Perturbation de l'industrie et reconstruction en mieux : comment l'impact de 2020 stimulera la croissance de l'engagement des nouveaux clients en 2021

2020 a été une année charnière. La découverte du COVID-19 a déclenché une urgence de santé publique croissante qui a touché tous les pays du monde et laissé des millions de personnes enfermées pendant des périodes importantes de l'année. Cela a entraîné un changement sismique dans le comportement et les attentes des consommateurs et a forcé les marques du monde entier à repenser leurs modèles commerciaux, à apporter des changements majeurs en cours de route et à adopter la transformation numérique à un degré qui semblait des années avant la crise.

Chez Braze, notre équipe Industry Solutions surveille attentivement l'impact de 2020 et ses nombreuses perturbations sur l'engagement des clients dans une grande variété de secteurs verticaux. La nouvelle année étant maintenant bien entamée, tirons parti de certaines des idées et des apprentissages que nous avons tirés d'une période exceptionnelle et difficile pour partager des prédictions sur ce que tout cela signifie pour aller de l'avant. Pour commencer, nous allons approfondir l'impact global sur certaines industries clés :

Analyses approfondies de l'industrie

1. Commerce électronique

Commençons par jeter un coup d'œil à une industrie qui a bénéficié de forts "vents arrière" tirés par la pandémie : le secteur du commerce électronique, qui a fait la une des journaux tout au long de 2020 en raison d'une croissance explosive. Cette croissance aurait été difficile à prévoir avant l'émergence de COVID, mais elle semblait inévitable rétrospectivement - les restrictions et les blocages causés par la pandémie ont rendu les achats en ligne une nécessité et ont poussé les consommateurs à s'engager avec (et à adopter) de nouveaux modèles d'engagement numérique pour répondre à leurs besoins.

GroupM a estimé que les ventes mondiales du commerce électronique au détail ont atteint 3,9 billions de dollars en 2020, soit 17 % des ventes au détail mondiales équivalentes ; c'est une variation d'environ quatre points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Aux États-Unis, le commerce électronique de détail devrait avoir augmenté de plus de 30 % en 2020, représentant 16,2 % du total des ventes au détail aux États-Unis ; en Asie-Pacifique, toujours leader des ventes en ligne, la région représentait 63 % des ventes mondiales totales de commerce électronique.

2. Jeux

Le shopping n'a pas été le seul secteur à avoir connu une forte acquisition de clients pendant la pandémie. Les activités à domicile comme les jeux ont connu un essor important, grâce à un changement de comportement qui a donné la priorité au divertissement et à la socialisation à la maison.

Les jeux numériques ont connu une forte croissance des dépenses en 2020, en hausse de 12 % d'une année sur l'autre, atteignant 127 milliards de dollars sur les plateformes mobiles, PC et consoles [3]. Selon le rapport d'examen annuel de SuperData, 73,8 milliards de dollars de ces dépenses numériques ont eu lieu sur le mobile. L'audience adressable des joueurs mobiles britanniques a augmenté de 50 % depuis le début de la pandémie, soit l'équivalent de 8,6 millions de nouveaux joueurs, selon Facebook. De plus, regarder d'autres jeux ou esports de jeu a connu une forte augmentation avec le contenu vidéo de jeu rapportant 9,3 milliards de dollars en 2020.

3. Livraison de nourriture

L'impact de la pandémie a également été fortement ressenti au moment des repas, avec une augmentation du nombre de repas pris à la maison et des options pour « manger à l'extérieur » fortement limitées par les restrictions de mouvement et les problèmes de santé publique. En particulier, alors que les restaurants étaient contraints de fermer, les marques de livraison de nourriture à la demande ont connu une augmentation de leur utilisation, de sorte que les gens ont cherché à se faire plaisir tout en préservant leur santé.

À quoi cela ressemblait-il au sol ? Just Eat, le plus grand acteur britannique en termes de volumes de commandes, a déclaré avoir traité 17 millions de transactions rien qu'en octobre, en hausse de 70 % par rapport à janvier 2019. Aux États-Unis, DoorDash a augmenté ses revenus de 241 % pour atteindre 2,9 milliards de dollars en 2020. Il connecte désormais 18 millions de clients. avec 390 000 restaurants et autres commerçants chaque mois, et contrôlait 56 % (au 21 janvier) du marché américain de la livraison de repas, ce qui en faisait le plus grand aux États-Unis.

4. Voyage

Toutes les industries n'ont pas connu les avantages des changements forcés induits par la pandémie dans les modes de vie et les habitudes d'achat des consommateurs. L'espace de voyage, par exemple, a été profondément touché lorsque les commandes de séjour à domicile et les verrouillages ont été introduits, réduisant considérablement l'audience potentielle des marques de voyage.

Cette réduction du nombre de personnes en vol a créé des défis structurels pour les compagnies aériennes. L'Association du transport aérien international (IATA) a qualifié les compagnies aériennes de secteur en crise, avec des pertes totales en 2020 équivalant à 118 milliards de dollars et une demande en baisse de 61 % d'une année sur l'autre. Sur la base d'une estimation de 2,2 milliards de passagers en 2020, les compagnies aériennes auront perdu 37,54 dollars par passager. L'industrie cherche à contrer la volatilité des conditions et des prix des billets en offrant aux compagnies aériennes la possibilité de se prémunir contre les revenus futurs des billets (comme elles le font avec les prix du carburant).

5. Covoiturage

La pandémie a également eu un impact majeur sur l'industrie du covoiturage, les restrictions pandémiques faisant baisser les achats de covoiturage de 75 % d'une année sur l'autre entre mars et avril 2020, selon les données de Braze. Les principales marques de covoiturage ont connu des améliorations au second semestre de l'année, mais étaient toujours en baisse de marges à deux chiffres d'une année sur l'autre en termes d'utilisateurs actifs, certaines marques s'appuyant sur leur implication dans l'espace de livraison pour remplacer certains engagements et revenus perdus.

6. Vente au détail

Alors que le commerce électronique a explosé pendant la pandémie, de nombreux détaillants traditionnels ont connu des difficultés. Les restrictions de verrouillage de 2020 ont entraîné la fermeture forcée de nombreux magasins physiques et contribué à mettre en faillite certains détaillants de longue date.

Ces impacts négatifs ont entraîné d'importantes pertes d'emplois dans le secteur, avec jusqu'à 250 000 pertes prévues rien qu'au Royaume-Uni en raison de la pandémie. Alors que le boom du commerce électronique a offert une bouée de sauvetage à de nombreux acteurs du secteur de la vente au détail, il a également exercé une pression supplémentaire sur les détaillants plus traditionnels. Même les détaillants traditionnels qui ont survécu à la pandémie jusqu'à présent pourraient être confrontés à des défis à plus long terme, car ils ont accumulé des dettes considérables à ce jour et ne savent pas exactement quand s'attendre à un retour aux achats physiques.

Ce qui vient ensuite pour les marques

Compte tenu de toutes ces perturbations, les marques doivent être sûres d'elles lorsqu'elles planifient l'avenir. Alors, que pouvons-nous apprendre de ces changements de comportement des consommateurs et des réponses de l'industrie alors que les marques s'efforcent de proposer une stratégie d'engagement client gagnante en 2021 et au-delà ? Nous avons identifié trois tendances clés dont les marques devraient tenir compte cette année, compte tenu de tout ce qui les a précédées :

Attendez-vous à ce que 2021 soit une année de rétention, au lieu de l'année d'acquisition de 2020

Alors que de plus en plus de clients déplaçaient leurs activités en ligne en réponse à la pandémie, de nombreuses entreprises prêtes pour le numérique ont été inondées de vagues de nouveaux clients, dont beaucoup étaient des utilisateurs adjacents en termes d'audience principale de ces entreprises. Cela signifie que le grand défi de 2020 pour bon nombre de ces marques était de trouver comment amener ces consommateurs nouvellement acquis à voir la valeur de leur produit ou service et à devenir un utilisateur engagé.

En revanche, le défi pour ces marques en 2021 est de savoir comment conserver ces clients alors que les restrictions sont assouplies et que les consommateurs pourraient revenir à une routine pré-pandémique. C'est souvent un défi en temps normal et cela sera probablement plus difficile car les marques durement touchées par les blocages de COVID-19 jockey pour regagner des clients de longue date.

L'un des meilleurs moyens de renforcer la rétention et de voir plus de valeur de chaque client est de tirer parti de la messagerie cross-canal dans votre stratégie de sensibilisation des clients. Les recherches de Braze ont révélé que les marques qui combinent des canaux de messagerie intégrés au produit, tels que les messages intégrés à l'application et les cartes de contenu, avec des canaux hors produit, tels que les notifications push et les SMS, bénéficient d'une rétention sur 30 jours supérieure de 13 % et d'une valeur vie client moyenne supérieure de 94 %. LTV). Ce type d'approche peut faire beaucoup pour maintenir l'engagement des utilisateurs et favoriser une plus grande fidélité des clients et un impact à long terme.

Créez des conversations à valeur ajoutée de manière agile

Pendant la pandémie, nous avons tous vu à quelle vitesse le comportement des clients peut changer. Cela signifie que l'un des principaux différenciateurs de l'engagement client à l'avenir sera la capacité d'agir à la vitesse du client.

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Si vous êtes une agence de voyage, par exemple, et que j'ai réservé des vols vers une ville pour la semaine prochaine, mais que cette zone entre alors en confinement, cela représente un manque d'informations qui doit être comblé par votre entreprise - c'est essentiel pour l'entreprise. Être capable de répondre rapidement à ce message et de lever l'ambiguïté avec un minimum d'agitation est essentiel pour mener à bien la conversation avec le client. Il est sensible aux besoins de vos clients et permet à votre entreprise de cadrer la conversation de manière à aider le client et à générer des résultats bénéfiques pour votre entreprise : pensez à modifier la réservation pour une date ultérieure, plutôt que d'avoir à effectuer un remboursement.

Cela dit, il existe un certain nombre d'obstacles technologiques qui peuvent empêcher de nombreuses marques d'agir aussi rapidement : la latence des données, la vitesse de création des campagnes et l'actionnabilité des profils clients. Ce sont tous des problèmes parfaitement résolubles avec la bonne pile technologique et la bonne stratégie, mais il faut de la réflexion et du soin pour y arriver. C'est donc un exercice utile de réfléchir à la rapidité avec laquelle vous pouvez réagir aux conditions changeantes, tout en répondant aux besoins de vos clients.

Les données sont au cœur de tout

Les attentes des consommateurs en matière de messagerie et d'expérience client sont plus élevées que jamais. C'est un défi - puisque votre marque doit être à la hauteur de ces attentes élevées - mais pour les organisations qui ont leur maison d'engagement client en ordre, c'est aussi quelque chose qui peut être utilisé comme un fossé pour augmenter votre avantage concurrentiel sur vos rivaux qui sont à la traîne quand il vient à un engagement efficace. Le défi de l'engagement client en 2021 est que la capacité des marques à faciliter une conversation efficace et humaine avec les consommateurs dépend de leur capacité à comprendre les besoins de ces consommateurs et à agir en conséquence.

Qu'est-ce que cela signifie pour équilibrer le ciblage et la personnalisation avec les règles et réglementations en matière de confidentialité ? Gardez à l'esprit que les consommateurs sont de plus en plus conscients de leurs données et de la manière dont elles sont utilisées. Selon McKinsey, 87 % des consommateurs ont déclaré qu'ils ne feraient pas affaire avec une entreprise s'ils avaient des inquiétudes quant à ses pratiques de sécurité. Dans le même temps, les entreprises doivent faire face à l'évolution des pratiques en matière de données inspirées par de nouvelles législations telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE et le California Consumer Privacy Act (CCPA), ainsi qu'à l'évolution des règles des géants de la technologie GAFA comme Apple, qui a annoncé l'année dernière que les marques exigeront désormais des consentements explicites des consommateurs pour tirer parti des identifiants pour les annonceurs (IDFA) de leur plate-forme.

Toutes les données ne sont pas créées de la même manière, et ces nouvelles règles et restrictions font beaucoup pour souligner l'importance de capturer et d'agir sur les données de première partie, ainsi que la nécessité d'être transparent et réfléchi sur la manière dont cette collecte de données - et ses objectifs - sont communiquées à votre clientèle. Le résultat ? Pour fournir les expériences personnalisées que les consommateurs attendent, vous avez besoin de données ; mais pour obtenir ces données de manière éthique, vous devez demander aux clients de les partager et d'expliquer pourquoi vous en avez besoin (et comment vous les utiliserez). Alors que les clients deviennent de plus en plus avisés, le compromis de valeur doit être clair : permettez-nous d'utiliser vos données pour mener une conversation/expérience pertinente et significative avec notre marque.

Dernières pensées

Cette année viendra avec son lot de défis, mais capitaliser sur l'évolution du comportement des consommateurs et reconnaître et agir sur les forces de l'industrie sera la clé pour relever vos prochains défis d'engagement client. Il est plus important que jamais d'avoir des conversations humaines avec votre clientèle, et pour ce faire, vous devez construire vos communications sur le contexte et la pertinence, vous permettant de transmettre une valeur claire à votre public et de fidéliser vos clients à long terme. Ce n'est peut-être pas facile, mais bien faire les choses est essentiel pour l'avenir de votre entreprise.

Pour en savoir plus sur l'engagement client et à quoi ressemble le paysage cette année, consultez notre examen de l'engagement client mondial 2021.