La fidélité à la marque est en baisse, voici comment la faire monter

C'est un cliché de dire que Covid a tout changé, mais comme tant de clichés, il contient un grain de vérité. Un bon exemple est l'impact de la pandémie sur nos habitudes d'achat, nos attitudes et nos achats de produits.

Partout en Europe et en Amérique du Nord, depuis 2020, on observe une baisse du nombre de consommateurs se disant fidèles aux marques qu'ils aiment. Pour les commerçants, c'est un problème.

La majorité des magasins de détail physiques étant fermés pendant les fermetures nationales et locales, les achats en ligne sont naturellement devenus la norme. Nos recherches aux États-Unis montrent que de plus en plus de personnes dans ce pays découvrent des marques via des publicités sur les réseaux sociaux, des sites d'avis de consommateurs et des sites de commerce électronique depuis l'année dernière.

Cela signifie que la transition vers les médias numériques a un impact évident sur la façon dont nous achetons de nouveaux produits et dont nous nous décidons.

Au lieu d'avoir une poignée de choix, comme dans tous les magasins physiques sauf le plus grand, nous pouvons désormais parcourir un million d'options depuis nos canapés et les évaluer à l'aide des avis des clients en ligne.

Et bien que ce soit génial à bien des égards, il peut être plus difficile que jamais pour les marques d'établir des relations durables avec les consommateurs. À l'heure actuelle, dans 23 des 48 pays que nous suivons, davantage de consommateurs déclarent qu'ils préfèrent acheter en ligne plutôt qu'en magasin.

Cela a conduit à un espace en ligne saturé et de plus en plus concurrentiel et, par conséquent, le type de fidélité à la marque que plus ou moins tout le monde ressentait dans une certaine mesure appartient en grande partie au passé.

Comment augmenter la fidélité à la marque

OK, assez parlé de problèmes. Parlons solutions. Les marques doivent s'adapter à la nouvelle la réalité du consommateur, alors sans plus tarder, voici cinq idées exploitables tirées de nos recherches qui peuvent aider les entreprises à fidéliser leur marque.

1. Les bonnes affaires sont importantes, mais elles ne font pas tout.

La pandémie a provoqué beaucoup d'incertitude économique, ce qui signifie que les bonnes affaires sont devenues un gros problème pour beaucoup de gens. Aujourd'hui, 44 % déclarent passer du temps à rechercher les meilleures offres, et la majorité préfère économiser et attendre pour acheter un produit plutôt que de sacrifier d'autres dépenses pour l'acheter plus tôt.

Cela influence ce que les gens attendent des marques. En plus de fournir des produits de haute qualité, les récompenses sont le moyen le plus populaire pour les marques d'inspirer l'amour et de transformer les clients en défenseurs.

Les chasseurs de bonnes affaires sont beaucoup plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise qui offre la livraison gratuite ou des coupons. Les marques doivent reconnaître cette soif permanente de soutien financier et réagir en conséquence, car si le prix est correct, beaucoup achèteront encore.

Cela dit, nous avons assisté à un changement de mentalité. Même si la plupart des gens préfèrent retarder leur achat et économiser, ce groupe a un peu diminué avec le temps.

En fait, notre recherche Zeitgeist montre que les consommateurs sont coincés entre épargner et se faire plaisir. Dans certains pays, se faire plaisir est en fait plus élevé que l'épargne, avec des rapports de dépenses de vengeance qui surgissent partout.

La confiance économique a remonté depuis les fermetures de 2020, et nous sommes maintenant presque revenus aux niveaux d'avant la pandémie.

Les consommateurs recherchent toujours les bonnes affaires, mais depuis le début de 2020, il y a eu une baisse du nombre de personnes déclarant passer du temps à rechercher les meilleures offres et une légère augmentation du nombre de personnes utilisant les services « achetez maintenant, payez plus tard ». Cela soutient l'idée qu'une attitude « je le veux maintenant » gagne du terrain dans de nombreux endroits.

Rassemblez tout cela et les consommateurs sont définitivement prêts à changer de loyauté, bien que pour certaines promotions, les récompenses et les remises ne soient pas toujours le facteur décisif. Au lieu de cela, ils veulent une expérience positive globale - un excellent service client en magasin, ainsi que des paiements transparents et des mises en page claires en ligne.

2. Adaptez-vous et survivez prospérer.

Comme nous venons de le voir, les raisons pour lesquelles les consommateurs sont moins fidèles aux marques aujourd'hui ne sont pas toutes financières. En fait, les consommateurs occidentaux appartenant à des groupes à revenu élevé ont connu une baisse de fidélité à la marque similaire à celle des groupes à faible revenu.

Bien que les coûts et les économies aient modifié la fidélité à la marque, ils ne sont pas tout, l'évolution des besoins et des priorités des gens jouant un rôle. Les gens voyagent et sortent toujours moins qu'avant le Covid, mais le nombre de ceux qui ont acheté ou envisagent d'acheter une expérience augmente.

Le défi consiste à amener les consommateurs hésitants à se joindre au nombre croissant de personnes qui se dirigent vers l'extérieur. Mais dans l'esprit que chaque problème est une opportunité déguisée, les marques peuvent faire beaucoup pour s'aider elles-mêmes à tirer le meilleur parti de tout cela, en commençant par adopter le changement.

Dans le secteur du voyage, par exemple, les consommateurs veulent plus de communication et de sécurité, avec des annonces telles que des voyages sans restriction et une annulation flexible provoquant un changement radical dans les réservations en janvier.

Aux côtés de la population générale, davantage de voyageurs américains se décrivent comme "aventuriers" par rapport à 2020, c'est pourquoi les prestataires de voyages ont été invités à vendre des expériences YOLO.

Les marques doivent repositionner leurs offres et leurs messages pour attirer les clients et les fidéliser. Nous pouvons résumer cela en un mot : agilité. L'évolution rapide de l'offre en fonction des événements est la clé de la fidélisation et du succès. Il s'agit essentiellement d'un prototypage rapide itératif : essayez quelque chose, améliorez-le, réessayez.

Et au final, quelle est l'alternative ? L'agilité est de plus en plus le ticket pour le jeu.

Si vous n'êtes pas agile, vous êtes potentiellement exposé - comme vous le dira toute marque subissant un effondrement de la fidélité des consommateurs.

L'agilité c'est :

• Répondre au changement, ne pas s'en tenir à un plan.
• Des itérations rapides, pas des campagnes à grand déploiement.
• Des tests et des données, pas des opinions et des conventions.
• De nombreuses petites expériences, pas quelques gros paris.
• Collaboration, pas silos et hiérarchie.

3. Construisez l'amour avec des abonnements ainsi que des programmes de fidélité.

En ce qui concerne les produits d'épicerie et les articles ménagers courants, les programmes de fidélité sont toujours d'actualité.

Les acheteurs d'épiceries en ligne sont plus susceptibles que la moyenne de dire que les programmes de fidélisation augmenteraient le plus leur probabilité d'acheter un produit.

Et parce que les produits d'épicerie sont des achats récurrents, les consommateurs sont plus susceptibles de tirer un avantage monétaire à long terme des achats répétés, ce qui contribue bien sûr à accroître la fidélité à la marque.

Mais tout comme les bonnes affaires, les programmes de fidélité sont devenus un peu moins populaires au fil du temps. Ne vous inquiétez pas, cependant. Au fur et à mesure que nous nous sommes déplacés en ligne, les abonnements ont commencé à devenir un moyen viable de fidéliser à long terme.

Le pourcentage d'acheteurs d'épicerie en ligne aux États-Unis qui déclarent utiliser des programmes de fidélité ou de récompense a chuté de 12 % depuis le deuxième trimestre 2020. D'un autre côté, le nombre d'acheteurs d'épicerie en ligne comme HelloFresh a augmenté plus ou moins du même pourcentage. depuis l'année dernière.

Nous constatons toujours beaucoup d'engouement pour les programmes de fidélité au Royaume-Uni, où 53 % déclarent les utiliser. Les États-Unis obtiennent un score inférieur sur ce front (45 %), mais les marques y sont en avance sur leurs homologues britanniques en ce qui concerne l'utilisation de services par abonnement, fidélisant par d'autres moyens.

Alors que l'épicerie en ligne gagne en popularité, un modèle commercial d'abonnement est une arme importante dans la lutte pour fidéliser la marque. Walmart aux États-Unis et Tesco au Royaume-Uni ont tous deux lancé un service d'abonnement "Plus" offrant des récompenses supplémentaires à ceux qui s'inscrivent, ce dernier signalant une augmentation moyenne de près de 9 £ par magasin pendant l'essai.

4. Trouvez des façons d'imiter le monde réel.

Un autre défi consiste à reproduire les aspects clés de l'expérience d'achat en ligne dans le monde réel.

Notre recherche américaine offre davantage de signes indiquant qu'en matière de fidélité à la marque, une bonne expérience est tout aussi (sinon plus) importante que les incitations financières. Alors que 43 % des acheteurs américains affirment que les bons de réduction sont importants pour eux lorsqu'ils achètent en ligne, le fait d'avoir un site Web ou une application facile à naviguer se classe plus haut et a gagné en influence au fil du temps. Des descriptions de produits et des images claires sont également devenues plus précieuses pour les consommateurs.

Le choix d'un produit plutôt qu'un autre dans un magasin physique tient souvent compte d'attributs physiques tels que l'emballage, les matériaux, les ingrédients (certainement pour l'épicerie) et l'apparence générale. Mais ces éléments sont tout aussi importants en ligne lorsqu'il s'agit de capturer - ou de reconquérir - la fidélité des consommateurs.

Les marques doivent faire un effort supplémentaire pour fournir et promouvoir un équivalent numérique de l'expérience en magasin.

Cela peut signifier n'importe quoi, qu'il s'agisse d'insérer un message personnalisé dans l'emballage de leur produit ou de contacter les personnes qui publient des critiques élogieuses sur les réseaux sociaux.

Quelle que soit l'approche adoptée par les marques, l'objectif est d'être "à l'avant-plan", afin que les consommateurs reviennent pour un autre achat et laissent un autre avis positif. Il faut juste de l'imagination.

5. Faites passer votre technologie au niveau supérieur.

Un autre défi auquel les marques sont confrontées lorsqu'elles vendent en ligne est la capacité à bien expliquer leurs produits.

La réalité augmentée (RA) pourrait détenir la clé. Jusqu'à présent, l'adoption a été lente, mais avec l'accélération de l'adoption de la 5G et le recul des achats en magasin en raison de la pandémie, les achats améliorés par la réalité augmentée ont une opportunité unique de s'établir.

La demande des utilisateurs pour les achats améliorés par la RA est élevée, en particulier parmi les groupes les plus jeunes.

Un grand groupe de consommateurs souhaite que davantage de détaillants offrent la possibilité «d'essayer» des produits numériquement, en particulier les acheteurs d'articles de luxe qui souhaitent explorer le produit en détail avant de l'acheter. Dans cette situation, AR est la meilleure chose à faire après une visite en magasin.

La RA est également utile dans le secteur des produits de grande consommation, avec 1 acheteur de produits de soins personnels en ligne sur 5 à la recherche de plus de fonctionnalités de RA. L'industrie de la beauté utilisait déjà la RA pré-COVID, et la pandémie n'a fait qu'accélérer cette tendance.

Et lorsque vous considérez que les restrictions pandémiques signifient que les consommateurs ne peuvent souvent pas tester physiquement les produits de beauté, une alternative basée sur la RA devient très attrayante, faisant de cette technologie un candidat solide pour une adoption généralisée.

Et si vous pensez que seules les grandes marques peuvent se le permettre, détrompez-vous ; l'introduction de l'application "YouCam Makeup" dans Shopify signifie que les petites marques D2C peuvent participer à l'action.

Si la réalité augmentée était une fonctionnalité intéressante avant la pandémie, elle résout désormais de véritables problèmes pour les consommateurs et les entreprises.

Les marques seraient folles de manquer de fidéliser via ce qui est essentiellement une couche supplémentaire d'interactivité améliorant l'expérience d'achat.

La fidélité à la marque vous donne une base solide

Chacune des cinq réponses que nous venons de décrire a le potentiel d'augmenter la fidélité ; mais combiner certains ou tous peut créer une expérience client exceptionnelle qui les incitera à revenir pour plus.

En fin de compte, les marques doivent faire preuve de créativité et agir rapidement pour mettre en valeur la valeur de leurs produits en ligne d'une manière qui les sépare du bruit. S'ils réussissent, ils ne peuvent pas trop se tromper.