Marketing entrant pour SaaS : comment 4 entreprises en ont tiré parti pour une croissance explosive

Le marketing entrant pour le SaaS est un concept relativement nouveau.

Les cofondateurs de HubSpot, Dharmesh Shah et Brian Halligan, ont inventé le terme en 2005. Il n'est pas surprenant que HubSpot soit basé sur « inbound », une croyance selon laquelle les gens ne veulent pas qu'on leur parle ou qu'on les interrompe. Au lieu de cela, ils veulent être aidés.

Le marketing entrant B2B SaaS est désormais devenu une stratégie de croissance réussie pour les entreprises SaaS, leur permettant de nouer des relations avec des prospects et des clients.

Au lieu de l'entonnoir de marketing sortant traditionnel, le marketing entrant se concentre sur le volant d'inertie.

• Attirez – Vous attirez des prospects vers votre entreprise SaaS.
• Engager – Les prospects interagissent avec votre contenu. Ils sont finalement persuadés d'acheter chez vous en devenant vos clients.
• Delight - Un bon produit et un excellent service client excitent vos clients qui vous promeuvent auprès des autres.

Le volant d'inertie met fermement l'accent sur le client. En servant bien vos clients et en leur permettant de devenir les évangélistes de votre marque, vous créez une stratégie marketing autonome.

Dans cet article, nous allons explorer comment quatre entreprises bien connues ont tiré parti des stratégies de marketing entrant B2B SaaS pour se développer rapidement :

1. Ahrefs

Ahrefs est passé à 50 millions de dollars ARR avec seulement 50 employés, dont 10 étaient des spécialistes du marketing et AUCUN n'était des vendeurs. Il a démontré une croissance de plus de 65% d'une année sur l'autre.

En 2020, le blog Ahrefs reçoit 695 000 visiteurs mensuels et l'entreprise reçoit 3 200 nouveaux prospects chaque semaine.

Quelles techniques de marketing entrant SaaS ont aidé Ahrefs à tenir tête à des géants comme SEMrush, Moz et Majestic ?

a) Contenu orienté SEO

Ahrefs suit ces étapes pour créer du contenu SEO :

• Cible les sujets avec un potentiel de trafic de recherche
• Implémente le référencement sur la page pour augmenter le temps passé sur la page
• Crée des liens

Par exemple, la société a lancé une campagne de création de liens pour un article récapitulatif des statistiques de référencement , ce qui lui a permis d'obtenir 36 liens à partir de 32 sites Web.

C'est pourquoi il se classe premier dans la recherche Google, comme le montre la capture d'écran ci-dessous.

Ahrefs adopte une approche différente pour identifier les sujets qui méritent d'être écrits.

Soulo dit : «Nous ne nous soucions pas de TOFU/MOFU/BOFU. Tout ce qui nous intéresse, c'est le potentiel commercial. Pour évaluer le potentiel commercial de chaque mot-clé et sujet, nous avons développé quelque chose que nous appelons le score de potentiel commercial. Et nous essayons uniquement de cibler des sujets où notre produit est une solution presque irremplaçable au problème. »

Ainsi, le blog Ahrefs se concentre sur les articles de blog et les vidéos liés aux produits qui enseignent aux lecteurs comment faire du référencement avec Ahrefs.

b) Marketing par courriel

Ahrefs a une approche simple pour solliciter des adresses e-mail : il place une boîte d'inscription par e-mail sur un côté de ses articles.

Une fois que les gens se sont inscrits, Ahrefs envoie un e-mail de bienvenue pour les encourager à explorer le site Web.

c) Outils gratuits

Ahrefs propose une multitude d'outils de référencement gratuits avec lesquels les gens peuvent s'engager. Fait intéressant, chaque outil cible un mot-clé avec un potentiel de trafic de recherche.

d) Cours

« Ma théorie est que les gens ne s'inscrivent pas à votre outil et apprennent ensuite à l'utiliser. Ma théorie est que les gens apprennent d'abord à utiliser vos outils, et ils s'inscrivent parce qu'ils savent comment utiliser votre outil.

– Tim Soulo, CMO d'Ahrefs

Ahrefs Academy enseigne aux gens le référencement, les blogs et le marketing numérique à travers des vidéos et des cours. Il propose également un cours de certification pour les utilisateurs d'Ahrefs qui est actuellement en version bêta.

Lorsque les prospects qui suivent ces cours envisagent d'acheter un outil de référencement, Ahrefs sera leur priorité.

e) Chat en direct

Les utilisateurs d'Ahrefs peuvent demander une aide rapide via le chat en direct s'ils rencontrent des problèmes ou ne peuvent pas trouver leur chemin sur la plate-forme. Cela alimente l'étape de « délice » du volant d'inertie du marketing entrant B2B SaaS en réduisant la frustration.

f) Communauté réservée aux clients

Ahrefs Insider est un groupe Facebook exclusif pour les utilisateurs d'Ahrefs où les membres obtiennent des aperçus précoces des nouvelles fonctionnalités, participent à des conversations de haute qualité sur le marketing numérique et fournissent même des contributions pour le développement d'Ahrefs.

Ce groupe de 16 900 personnes aide Ahrefs à établir des relations solides avec ses clients et à prendre le pouls de ses utilisateurs.

2. Bureau Zen

Zendesk est passé d'une start-up amorcée à un leader des logiciels de service client en 13 ans, en grande partie grâce à des stratégies de marketing entrant SaaS.

Actuellement, ils ont atteint 1030 millions de dollars en ARR et ont accumulé plus de 150 000 utilisateurs payants.

Certaines des tactiques de marketing entrant SaaS qui ont alimenté la croissance de Zendesk sont :

a) Utiliser des groupes de sujets

Le centre d'aide de Zendesk a une page pilier sur «FAQ et ressources de facturation», qui constitue de nombreux sous-thèmes tels que «Gestion des paiements», «Gestion des factures» et «Résolution des problèmes lorsque votre carte de crédit échoue».

Les groupes de sujets sont des éléments de contenu détaillés qui expliquent les sous-sujets d'une page pilier, qui est un élément de contenu long qui traite largement d'un sujet particulier.

Les groupes de sujets sont thématiquement connectés et ont des hyperliens qui les relient à la page pilier. Ainsi, ils servent un public commun.

Google classe les groupes de sujets plus haut que les autres pages car ils répondent à l'intention de recherche. Par conséquent, Zendesk se classe plus haut que ses concurrents pour des mots-clés tels que helpdesk , service client et crm de vente qui sont pertinents pour son produit.

Les pages piliers de Zendesk contiennent entre 3 000 et 4 000 mots et présentent les avantages suivants :

• Augmenter le temps sur la page
• Obtenez un meilleur classement Google
• Surclasse ses concurrents pour les mots-clés à fort trafic

b) Outils en ligne – Zendesk Benchmark et Zendesk ROI Calculator

Zendesk a créé deux outils en ligne, Zendesk Benchmark et le calculateur de ROI Zendesk pour renforcer sa stratégie de génération de leads.

En fonction de votre secteur d'activité, les outils vous montrent les mesures courantes telles que le taux de satisfaction client, le volume de demandes, les articles du centre d'aide, le délai de première réponse, etc.

Il est probable que vous ne soyez pas aussi performant que vos concurrents sur certains paramètres. Zendesk propose donc trois solutions :

• Vous invite à consulter le rapport CX Trends pour comprendre ce qui fonctionne
• Vous invite à en savoir plus sur l'expérience client à partir de ses recherches et rapports
• Présente un bouton d'essai gratuit pour encourager les gens à essayer Zendes

Ainsi, l'entreprise positionne son produit comme une solution pour améliorer l'expérience client.

c) Témoignages clients

Zendesk présente environ 244 témoignages de clients sur la façon dont ses clients ont pu atteindre leurs objectifs en utilisant leur produit. Des noms familiers comme MailChimp, Udemy, OnePlus et Siemens démontrent que le produit de Zendesk vaut la peine d'être essayé.

La meilleure façon de convaincre les clients potentiels de s'inscrire est de leur montrer comment leurs pairs de l'industrie ont obtenu des résultats en utilisant votre produit.

Zendesk recueille des données pour ses témoignages clients via le programme Luminaries , qui est un groupe exclusif pour les clients Zendesk où ils peuvent réseauter, obtenir un accès anticipé aux produits et être invités à des événements exclusifs. Une fois qu'un client partage son histoire, Zendesk la double pour extraire plus de données.

d) Avis de tiers

Zendesk incite les clients à laisser des avis sur des sites tiers tels que G2, Capterra et Tech Radar en échange de crédits, de coupons, de cadeaux ou de cartes-cadeaux.

Sur G2, il a environ 3 730 avis 4 étoiles et 5 étoiles et se classe comme le meilleur logiciel de service d'assistance. Étant donné que ces critiques sont impartiales et ne peuvent pas être manipulées, les gens leur font plus confiance qu'aux articles de critique.

e) Collaborations de contenu stratégique

Zendesk prête son contenu (études de cas, rapports et livres blancs ) à d'autres publications pour les aider à obtenir des prospects en échange de la notoriété de la marque.

Dans la capture d'écran ci-dessus, Zendesk s'est associé à Corinium Intelligence pour proposer le rapport sur les tendances de l'expérience client Zendesk 2019. Vous devez remplir un formulaire avec des détails sur votre nom, votre adresse e-mail professionnelle, votre numéro de contact et votre secteur avant de pouvoir y accéder.

f) Place de marché Zendesk

Avec les clusters de sujets, Zendesk peut se classer pour des termes de recherche génériques tels que les ventes et l'expérience client. Mais il ne peut pas être classé pour des mots-clés de marque comme Intercom, Shopify ou Salesforce.

Le Zendesk Marketplace permet à l'entreprise non seulement de se classer pour les mots-clés de marque, mais également de faire développer des plugins (gratuitement). Les entreprises souhaitent s'intégrer à Zendesk et avoir accès à sa large base de clients, et Zendesk encourage cela en fournissant un accès aux outils et à la documentation via la plate- forme de développement Zendesk .

Pour chaque plug-in, Zendesk crée une page Web distincte et l'optimise pour les mots-clés de marque. En effet, Zendesk est capable de se classer pour les mots-clés de marque d'autres entreprises. Bien sûr, cette tactique fonctionne mieux pour les petites entreprises que pour les grandes.

g) Stratégie PPC

Si vous recherchez « logiciel de service d'assistance », vous trouverez une publicité payante pour Zendesk qui mène à cette page de destination :

La copie de la page de destination change avec l'intention de recherche. Par exemple, cette copie se concentre sur le positionnement de Zendesk comme le meilleur logiciel de service d'assistance.

De même, lorsque quelqu'un tape des mots-clés commençant par "Zendesk", la copie publicitaire passe aux déclarations de marque et de positionnement. Les personnes utilisant ces chaînes de recherche connaissent déjà le produit et recherchent le site Web officiel de Zendesk.

Faire correspondre l'intention de recherche avec le contenu publicitaire fonctionne bien pour convertir plus de visiteurs.

• Lorsque vous enchérissez sur des termes de produits génériques et des mots-clés concurrents, les déclarations axées sur les avantages (par exemple, augmenter la satisfaction client) et les appels à l'action (par exemple, passer au leader de l'industrie) fonctionnent mieux.
• Lorsque vous enchérissez sur vos propres mots clés de marque, les déclarations de marque et de positionnement fonctionnent bien.

3. Tampon

Buffer a commencé comme une application de planification de tweets et s'est transformé en un outil indispensable pour les spécialistes du marketing des médias sociaux et du marketing numérique lorsqu'il s'est développé pour permettre aux utilisateurs de planifier des messages.

Depuis son lancement en 2011, Buffer a atteint 100 000 utilisateurs en 10 mois. Aujourd'hui, la plateforme compte plus de 4 millions d'utilisateurs. Une grande partie de ce succès peut être attribuée à sa stratégie de marketing entrant SaaS.

Voyons quelles tactiques ils ont employées pour développer une startup bootstrap :

a) Blogs invités

Buffer doit sa croissance précoce à la publication d'invités deux fois par jour sur des sites Web à haute visibilité. Au lieu de cibler leur public, ils ont ciblé des personnes susceptibles d'influencer leurs clients potentiels.

Buffer s'est également concentré sur les sites Web qui pourraient les aider à obtenir des inscriptions d'utilisateurs. Cela a aidé l'entreprise à obtenir ses 100 000 premiers utilisateurs et à établir des relations avec des sites comme SocialMouths, Treehouse et Social Media Examiner.

Au départ, Buffer utilisait des services tels que MyBlogGuest et BloggerLinkUp pour trouver des opportunités de publication d'invités. Une fois qu'ils ont acquis une certaine traction, ils ont commencé à se connecter avec l'éditeur contributeur de sites Web plus importants directement par e-mail.

Voici un argumentaire réel qu'ils ont écrit :

Salut les gars,

En tant que gars débutant avec quelques leçons de conception Web de base, j'ai trouvé onextrapixel extrêmement utile, donc juste un petit merci sur cette note.

Je voulais vous demander si vous êtes intéressé par un article invité que j'ai rédigé, que j'ai intitulé "10 outils pour tirer le meilleur parti de Twitter". Il couvre quelques-uns des derniers outils Twitter, qui m'aident beaucoup à rester productif.

J'espère que vous pourrez me faire savoir si vous pensez que le poste pourrait être intéressant pour vous.

Pour référence de mon style d'écriture, j'ai publié récemment sur : Six Revisions , SocialMediaExaminer , Inspiredm

Meilleur,

Leo

Le co-fondateur Leo Widrich déclare : « Pour les publications d'invités, je suggérerais de toujours les remplir d'expériences personnelles, mais pas trop d'autopromotion. Si vous décrivez un outil, décrivez comment il vous a aidé spécifiquement, si vous expliquez des techniques, donnez des exemples précis.

Il a même écrit un article invité sur la façon dont il a utilisé l'affichage invité pour sa startup !

b) Conservation du contenu

Au lieu de créer des articles nouveaux et originaux sur des sujets déjà largement couverts par les concurrents, Buffer a choisi de fournir de la valeur en compilant des données de recherche.

Par exemple, cet article sur la psychologie des couleurs est l'un des articles les plus réussis de Buffer, mais il ne contient aucune information originale. Il s'agit d'une plongée en profondeur dans toutes les informations, y compris les infographies, qui sont déjà disponibles.

De toute évidence, les gens considèrent toujours que le contenu organisé, en particulier les données et la recherche, est utile.

c) Promotion des médias sociaux

Buffer a l'avantage d'avoir un public averti des médias sociaux et un produit de publication de médias sociaux, qu'il peut exploiter pour ses propres promotions de contenu.

Voici ce qu'ils font :

• Planifiez la stratégie de promotion du contenu avant de commencer la création de contenu.
• Créez une stratégie de promotion prolongée des médias sociaux pour augmenter la durée de vie et la valeur du contenu.
• Optimiser l'engagement sur divers canaux de médias sociaux
• Cibler le contenu vers les influenceurs pour tirer parti de leur large audience

d) Réorientation du contenu

Buffer tire le meilleur parti de son contenu en le réaffectant à différents canaux . À partir d'un seul article de blog, ils créent :

• Graphiques Facebook et Twitter
• Vidéos
• Diapositives

Tout comme la publication d'invités, Buffer tente d'atteindre un public plus large en optimisant pour différents canaux.

e) Baladodiffusion

Le podcast de Buffer, The Science of Social Media, a attiré 25 000 auditeurs et 1,5 million de téléchargements. Il publie un épisode chaque semaine sur les conseils, les expériences et les meilleures pratiques des médias sociaux.

Fidèle à sa stratégie d'emprunter d'autres publics, Carolyn Kopprasch, "Chief Happiness Officer" de Buffer, apparaît sur un podcast intitulé Support Ops où elle discute des informations sur les médias sociaux avec des experts d'entreprises comme Basecamp et Automattic.

f) Modèle gratuit

L'offre freemium de Buffer a également bien fonctionné pour attirer plus d'utilisateurs. Gratuitement, les gens peuvent programmer du contenu sur les réseaux sociaux sur 3 canaux maximum, sans limite sur le nombre de messages que vous pouvez publier.

Cela supprime les frictions dans le processus d'inscription et incite davantage de personnes à essayer la plate-forme. Une fois qu'ils s'y sont familiarisés, ils peuvent choisir de payer pour des fonctionnalités supplémentaires telles que des outils d'analyse et d'engagement et davantage de canaux de médias sociaux.

4. Mou

"Aussi difficile que cela ait été de convaincre les gens de commencer à l'utiliser, une fois qu'ils ont commencé, ils n'ont presque jamais arrêté."

– Steward Butterfield, PDG et fondateur de Slack

La croissance de Slack fait rêver : elle est passée de 0 à 7,1 milliards de dollars en moins de 5 ans !

Lancé en 2014, Slack a un palmarès impressionnant :

• Il compte 12 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU), dont 3 millions de clients payants.
• Il a un taux de conversion freemium fou de 30%.
• 65 % des entreprises du Fortune 100 paient pour Slack.

Tout cela sans même avoir une équipe de vente sortante jusqu'à ce qu'elle devienne une entreprise de 1,1 milliard de dollars !

Quelles tactiques de marketing sortant ont fonctionné pour Slack ?

a) Marketing de bouche à oreille

C'est l'une des tactiques de marketing préférées de Butterfield, et pour cause. 8 000 personnes se sont inscrites à Slack le premier jour du lancement. Ce nombre a presque doublé au cours des deux semaines suivantes.

Le bouche à oreille a rendu cela possible : Butterfield a persuadé ses relations d'essayer Slack et de fournir des commentaires. La page de destination du lancement du produit présentait des témoignages d'entreprises bien connues comme preuve sociale.

Slack a créé un crochet pour capter l'attention des gens, se faisant appeler un "tueur d'e-mails". Certains des titres publiés par les publications avant le lancement du produit :

• FC : les cofondateurs de Flickr lancent Slack, un tueur d'e-mails
• Business Insider : Le co-fondateur de Flickr veut remplacer les e-mails au bureau
• CNET : Le fondateur de Flickr envisage de tuer les e-mails des entreprises avec Slack

Le bouche-à-oreille littéral ne peut pas faire grand-chose. Slack a donc affiché un mur d'amour sur Twitter pour tirer parti des associations positives avec son produit et gagner plus de portée grâce aux tweets et aux retweets.

Les sites d'avis tiers comme G2 sont un autre canal utilisé par Slack pour gagner de la bonne volonté et de la confiance puisqu'ils publient des avis impartiaux et honnêtes.

b) Modèle gratuit

Slack a utilisé une approche axée sur le produit pour obtenir plus d'inscriptions plus rapidement. Au lieu de créer une base de données de prospects qui doivent être qualifiés par les commerciaux un par un, l'entreprise propose une version "gratuite pour toujours" de son produit.

Toute personne et toute équipe peuvent simplement essayer Slack en échange de leur identifiant de messagerie professionnel. Le paiement est une barrière à l'entrée, donc aucun détail de carte de crédit n'est demandé. Vous ne payez que lorsque vous souhaitez plus de 10 intégrations et un espace de stockage supplémentaire.

c) Intégrations tierces

Slack a 2 400 applications tierces dans son répertoire, afin que les utilisateurs puissent travailler en douceur, quelle que soit la pile technologique dont ils disposent. La société SaaS bénéficie des intégrations tierces de deux manières :

• Est mentionné sur la première page chaque fois que quelqu'un recherche un produit avec lequel Slack s'intègre
• Reçoit du trafic de référence vers son site Web à partir de ses intégrations

Même si les références ne représentent que 3,34 % du trafic total de Slack, le site Web reçoit 108 600 000 visiteurs chaque mois. Tout s'additionne !

GitHub obtient environ 200 000 clics mensuels pour Slack, tandis que Trello génère environ 150 000 clics mensuels.

d) Publicité payante

Butterfield pense que la publicité payante est facile à activer et à désactiver. Lorsqu'une publicité ne génère pas le type de revenus attendu par l'entreprise, elle est arrêtée.

Slack reçoit 400 000 vues de site Web par mois grâce à la publicité payante. Il enchérit sur 2 100 mots clés PPC, ce qui conduit les visiteurs soit à la page d'accueil, soit à la page produit, qui sert également de page de destination .

Les titres publicitaires de Slack présentent des variantes de ces trois mots-clés principaux : communication, messagerie et collaboration. Étant donné que Slack ne se limite pas à un département ou à une discipline spécifique, il bénéficie d'un large public cible.

Ainsi, sa stratégie PPC comprend le ciblage de mots clés courts qui ont un attrait universel, peu importe qui recherche.

e) Stratégie de référencement

Au lieu de développer la puissance du référencement via le marketing de contenu, Slack se concentre sur ses pages de destination App Directory. Certains des meilleurs mots clés organiques de Slack sont :Google Drive

Les personnes saisissant ces mots-clés ne recherchent pas Slack, mais elles tombent sur son site Web. C'est parce que Slack a des intégrations avec chacun de ces produits.

Slack s'appuie sur la popularité de ses intégrations pour accéder à un public plus large. Il crée des pages Web distinctes pour chacune de ses intégrations avec une structure en trois étapes :

• Titre : nom de l'intégration
• Explication de ce qu'est l'intégration
• Explication de la façon dont l'intégration se connecte à Slack

Plus Slack a d'intégrations, plus le produit devient "collant" jusqu'à ce qu'il devienne une plate-forme de travail essentielle.

f) Blog de Slack – Plusieurs personnes sont en train de taper

Le blog de Slack apporte au site Web 70 000 visiteurs supplémentaires chaque mois. La société publie quatre catégories de publications :

• Mises à jour du produit/de l'entreprise
• Tutoriels/guides de produits
• Conseils de productivité
• Histoires personnelles

Le blog tient les utilisateurs informés des nouvelles fonctionnalités ou mises à jour et augmente la visibilité de Slack sur la recherche. C'est aussi un exercice de construction de marque auprès des lecteurs, qu'ils soient utilisateurs ou non.

g) Politique de facturation équitable

Le modèle de tarification de « facturation équitable » de Slack le rend encore plus apprécié de ses clients. Il ne facture que pour les utilisateurs actifs, et si quelqu'un arrête d'utiliser le produit pendant 14 jours, Slack vous remboursera votre argent sous forme de crédit au prorata.

Conclusion

27 % des spécialistes du marketing tireront parti du marketing entrant pour la première fois en 2022, tandis que 11 % des spécialistes du marketing en feront leur plus gros investissement l'année prochaine. Cela montre que le marketing entrant pour le SaaS est devenu une pratique exemplaire pour les marques en croissance.

La transformation numérique propulsée par la pandémie a fait prendre conscience de l'importance de rencontrer les clients et les publics là où ils se trouvent.

Sources d'images – Marketing numérique Carl Ocab , HubSpot , Ahrefs , Zendesk , Tampon , Single Grain , Open view partners