Inclusivité et accessibilité : déballage de l'industrie américaine de la beauté

« L’expression de soi ne devrait avoir ni barrières ni limites. »

C'est Guive Balooch, responsable mondial de l'incubateur technologique de L'Oréal, qui discute de l'inclusivité et de l'accessibilité dans l'industrie de la beauté. C'est une déclaration simple, mais éliminer les limites et les obstacles du secteur n'est pas une mince affaire.

Les acheteurs de produits de beauté (ceux qui déclarent acheter régulièrement ou souvent des produits cosmétiques et de soins de la peau) souhaitent que les marques reflètent leurs valeurs et soient aussi inclusives et accessibles que possible. L’industrie est sur la bonne voie, mais des améliorations peuvent toujours être apportées, surtout à l’heure de l’intelligence artificielle (IA) et de la faible confiance des consommateurs.

74 % des acheteurs de produits de beauté apprécient l'inclusivité, soit 9 % de plus que l'Américain moyen

Explorons ce que les consommateurs pensent des efforts de l'industrie de la beauté en matière d'inclusivité et d'accessibilité, les domaines dans lesquels chaque marque de beauté pourrait s'améliorer et ce que les gens veulent vraiment voir dans les publicités.

Les cheveux sont un sujet qui touche profondément

Trouver des articles de beauté peut être difficile pour certaines communautés.

Les consommateurs noirs sont 2 fois plus susceptibles que l’Américain moyen de dire qu’il est difficile de trouver des produits capillaires adaptés. Et les femmes noires, qui sont beaucoup plus susceptibles d’avoir acheté un produit de soins capillaires au cours du mois dernier, se trouvent dans une situation particulièrement difficile. Non seulement ils sont plus susceptibles d’acheter des produits capillaires, mais ils ont également plus de mal à dénicher les bons.

Les consommateurs, en particulier les acheteurs de produits de beauté, souhaitent que l’industrie fasse mieux. Près de la moitié des acheteurs de produits de beauté souhaitent que les marques proposent des gammes de produits qui couvrent tous les types de cheveux et toutes les couleurs de peau.

La bonne nouvelle est que de nombreux Américains pensent que l’industrie fait du bon travail pour développer la beauté inclusive. Pour les produits capillaires, les offres pour cheveux bouclés et ondulés sont un bon point de départ. Et les produits de maquillage et de soins de la peau doivent cibler différentes carnations, ainsi que les peaux sensibles.

Les consommateurs qui ont du mal à trouver des soins de la peau et des produits capillaires adaptés ont des habitudes d’achat nuancées. En plus de comprendre les sélections de produits et les services recherchés par ce groupe, chaque marque de beauté devrait envisager de placer davantage d'articles dans les types de magasins indiqués ci-dessous, où elle est plus susceptible de faire ses achats.

Seuls 20 % des consommateurs qui ont des difficultés à trouver des produits adaptés achètent dans les magasins de produits de beauté, ce qui est en fait à égalité avec les magasins de produits diététiques et de vitamines. Cela dit, ils sont plus susceptibles de faire leurs achats dans les dépanneurs et les pharmacies, qui sont tous deux davantage visités en cette période de forte inflation. Walgreens suit déjà cette tendance et d’autres devraient emboîter le pas.

Des produits et services de beauté accessibles à tous

Lorsqu'on a demandé aux Américains quels groupes bénéficieraient le plus d'efforts accrus en matière de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI), les personnes handicapées ont été la première réponse. Cela s'applique également au marché de la beauté, car les acheteurs de produits de beauté ont cité les personnes handicapées comme le premier groupe qui pourrait bénéficier d'une meilleure représentation dans les produits/services.

48 % des Américains souffrent d'un problème de santé à long terme, soit une hausse de 21 % par rapport au deuxième trimestre 2020. Les problèmes de sommeil sont le principal effet secondaire de ces problèmes, mais 21 % d'entre eux souffrent également de problèmes de mobilité, qui peuvent affecter le maquillage et l'ouverture des emballages des produits. . Il est plus important que jamais que les marques de beauté se mobilisent en proposant des produits inclusifs pour tous.

Les acheteurs de produits de beauté sont 18 % plus susceptibles que l'Américain moyen d'avoir des problèmes de confiance en eux en raison de problèmes de santé à long terme.

Plusieurs marques proposent des produits faciles à utiliser que tout le monde, quelle que soit sa capacité physique, peut utiliser. Beaucoup de ces marques ont été créées par des personnes handicapées elles-mêmes, frustrées par le manque d’action des marques grand public. Mais cela change maintenant, avec l’arrivée de nouveaux produits de beauté assez complexes ; découvrez cet applicateur de rouge à lèvres de L'Oréal.

Chaque marque de cosmétiques devrait penser à l’inclusivité et à l’accessibilité en matière d’emballage de produits. Les clients souffrant de maladies douloureuses comme l'arthrite peuvent avoir du mal à ouvrir les emballages et à utiliser les produits cosmétiques, et ceux qui ont des problèmes de vision auront besoin d'autres moyens de distinguer les produits. Dans cette optique, les grandes marques ont commencé à adopter des fonctionnalités telles que des couvercles faciles à ouvrir et des étiquettes en braille.

Les conceptions accessibles sont une amélioration pour tout le monde. Des soins de la peau au maquillage, personne ne se plaindra d'un emballage plus facile à ouvrir ou de produits plus simples à utiliser ; cela signifie simplement que tout le monde en profite et que personne n'est laissé pour compte.

Oui aux publicités inclusives, mais gardez l'IA

L’industrie de la beauté fait de la publicité depuis plus d’un siècle, et tout n’a pas été positif. Mais le secteur a désormais l’opportunité de changer de cap en diffusant des publicités positives axées sur l’inclusivité et l’accessibilité.

Près de 7 acheteurs de produits de beauté sur 10 pensent que les marques ont la responsabilité de créer des publicités présentant une représentation diversifiée, et des entreprises comme Fenty Beauty et COVERGIRL ont déjà une longueur d'avance sur ce point. Estée Lauder vise à devenir l'une des entreprises de beauté les plus inclusives au monde, et Rare Beauty, fondée par Selena Gomez, fait des progrès dans le domaine de la santé mentale et de l'accessibilité.

Les publicités d’aujourd’hui devraient se concentrer sur différents types de corps, les personnes ayant des tons de peau plus clairs et plus foncés, les personnes handicapées et différents groupes d’âge. L’inclusion de différents types de corps arrive à un moment important ; Les nouveaux médicaments amaigrissants annulent des années de progrès en ramenant les corps malsains et irréalistes sous les feux de la rampe.

Les marques de beauté ont une chance de contrer cela avec des campagnes positives pour le corps. Présenter des modèles diversifiés est un début, mais inclure des individus réguliers dans leur marketing pourrait trouver un grand écho auprès des consommateurs de produits de beauté. Dove l'a fait et d'autres marques pourraient suivre leurs traces.

Les acheteurs de produits de beauté souhaitent davantage que les marques soient authentiques que le consommateur moyen, et c'est une bonne occasion pour le secteur de séduire cela.

Alors que l’IA offre à l’industrie de la beauté des utilisations bénéfiques pour les clients, comme des essais virtuels et des tutoriels personnalisés, les marques voudront peut-être éviter de l’utiliser dans les publicités.

Il a déjà été prouvé que l’IA générative montre des types de corps irréalistes en réponse aux invites, et les consommateurs font preuve d’un faible degré de confiance dans la détermination du réel à partir des images générées par l’IA. Les marques de beauté qui s’engagent à utiliser de vraies personnes sans aucune altération numérique peuvent gagner de gros points de confiance auprès des consommateurs, ce qui est un produit très prisé de nos jours.

Points à retenir sur l’inclusivité et l’accessibilité

Proposer une large gamme de produits de beauté peut réduire le temps de shopping et le stress pour ceux qui ont du mal à trouver des produits adaptés – du choix d'une teinte de fond de teint adaptée à votre teint au choix de la crème hydratante adaptée à votre type de peau. Et garder à l’esprit les personnes ayant des problèmes d’accessibilité lors de la conception de produits et d’emballages ne profite pas seulement à tout le monde ; cela peut considérablement améliorer la vie de certains consommateurs.
Des milliers de marques de beauté rivalisent pour attirer l'attention des consommateurs. L'honnêteté, l'authenticité, l'inclusivité et l'accessibilité sont donc très importantes. Les petites choses s’additionnent vraiment, et garder tout le monde à l’esprit est une approche gagnante.