupées par le manque de vision/stratégie de leur équipe interne. Et là où les agences médias excellent vraiment en tant que partenaire externe, c'est dans la création de concepts et de stratégies passionnants de haut niveau pour les marques.

L'avenir de l'internalisation pourrait recommencer à voir plus de collaboration dans ce processus, avec la propriété de la marque sur la production et les livrables, mais une contribution de haut niveau de l'agence.

3. Spécialistes qualifiés

Le rapport coût-efficacité est un important facteur de motivation pour le logement interne. Cependant, il n'est pas toujours logique pour les marques d'internaliser tous les aspects de la production lorsque la réduction des coûts est un objectif principal.

Dans le cas de MOFILM, Rebecca Sykes rapporte que son entreprise travaille souvent sur la base d'un partenariat lorsqu'il s'agit de vidéo : « Lorsque [les marques] commencent à décomposer la vidéo, elles réalisent le nombre de compétences requises, et elles réalisent qu'elles ne peuvent pas se le permettre parce qu'ils n'en ont pas besoin tout le temps.

Pour les équipes internes, il est important de savoir quand l'externalisation est l'option la plus intelligente. Pour les contenus peu utilisés et nécessitant une expertise spécialisée, les agences sont souvent le meilleur choix.

En savoir plus sur la façon dont Bannerflow travaille avec les agences et les marques.

Suivez en interne son évolution

Le marketing interne est l'avenir, mais peut-être pas comme nous le pensions à l'origine.

L'image en noir et blanc du marketing interne par rapport à l'agence a fait son temps. Les agences qui survivent et prospèrent dans ce paysage travaillent en partenariat avec des équipes internes pour fournir l'expertise et les compétences nécessaires.

Lisez le rapport complet de Bannerflow/Digiday sur le marketing interne ici.

Vous pouvez également consulter notre blog ou en savoir plus sur la prise de Bannerflow avec cet article de notre PDG Nicholas Hogberg.